重研發(fā) 樹品牌 拓渠道 國(guó)貨美妝崛起勢(shì)不可擋

　　“很猛?！边@是業(yè)內(nèi)人士對(duì)一眾國(guó)貨美妝品牌在不久前落幕的“618”電商購物節(jié)中取得“戰(zhàn)績(jī)”的評(píng)價(jià)。

　　星圖數(shù)據(jù)顯示，在今年“618”電商購物節(jié)中，珀萊雅化妝品股份有限公司旗下的珀萊雅和彩棠兩個(gè)品牌，分別拿下天貓平臺(tái)美容護(hù)膚品類和香水彩妝品類的銷售額第一名；另據(jù)青眼情報(bào)數(shù)據(jù)，韓束在抖音平臺(tái)美容護(hù)膚類目品牌榜排名第一。與此同時(shí)，可復(fù)美、薇諾娜、自然堂、花西子、毛戈平等國(guó)貨品牌在各電商平臺(tái)亦表現(xiàn)優(yōu)異。國(guó)貨美妝銷量大爆發(fā)。

　　“銷量的快速增長(zhǎng)，說明消費(fèi)者越來越認(rèn)可國(guó)貨美妝。這主要源于本土品牌在產(chǎn)品研發(fā)、品質(zhì)把控和營(yíng)銷等方面的努力和沉淀。”中國(guó)香料香精化妝品工業(yè)協(xié)會(huì)副秘書長(zhǎng)兼化妝品部主任劉洋認(rèn)為。

　　不過，也有業(yè)內(nèi)人士提出，國(guó)貨美妝和國(guó)際大牌相比，仍有差距。本土企業(yè)唯有加強(qiáng)研發(fā)、強(qiáng)化品牌個(gè)性、深耕細(xì)分領(lǐng)域，才能在日益擁擠的美妝賽道拔得頭籌。

　　“戰(zhàn)績(jī)”斐然　于競(jìng)爭(zhēng)中開新局

　　今年的“618”電商購物節(jié)于5月中下旬拉開帷幕，不少國(guó)貨美妝品牌開場(chǎng)即“爆”。根據(jù)天貓?zhí)峁┑臄?shù)據(jù)，5月20日正式開售后，開賣20分鐘，珀萊雅成交金額破億元；開賣40分鐘，可復(fù)美進(jìn)入億元“俱樂部”。

　　“618”電商購物節(jié)落下帷幕后，各大國(guó)貨美妝品牌均交出亮眼“成績(jī)單”。在天貓平臺(tái)，珀萊雅銷售額突破10億元，彩棠銷售額達(dá)1.7億元，分列天貓平臺(tái)美容護(hù)膚品類和香水彩妝品類的銷售額第一名；可復(fù)美銷售額沖至4.88億元。在抖音平臺(tái)，韓束銷售額達(dá)4.99億元，花西子銷售額為1.4億元……另據(jù)公開信息，薇諾娜全渠道銷售額超9億元。

　　“從相關(guān)數(shù)據(jù)來看，國(guó)貨美妝在天貓和抖音兩大平臺(tái)已經(jīng)有趕超國(guó)際大牌之勢(shì)。國(guó)貨美妝成長(zhǎng)之快讓人欣喜。”上海九之德營(yíng)銷咨詢有限公司創(chuàng)始人徐雄俊說。

　　事實(shí)上，國(guó)貨美妝冒尖早有跡象。據(jù)青眼情報(bào)數(shù)據(jù)，2023年中國(guó)化妝品銷售規(guī)模達(dá)7972億元，線上規(guī)模為4045.9億元。其中，國(guó)貨美妝銷售額同比增長(zhǎng)21.2%，市場(chǎng)份額達(dá)50.4%，首次超過海外化妝品品牌；在2023年銷量TOP20美妝品牌中，國(guó)貨品牌占據(jù)7席，位列前五位的分別為珀萊雅、薇諾娜、韓束、歐詩漫和自然堂。2023年也因此被稱為“國(guó)貨美妝崛起之年”。

　　與此同時(shí)，一些國(guó)際化妝品品牌紛紛傳出閉店、退出中國(guó)市場(chǎng)的消息。5月23日，歐萊雅旗下專業(yè)彩妝品牌NYX Professional Makeup在品牌天貓海外旗艦店發(fā)布閉店通知，宣布于6月21日結(jié)束運(yùn)營(yíng)。除NYX外，據(jù)記者初步統(tǒng)計(jì)，從2023年開始，露華濃、春雨、貝玲妃等十余個(gè)海外美妝品牌陸續(xù)傳出“閉網(wǎng)店”“撤柜”等消息。

　　“國(guó)際品牌閉店，一方面是因?yàn)槠放瓢l(fā)展戰(zhàn)略調(diào)整；另一方面也不排除有運(yùn)營(yíng)效果不理想、市場(chǎng)占有率減少乃至不能實(shí)現(xiàn)盈利的因素。”一位業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為。

　　綜合發(fā)力　從消費(fèi)需求出發(fā)

　　受訪專家普遍認(rèn)為，國(guó)貨美妝崛起有多重因素。

　　在劉洋看來，國(guó)貨美妝“被看見”并非是一時(shí)之功，而是多年來各方綜合發(fā)力的結(jié)果：一是國(guó)家和地方政府越來越重視“美麗經(jīng)濟(jì)”，為行業(yè)發(fā)展創(chuàng)造了良好條件；二是化妝品相關(guān)法規(guī)文件日趨完善，為行業(yè)發(fā)展提供了基本遵循，同時(shí)極大地提升了消費(fèi)者對(duì)國(guó)貨美妝的信心；三是企業(yè)通過深入研究消費(fèi)者需求和市場(chǎng)趨勢(shì)，開發(fā)出了眾多符合我國(guó)人群膚質(zhì)和審美習(xí)慣的產(chǎn)品。

　　毛戈平化妝品股份有限公司質(zhì)量總監(jiān)狄國(guó)鳳對(duì)此表示認(rèn)同。她表示，我國(guó)化妝品法規(guī)對(duì)于產(chǎn)品安全評(píng)估、功效宣稱等的要求，已逐步和國(guó)際接軌，不斷助推國(guó)貨化妝品品質(zhì)提檔升級(jí)。

　　上海自然堂集團(tuán)有限公司公共事務(wù)總經(jīng)理陳娟玲則表示，東方人和西方人的皮膚結(jié)構(gòu)和肌理存在差異?！安簧俦就疗髽I(yè)很早就意識(shí)到這個(gè)問題，并注重對(duì)東方人肌膚與五官特點(diǎn)的研究，進(jìn)而開發(fā)出更適合東方人膚質(zhì)的產(chǎn)品?！?/p>

　　近年來，本土企業(yè)非常注重洞察消費(fèi)者對(duì)抗皺、美白、敏感修護(hù)等的護(hù)膚需求，并對(duì)核心原料進(jìn)行深入研究和產(chǎn)品開發(fā)，獲得了市場(chǎng)認(rèn)可。例如，自然堂于2022年自主研發(fā)出可促進(jìn)細(xì)胞新生和修護(hù)的核心原料“極地酵母喜默因”，并將該原料應(yīng)用到旗下多款產(chǎn)品中，助力產(chǎn)品銷量攀升；珀萊雅研發(fā)的首款獨(dú)家專利環(huán)肽新原料“環(huán)肽-161”已被應(yīng)用到旗下抗皺面霜中，該產(chǎn)品在今年“618”電商購物節(jié)，開售4小時(shí)銷量就超10萬件；薇諾娜利用專利成分青刺果提取物、馬齒莧提取物等，開發(fā)了一系列敏感修護(hù)、美白防曬產(chǎn)品，深受消費(fèi)者認(rèn)可……

　　加強(qiáng)品牌建設(shè)，采用更貼近消費(fèi)者的營(yíng)銷方式，如在社交媒體平臺(tái)發(fā)力，也是助推國(guó)貨美妝快速崛起的重要因素。

　　“像花西子、完美日記等一些新銳品牌，自成立之初就將社交媒體平臺(tái)作為‘主戰(zhàn)場(chǎng)’，通過深度綁定頭部主播，在年輕一代消費(fèi)群體中火速打響品牌知名度?！毙煨劭〗榻B。

　　“韓束在抖音的布局取得了巨大的成功?！鄙厦拦煞輰?duì)外如是宣稱。根據(jù)上美股份2023年年報(bào)，2023年，旗下品牌韓束在抖音平臺(tái)的商品成交額（GMV）約33.4億元，較2022年同期增長(zhǎng)約374.4%，且占據(jù)了該公司約80%的業(yè)績(jī)。上美股份全年收入約為41.9億元。

　　此外，消費(fèi)市場(chǎng)回歸理性，也被認(rèn)為是國(guó)貨美妝崛起的原因之一。珀萊雅化妝品股份有限公司副總經(jīng)理金衍華表示，現(xiàn)在不少消費(fèi)者對(duì)化妝品的成分及功效如數(shù)家珍，他們的消費(fèi)取向更偏向于實(shí)用理性，不僅比較產(chǎn)品功效，還更愿意選擇性價(jià)比高的國(guó)貨品牌。

　　加強(qiáng)研發(fā)　以品質(zhì)征戰(zhàn)市場(chǎng)

　　在采訪過程中，有專家認(rèn)為，國(guó)貨美妝品牌在高端市場(chǎng)相較于海外大牌仍有差距。那么，本土企業(yè)如何才能保持高歌猛進(jìn)之勢(shì)

　　劉洋認(rèn)為：“本土企業(yè)需要持續(xù)加強(qiáng)產(chǎn)品研發(fā)和創(chuàng)新，在原料創(chuàng)新、成分配方、工藝和檢測(cè)等方面發(fā)力，如著力應(yīng)用現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)開發(fā)中國(guó)特色植物資源化妝品等。同時(shí)，企業(yè)需要通過多種渠道和方式進(jìn)行品牌推廣和營(yíng)銷，進(jìn)一步提高品牌知名度和美譽(yù)度?！?/p>

　　金衍華則建議，本土美妝企業(yè)要摒棄無序發(fā)展、惡性競(jìng)爭(zhēng)等方式，真正樹立起品牌發(fā)展的價(jià)值觀，找準(zhǔn)發(fā)力點(diǎn)，以品質(zhì)為先，共創(chuàng)中國(guó)化妝品的良好聲譽(yù)。

　　其實(shí)，不少本土企業(yè)已將重研發(fā)、樹品牌納入企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略布局。

　　陳娟玲介紹，自然堂將依托東方皮膚科研、原料篩選開發(fā)等平臺(tái)，持續(xù)通過2D細(xì)胞、3D皮膚模型、數(shù)據(jù)挖掘、組學(xué)分析等工具和手段，開展一系列基礎(chǔ)科學(xué)研究，持續(xù)探索東方人的皮膚及毛發(fā)相關(guān)機(jī)理，研制更加適合東方皮膚的產(chǎn)品。

　　“企業(yè)在確保產(chǎn)品質(zhì)量的前提下，要樹立品牌的特色和調(diào)性?！钡覈?guó)鳳認(rèn)為。據(jù)悉，毛戈平美妝將持續(xù)設(shè)計(jì)開發(fā)適合中國(guó)人的美妝產(chǎn)品，通過產(chǎn)品弘揚(yáng)中國(guó)傳統(tǒng)文化。

　　此外，還有不少品牌在各自細(xì)分領(lǐng)域發(fā)力。例如，上海家化旗下品牌玉澤專注皮膚屏障修護(hù)；薇諾娜深耕敏感肌護(hù)膚領(lǐng)域；芙清則選擇祛痘賽道，針對(duì)痘痘肌人群研發(fā)產(chǎn)品等。

　　據(jù)了解，除了在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，不少本土美妝企業(yè)已將視野投向更廣闊的國(guó)際舞臺(tái)。這些企業(yè)正積極開拓海外市場(chǎng)，參與到全球競(jìng)爭(zhēng)中。據(jù)海關(guān)總署統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，2023年中國(guó)化妝品出口額達(dá)65.1億美元，同比強(qiáng)勢(shì)增長(zhǎng)16.7%。國(guó)貨美妝突圍全球市場(chǎng)未來可期。（記者 蔣紅瑜）

　　轉(zhuǎn)自：中國(guó)醫(yī)藥報(bào)

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