步步向前：豐田的橫向思維

當(dāng)人們都在討論今年全球汽車銷量冠軍歸屬的時(shí)候，占據(jù)榜首多年的豐田已經(jīng)把注意力轉(zhuǎn)移到橫向?qū)用妗Ｙu多少車固然重要，但著眼未來，在全球擁有多少品牌粉絲也許比銷量更重要。

隨著互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來，汽車品牌僅僅依靠產(chǎn)品與消費(fèi)者溝通已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠了，因?yàn)榇媸赖钠放铺啵媸赖能囆鸵蔡^繁雜。車與車之間的區(qū)隔越來越小，今天，你很難再說日本車不運(yùn)動(dòng)，德國(guó)車不舒適，幾乎每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)都漸趨飽和。這個(gè)時(shí)候還用產(chǎn)品定位去跟消費(fèi)者溝通，已經(jīng)無法聚焦人們注意力，更無法塑造一個(gè)獨(dú)特的品牌文化。

豐田開始嘗試塑造產(chǎn)品以外的品牌文化，面向新一代消費(fèi)者群體，把豐田品牌直接與人性進(jìn)行素描式的溝通，先不急于推銷產(chǎn)品，而是幫助用戶和準(zhǔn)用戶群體，聚焦注意力。在中國(guó)，豐田把品牌文化聚焦點(diǎn)還原到年輕人的群體里，所有的品牌文化輸出，都以年輕人作為訴求對(duì)象。因此，雷凌和新卡羅拉，這兩款同平臺(tái)、同設(shè)計(jì)師的年輕車型，在同一時(shí)間上市，一度被外界視為“同室操戈”也就不難理解了，因?yàn)樗鼈兌际腔谕黄放莆幕V求下的產(chǎn)物。

情懷釋放的平臺(tái)

但是，豐田品牌年輕化，不但要為年輕人量身定做產(chǎn)品，更要抓住今天主力消費(fèi)群體的情懷。導(dǎo)入的方式不再是說教和評(píng)測(cè)，不再是日系德系，不再是操控和安全，甚至節(jié)油環(huán)保都不在品牌情懷之內(nèi)。

豐田很聰明的把“豐田品牌”演化成一個(gè)供情懷釋放的“平臺(tái)”，根據(jù)消費(fèi)者的不同態(tài)度，用流行的網(wǎng)絡(luò)以及社交工具與消費(fèi)者進(jìn)行情懷溝通。他們沒有號(hào)召年輕人就應(yīng)該買豐田，而是感召“年輕人就應(yīng)該有態(tài)度的活”。進(jìn)一步以“相信自己 步步向前”的品牌態(tài)度為溝通語言，感召年輕人大膽喊出自己的態(tài)度，在認(rèn)識(shí)自己的過程中堅(jiān)定自我信念，獲得步步向前的自信和勇氣。

要知道，很多汽車品牌為了吸引目標(biāo)群體，用巨額花費(fèi)“購(gòu)買”可憐的幾萬條銷售線索（這里還存在大量的僵尸數(shù)據(jù)），而豐田一個(gè)“相信自己 步步向前”的品牌活動(dòng)在不到兩個(gè)月時(shí)間內(nèi)，就吸引了超過1400萬人次的訪問量，主動(dòng)參與互動(dòng)、分享以及深度發(fā)布個(gè)人態(tài)度宣言的人數(shù)則更是突破750萬人次。顯然情感共鳴產(chǎn)生了更直接的群體關(guān)注聚集效應(yīng)。

情感溝通的平臺(tái)

為什么能吸引這么多人？常規(guī)的品牌活動(dòng)，都是用品牌的全球影響力或銷售數(shù)據(jù)去教育用戶必須認(rèn)可我們的品牌，但最后都是自說自話，沒人理睬。但豐田連續(xù)兩年實(shí)施的“步步向前”主題活動(dòng)，卻都能吸引千萬級(jí)的關(guān)注度。

因?yàn)檫@場(chǎng)品牌活動(dòng)不是品牌、技術(shù)、產(chǎn)品的說教機(jī)器，它是跟用戶快樂玩耍、情感溝通的平臺(tái)。這一季活動(dòng)中，豐田通過去年搭建的T-PARK互動(dòng)平臺(tái)，邀請(qǐng)有態(tài)度的年輕人大膽講出自己對(duì)人生、對(duì)生活、對(duì)工作的態(tài)度，無所謂遵循規(guī)矩亦或是獨(dú)樹一幟，展現(xiàn)最真實(shí)的自我是本次活動(dòng)的精髓所在。

新時(shí)代、新主張的年輕消費(fèi)者顯然被“相信自己 步步向前”這一積極樂觀的品牌主張所感染，在短短兩個(gè)月時(shí)間，清晰的甄選出最能代表自己的六大生活態(tài)度派系：享樂派、奮斗派、敢想敢做派、靠譜派、死磕派、灑脫派。無論哪一派，都是這群在夢(mèng)想路上不斷前行的年輕人最有力的吶喊。

僅僅在線上玩耍顯然還不夠盡興，豐田再度搭臺(tái)唱戲，圈地北京工人體育場(chǎng)，舉行2014年品牌活動(dòng)收官派對(duì)，并攜手《時(shí)尚先生》邀群星打造"2014先生力量 相信自己 步步向前演唱會(huì)"，多個(gè)年輕人喜聞樂見的天皇巨星經(jīng)典重現(xiàn)，唱響屬于年輕人的態(tài)度，借助音樂這一紐帶，更緊密的連接到年輕人心里，傳播更多的正能量。

從頭至尾，沒有出現(xiàn)任何產(chǎn)品和豐田品牌的導(dǎo)入和說教，豐田品牌和產(chǎn)品只是在自己導(dǎo)演的“態(tài)度大片”里做了適當(dāng)?shù)摹暗谰咧踩搿倍选Ｔ谕嫠５倪^程中沒人關(guān)注“汽車”，引領(lǐng)活動(dòng)步步向前的是不同態(tài)度派別的達(dá)人掌門，是參與者所關(guān)注的小世界，就連客串的巨星都是游戲中的環(huán)節(jié)，而不是中心。但玩耍過后，沒人不知道這是豐田出品的年度大戲。

當(dāng)人們還在討論，未來的汽車產(chǎn)品是電能的還是智能的時(shí)候，其實(shí)都忘了一個(gè)重要的元素，那就是人。未來發(fā)展的任何方向都不能脫離用戶擁躉。如果說汽車從內(nèi)燃機(jī)發(fā)展到電動(dòng)機(jī)以及混合動(dòng)力機(jī)，是一個(gè)縱向的發(fā)展過程。那么品牌與人性的共鳴就是橫向發(fā)展的過程。

隨著汽車工業(yè)開始走向互聯(lián)時(shí)代，汽車的核心技術(shù)已經(jīng)無差別，未來很可能都演化成智能互聯(lián)的交流平臺(tái)，對(duì)于一個(gè)可以移動(dòng)的智能設(shè)備，也許沒人再關(guān)注誰家的操控更好，誰家的越野更強(qiáng)，甚至在新能源動(dòng)力下，節(jié)能也不再是人們關(guān)注的焦點(diǎn)。那個(gè)時(shí)候，誰擁有最多的平臺(tái)用戶，誰才是該行業(yè)的老大。

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