在今年的“6·18”大戰(zhàn)中，針對青少年、中老年的奶粉銷售較往年更加火熱。如在某直播間銷售的數(shù)十件商品中，成人奶粉占據(jù)一半以上，壓過了嬰幼兒配方奶粉（以下簡稱“嬰配粉”）。事實(shí)上，近年來在嬰配粉增長乏力的背景下，成人奶粉作為乳企新風(fēng)口，發(fā)展速度愈加迅猛。
乳企布局“第二成長曲線”
公開數(shù)據(jù)顯示，2021年，我國成人奶粉行業(yè)市場規(guī)模約180億元，2022年增長至約200億元。
“一方面，出生率下降導(dǎo)致嬰配粉市場需求逐漸萎縮，成人奶粉成為嬰配粉之外的‘藍(lán)海’。另一方面，隨著國內(nèi)老齡化社會的到來，成人奶粉未來的增長潛力也被看好?！睒I(yè)內(nèi)專家指出。
國家統(tǒng)計(jì)局公布數(shù)據(jù)顯示，2021年我國出生人口為1062萬人，相比2016年減少了約四成。2022年，嬰配粉行業(yè)繼續(xù)探底，增長乏力。在行業(yè)人士普遍看來，整個(gè)市場已經(jīng)進(jìn)入存量博弈階段。在此背景下，奶粉企業(yè)紛紛開啟對嬰配粉的“去庫存”，并將未來發(fā)展的重點(diǎn)放在尚未完全開發(fā)的成人奶粉領(lǐng)域，以期能夠走出“第二成長曲線”。
伊利去年年報(bào)中指出，隨著人口老齡化趨勢和健康管理意識的增強(qiáng)，成人乳基營養(yǎng)品已成為行業(yè)新的增長點(diǎn)；蒙牛也表示針對“銀發(fā)經(jīng)濟(jì)”趨勢，將強(qiáng)化中老年奶粉、成人營養(yǎng)的研發(fā)與投入；飛鶴在2022年財(cái)報(bào)中表示，將成人營養(yǎng)與孕婦嬰兒、兒童青少年、健康食品視為重點(diǎn)4大業(yè)務(wù)領(lǐng)域。作為專業(yè)奶粉行業(yè)的頭部企業(yè)，君樂寶則于2014年開始布局成人奶粉，產(chǎn)品線涵蓋了從學(xué)生到成人、中老年人群的全生命周期。
值得一提的是，國外品牌也在成人奶粉方面動(dòng)作不停。去年，愛他美母公司達(dá)能，針對中國市場首次推出中老年奶粉系列產(chǎn)品，產(chǎn)品類型包括羊奶粉、牛奶粉，定價(jià)偏高端，屬于達(dá)能專業(yè)特殊營養(yǎng)業(yè)務(wù)。在獨(dú)立乳業(yè)分析師宋亮看來，達(dá)能推出成人奶粉或與嬰配粉行業(yè)整體承壓有關(guān)。達(dá)能的成人奶粉屬于專業(yè)營養(yǎng)產(chǎn)品，而目前國內(nèi)專業(yè)營養(yǎng)產(chǎn)品仍是“藍(lán)?！保瑢τ诓糠秩槠髞碚f，必須從傳統(tǒng)的依靠知名嬰配粉走天下中突圍出來；雅培也在聲明中表示，隨著中國大陸成人的科學(xué)營養(yǎng)補(bǔ)充意識日益增強(qiáng)，其將繼續(xù)致力于提供創(chuàng)新的醫(yī)學(xué)營養(yǎng)品；今年初，跨國食品巨頭雀巢再拓市場賽道，在中國首度推出學(xué)生奶粉，率先搶占6至15歲學(xué)生奶粉市場。
專業(yè)營養(yǎng)品漸入佳境
相比于嬰配粉，成人奶粉消費(fèi)群體往往因?yàn)椴煌詣e、不同年齡階段而有著不同的具體需求。目前，女士奶粉、中老年奶粉以及學(xué)生奶粉已成長為奶粉市場三大主流。
從品類發(fā)展趨勢來看，當(dāng)前成人奶粉正朝著三大方向發(fā)展：第一，營養(yǎng)功能化，創(chuàng)新營養(yǎng)配方賦予身體治愈力與修復(fù)力；第二，營養(yǎng)個(gè)性化，以定制化的營養(yǎng)方案滿足不同群體的個(gè)性需要；第三，營養(yǎng)風(fēng)味化，與傳統(tǒng)成人奶粉相比，產(chǎn)品口味上的提升也能增加用戶接受度。
其中，助力骨骼發(fā)育是學(xué)生奶粉選購出發(fā)點(diǎn)，同時(shí)，注重視力保護(hù)和智力開發(fā)，DHA和葉黃素是目前熱點(diǎn)，需求比較“全面化”?！鞍⒗锵M(fèi)洞察”數(shù)據(jù)顯示，過去一年，學(xué)生奶粉視力保護(hù)相關(guān)商品消費(fèi)需求提升94%，市場規(guī)模增長110%；智力開發(fā)相關(guān)商品消費(fèi)需求提升596%，市場規(guī)模增長250%。
女性消費(fèi)者對于女士奶粉則存在特定的追求，其中，脫脂、無糖是女士奶粉的基礎(chǔ)需求，對于孕婦而言，專用、養(yǎng)顏、助眠需求凸顯。近3年，美容養(yǎng)顏類女士奶粉消費(fèi)熱度逐步提升，膠原蛋奶粉搜索UV增長180%，女士助眠奶粉在過去一年的搜索UV也在穩(wěn)步增長。
中老年奶粉則聚焦于精準(zhǔn)定制營養(yǎng)。中老年人在購買奶粉時(shí)會結(jié)合自身的健康需求，追求貼合自身健康狀況的產(chǎn)品，高鈣是中老年奶粉成分中的C位擔(dān)當(dāng)，另外，硒元素、益生菌的增速也非常迅猛。中老年群體中對補(bǔ)鈣、提升免疫力、助消化、補(bǔ)充營養(yǎng)等奶粉產(chǎn)品的需求旺盛。近3年來，購買中老年奶粉的消費(fèi)者中，40歲以上人群的比例由27%上升至30%。
新賽道成熟度有待提升
有關(guān)專家認(rèn)為，相比于我國巨大的人口規(guī)模，目前成人奶粉的市場潛力遠(yuǎn)未完全釋放，隨著人們生活質(zhì)量的進(jìn)一步提升，對于營養(yǎng)的專業(yè)化需求持續(xù)增長，成人奶粉更能夠適應(yīng)這種變化趨勢，將獲得更為廣闊的發(fā)展空間?！叭槠蟛季植煌馁惖朗呛檬?，但這將更加考驗(yàn)企業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈的完整度以及服務(wù)體系能否匹配。發(fā)力新品還得講究品質(zhì)穩(wěn)定，否則競爭激烈情況下很難保持可持續(xù)發(fā)展。”食品專家朱丹蓬表示。
“部分乳企是因?yàn)槟谭郛a(chǎn)能過大，嬰配粉賣不動(dòng)了轉(zhuǎn)戰(zhàn)過來的。未來乳企要考慮的是持續(xù)發(fā)力成人尤其是老年人專業(yè)營養(yǎng)領(lǐng)域，現(xiàn)在的老年人消費(fèi)能力、產(chǎn)品認(rèn)知能力都有了大幅提升，需要的是專業(yè)的好產(chǎn)品。”宋亮表示，目前行業(yè)另一大問題在于，無論是學(xué)生奶粉、孕婦奶粉還是中老年奶粉，都是依照調(diào)制乳標(biāo)準(zhǔn)生產(chǎn)，建議出臺新的標(biāo)準(zhǔn)以規(guī)范市場。據(jù)了解，現(xiàn)階段成人奶粉使用的已經(jīng)是13年前的標(biāo)準(zhǔn)。對此，宋亮建議，一是國家盡快出臺標(biāo)準(zhǔn)，規(guī)范市場，建立行業(yè)準(zhǔn)入門檻；二是加快引導(dǎo)企業(yè)自主創(chuàng)新，為產(chǎn)業(yè)發(fā)展打基礎(chǔ)；三是國家應(yīng)該明確相關(guān)產(chǎn)品的名目、法律法規(guī)等，讓真正的好產(chǎn)品在中國落地。
“目前市場上的品牌良莠不齊，市場繁雜，在成人奶粉‘保健品化’趨勢下，產(chǎn)品不能止于表面的噱頭，還是要在專業(yè)營養(yǎng)方面提升功能性?！彼瘟镣瑫r(shí)指出。
轉(zhuǎn)自：中國食品報(bào)
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