市場凈化之后，做品牌是長“酒”之計

　　一方面，是達(dá)人帶貨、大V種草、流量變現(xiàn)等“造富誘惑”；另一方面，是虛假營銷、貨不對板、退貨困難等問題爭議——白酒直播電商行業(yè)呈現(xiàn)出的兩面性，如何解決？

　　前不久，《中華人民共和國消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法實施條例》（以下簡稱《條例》）正式公布，將于2024年7月1日起施行?！稐l例》在強(qiáng)化信息披露、完善平臺管理、規(guī)范營銷行為等方面都提出了更加嚴(yán)格的要求，比如，要求直播帶貨必須說清楚“誰在帶貨”“帶誰的貨”，要進(jìn)一步筑牢營銷的前提和底線。管理規(guī)范明顯加碼的《條例》引起白酒直播電商行業(yè)的強(qiáng)烈關(guān)注。

　　業(yè)內(nèi)：產(chǎn)業(yè)生態(tài)鏈上有喜有憂

　　當(dāng)前，酒水直播電商被認(rèn)為是酒業(yè)線上化的一個新突破口。數(shù)據(jù)顯示，2023年白酒抖音直播銷售GMV（一定時間段內(nèi)的商品交易總額）破300億元，2024年預(yù)計將破500億元。

　　在競爭激烈的當(dāng)下，電商和直播電商這樣的新模式也被許多中小企業(yè)視為突圍的好機(jī)會。

　　比如，近年來一直通過線上打造自有品牌的“今良造”，通過達(dá)人帶貨等方式成為酒友圈中一個小有名氣的“網(wǎng)紅”品牌。此外，高洲酒業(yè)、玉蟬酒業(yè)、敘府酒業(yè)等也已在這個領(lǐng)域探索了好幾年。“相對于傳統(tǒng)的線下模式，傳統(tǒng)電商以及后來興起的直播電商等新模式門檻低、投入小、想象空間大?！睒芬妭髅絼?chuàng)始人、“刀姐說酒”賬號主理人胡一刀說。

　　“一線大企業(yè)更加喜歡通過線下建立信用壁壘的方式慢慢發(fā)展，中小酒企是現(xiàn)階段白酒直播電商領(lǐng)域最活躍的群體?！本祁愔辈ル娚谭?wù)機(jī)構(gòu)嘉友（杭州）文化傳媒有限責(zé)任公司相關(guān)負(fù)責(zé)人何嘉澤表示。

　　但是，也有業(yè)內(nèi)人士給記者列出一份關(guān)于直播電商“操正步”的成本清單：入門費(fèi)、稅費(fèi)、銷售傭金、倉儲物流、20% 退貨……一單業(yè)務(wù)銷售至少有7項科目的成本開支，而且還存在“臺前幕后”主體多、“人貨場”鏈條長、“線上線下”管理難等問題。

　　因此，很多入場者選擇了“擦邊球”模式賺快錢?！癆B鏈、誘騙‘秒殺’、硬蹭大牌……這些手段實在太具有迷惑性了，消費(fèi)者并不具備足夠的辨別能力?！焙渭螡烧J(rèn)為，《條例》的出臺是凈化行業(yè)環(huán)境的有力舉措，信用壁壘的建立是每一個長期發(fā)展的從業(yè)者都樂意看到的。

　　有業(yè)內(nèi)人士表示，《條例》的出臺展示了政府凈化市場規(guī)范發(fā)展的決心，可以預(yù)見，市場凈化之后那些來自“擦邊球”賺快錢同行們的“劣幣”沖擊將會越來越少，但是短期的陣痛也是不可避免的。

　　預(yù)期：“穩(wěn)一點(diǎn)、慢下來”

　　早在兩三年前，“酒水行業(yè)適合直播帶貨嗎”還是一道討論題。實踐證明，直播帶貨以有目共睹的速度在酒行業(yè)試水和擴(kuò)張。現(xiàn)在，行業(yè)“穩(wěn)一點(diǎn)、慢下來”已成為共同的預(yù)判。

　　“今良造”電商業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人辜偉表示，接下來選擇達(dá)人、大V、機(jī)構(gòu)等合作方會更加慎重，“在新的規(guī)范和要求下，有些損失是無法承擔(dān)的?！?/p>

　　胡一刀告訴記者，今年原本計劃加快賬號矩陣建設(shè)的步伐要“剎一腳”，“平臺在提高保證金要求，貨盤方面選品難度也更大，所有的事情都是急不得的?！?/p>

　　事實上，無論從直播電商行業(yè)還是白酒行業(yè)來看，白酒的電商直播在絕對規(guī)模上都還只是一個小業(yè)務(wù)。艾瑞咨詢發(fā)布的《2023年中國直播電商行業(yè)研究報告》顯示，2023年直播電商市場規(guī)模為4.9萬億元。抖音數(shù)據(jù)顯示，該平臺2024年白酒直播電商預(yù)計的GMV是500億元。中國酒業(yè)協(xié)會提供的數(shù)據(jù)顯示，2023年全國白酒行業(yè)完成銷售收入7563億元。

　　三組數(shù)據(jù)一對比，樂觀者看到機(jī)會，謹(jǐn)慎者關(guān)注勢能差距。

　　尤其是直播電商兩大巨頭——抖音和淘寶近日相繼“放大招”，公布了更高目標(biāo)和全新玩法。多數(shù)從業(yè)者明顯感覺平臺流量開始向品牌傾斜，開始注重品牌、高客單和用戶黏性。

　　成都酒娛文化機(jī)構(gòu)相關(guān)負(fù)責(zé)人羅明認(rèn)為，新策略對于堅持做品牌的企業(yè)更友好。他表示，堅持長期主義的企業(yè)才是推動直播電商正向發(fā)展的根本，也是平臺追求長久之計的最佳合作對象。

　　可以預(yù)見，《條例》的施行，將對包括白酒在內(nèi)的直播電商行業(yè)產(chǎn)生深遠(yuǎn)的影響。（記者 周顯彬）

　　轉(zhuǎn)自：四川日報

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