事關(guān)價(jià)格戰(zhàn)、品牌、電動(dòng)化、智駕……中國(guó)汽車消費(fèi)者喜好出爐

　　“價(jià)格戰(zhàn)”不如“技術(shù)戰(zhàn)”；品牌格局加速重塑，大勢(shì)已定；純電補(bǔ)能令人憂，插混/增程受青睞；“技術(shù)平權(quán)”加速推進(jìn)，“場(chǎng)景化”應(yīng)用引領(lǐng)差異化產(chǎn)品打造……近日，麥肯錫發(fā)布《2025麥肯錫中國(guó)汽車消費(fèi)者洞察》，總結(jié)出目前中國(guó)汽車消費(fèi)者的喜好特征。

　　“近十年，中國(guó)市場(chǎng)在相關(guān)領(lǐng)域的轉(zhuǎn)型取得令人矚目的進(jìn)展，同時(shí)也成為全球電動(dòng)化及智能化轉(zhuǎn)型‘試驗(yàn)田’，這些巨變正持續(xù)影響并塑造中國(guó)汽車消費(fèi)者喜好?！丙溈襄a全球資深董事合伙人、麥肯錫中國(guó)區(qū)汽車咨詢業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人管鳴宇表示，反之消費(fèi)者的喜好以及行為，也在影響并敦促中國(guó)汽車工業(yè)更加緊密擁抱電動(dòng)化與智能化，并加速相關(guān)投入。

　　《2025麥肯錫中國(guó)汽車消費(fèi)者洞察》顯示，當(dāng)前創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)漸成主流，低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)難獲青睞。中國(guó)汽車市場(chǎng)價(jià)格戰(zhàn)愈演愈烈，但消費(fèi)者的回應(yīng)則難稱熱情；相比所付出的巨大代價(jià)，價(jià)格戰(zhàn)對(duì)銷量的凈刺激微乎其微。與之形成鮮明對(duì)照的是，消費(fèi)者對(duì)新車型、新技術(shù)熱情高昂。從這個(gè)角度而言，“價(jià)格戰(zhàn)”不如“技術(shù)戰(zhàn)”。

　　隨著家庭收入水平的提升，研發(fā)提速對(duì)消費(fèi)者的刺激效果也同步升高，這說明消費(fèi)者更樂意為領(lǐng)先的創(chuàng)新技術(shù)買單，而不是被單純的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)所左右。麥肯錫全球董事合伙人方寅亮表示，“消費(fèi)者對(duì)價(jià)格戰(zhàn)以及技術(shù)戰(zhàn)的不同態(tài)度提示我們，卷價(jià)格不如卷技術(shù)。相比簡(jiǎn)單的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，車企可進(jìn)一步挖掘‘穩(wěn)價(jià)提質(zhì)’策略，不僅更符合消費(fèi)者期待，也有效保護(hù)了產(chǎn)品與品牌定位?！?/p>

　　其次，品牌格局加速重塑，傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)日漸式微。中國(guó)品牌在電動(dòng)汽車領(lǐng)域中的品牌認(rèn)知度以及在技術(shù)領(lǐng)先地位，已經(jīng)得到消費(fèi)者的高度認(rèn)可。對(duì)領(lǐng)先外資品牌而言，雖然它們?cè)谙M(fèi)者心中的豪華地位至今不衰，但該優(yōu)勢(shì)未能轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品的銷售溢價(jià)。整體而言，外資品牌在燃油車時(shí)代所積累下的良好口碑，很難被輕易帶入智能電動(dòng)汽車時(shí)代。

　　麥肯錫全球董事合伙人白樺（Daniel Birke）表示：“當(dāng)電動(dòng)汽車技術(shù)在未來(lái)日臻成 熟，續(xù)航、充電、電池性能等表現(xiàn)逐漸趨同后，品牌對(duì)電動(dòng)汽車消費(fèi)者的重要性可能也將接近其對(duì)燃油車消費(fèi)者的重要性。對(duì)領(lǐng)先車企而言，如何在強(qiáng)化技術(shù)實(shí)力的同時(shí)強(qiáng)化品牌認(rèn)知，在消費(fèi)者腦海中深刻植入優(yōu)勢(shì)品牌形象，將是它們從激烈廝殺的紅海中脫穎而出的關(guān)鍵?！?/p>

　　再次，電動(dòng)轉(zhuǎn)型大勢(shì)已定，插混/增程漸成主流。由于補(bǔ)能體驗(yàn)存在種種不快，部分純電車主已有意重新用回燃油車，且這部分車主占比有所提高。同時(shí)，插混/增程車輛由于補(bǔ)能更為便利，并且在緩解里程焦慮等方面存在優(yōu)勢(shì)，其受消費(fèi)者青睞程度正穩(wěn)步提高。插混/增程的異軍突起，不僅為中國(guó)在全球電動(dòng)汽車發(fā)展格局中帶來(lái)積極影響，也為公共補(bǔ)能網(wǎng)絡(luò)的逐步健全與優(yōu)化爭(zhēng)取了時(shí)間。

　　最后，技術(shù)平權(quán)普惠用戶，場(chǎng)景打造引領(lǐng)差異。消費(fèi)者對(duì)智能駕駛技術(shù)的認(rèn)知進(jìn)步。無(wú)論是對(duì)各類智駕功能的接觸情況、使用過相應(yīng)智駕功能后的滿意度，還是對(duì)更高階智駕功能的期待等，相比之前幾年，受訪者在各方面的認(rèn)知均有所提升。伴隨智能技術(shù)逐步鋪開而興起的“技術(shù)平權(quán)”浪潮，也將推動(dòng)“場(chǎng)景化”應(yīng)用成為車企打造差異化產(chǎn)品的要素。智駕技術(shù)在中國(guó)市場(chǎng)的進(jìn)一步普及，同樣取決于車企對(duì)相關(guān)技術(shù)的科學(xué)傳播以及消費(fèi)者教育，從而使得消費(fèi)者始終能在當(dāng)前技術(shù)條件允許的邊界范圍內(nèi)，合理科學(xué)地使用智駕功能。

　　麥肯錫全球副董事合伙人周冠嵩表示：“隨著AI大模型能力不斷提升，預(yù)計(jì)領(lǐng)先企業(yè)將率先實(shí)現(xiàn)智能駕駛與智能座艙底層基座的貫通，進(jìn)而推動(dòng)智能座艙技術(shù)成為市場(chǎng)焦點(diǎn)。”

　　管鳴宇總結(jié)道，中國(guó)車企通過技術(shù)創(chuàng)新，改變了消費(fèi)者對(duì)汽車的評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)；插混/增程車輛的流行不僅推動(dòng)了電動(dòng)汽車的普及，也為充電設(shè)施的完善爭(zhēng)取了時(shí)間；技術(shù)平權(quán)則更應(yīng)被理解為“消費(fèi)者嚴(yán)選”之下的行業(yè)最優(yōu)解……這些變化不僅提升了中國(guó)消費(fèi)者體驗(yàn)感，也為全球汽車市場(chǎng)的變革提供了指引。（姜智文）

　　轉(zhuǎn)自：中國(guó)經(jīng)濟(jì)網(wǎng)

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