乳企扎堆常溫奶掘金高端市場(chǎng)

　　近日，越秀乳業(yè)推出了高端常溫牛奶品牌“謝添地”，作為新入局的高端產(chǎn)品，該品牌面臨的競(jìng)爭(zhēng)顯然十分激烈。在高端牛奶市場(chǎng)，伊利、蒙牛、光明乳業(yè)、新乳業(yè)、認(rèn)養(yǎng)一頭牛等早已搶先布局。同時(shí)，在消費(fèi)需求未完全恢復(fù)、行業(yè)進(jìn)入調(diào)整周期的背景下，今年以來(lái)乳制品整體消費(fèi)仍面臨壓力。消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品價(jià)格的敏感度進(jìn)一步提升，不僅追求性價(jià)比更要質(zhì)價(jià)比。面對(duì)日益挑剔的消費(fèi)者，高端牛奶的發(fā)展前景如何？

　　常溫奶依然占據(jù)市場(chǎng)主流

　　凱度數(shù)據(jù)顯示，2023年，在液態(tài)奶消費(fèi)結(jié)構(gòu)中，常溫奶占比達(dá)到55.7%，并且這一比例在過(guò)去3年中一直保持增長(zhǎng)。

　　事實(shí)上，常溫奶仍是跨區(qū)域乳企向外擴(kuò)張最好的載體。據(jù)業(yè)內(nèi)人士分析，我國(guó)地域遼闊，經(jīng)濟(jì)水平與消費(fèi)文化的差異導(dǎo)致奶制品多個(gè)層級(jí)市場(chǎng)同時(shí)存在。此外，“北奶南運(yùn)”的現(xiàn)狀短期不會(huì)有較大的改變，消費(fèi)市場(chǎng)和奶源布局所產(chǎn)生的明顯割裂局面，在未來(lái)相當(dāng)長(zhǎng)的時(shí)期內(nèi)一直會(huì)存在。因此，對(duì)于產(chǎn)銷協(xié)同程度較高的巴氏奶實(shí)現(xiàn)全國(guó)化的普及仍將存在一定的困難。

　　雖然隨著工藝技術(shù)的革新，低溫巴氏奶制品的貨架期得以延長(zhǎng)，同時(shí)冷鏈物流的發(fā)展使其上線市場(chǎng)迎來(lái)階段性高成長(zhǎng)，但放眼全國(guó)市場(chǎng)，進(jìn)程還是較為緩慢。因此，常溫奶成為區(qū)域乳企跨區(qū)外拓的最佳載體，以近年來(lái)崛起的新疆天潤(rùn)乳業(yè)為例，數(shù)據(jù)顯示，其常溫奶制品超越低溫奶品成為2023年的主要收入來(lái)源，占主營(yíng)業(yè)務(wù)收入54.02%，而低溫奶制品約占40.23%，較2022年常/低溫占比53.68%/41.81%來(lái)看，常溫奶營(yíng)收占比持續(xù)提升。

　　公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，我國(guó)常溫奶市場(chǎng)規(guī)模約為1200億元，其中伊利、蒙牛兩巨頭加起來(lái)就有近千億規(guī)模，占比超過(guò)八成，品類高度集中。雖然從整個(gè)品類市場(chǎng)來(lái)看，小企業(yè)的常溫奶占有率不高，但對(duì)企業(yè)自身卻有著舉足輕重的作用，銷售貢獻(xiàn)通常比較大。因此，常溫奶尤其是基礎(chǔ)常溫奶一直是眾多中小乳企最重要的品類之一。而多數(shù)中小企業(yè)品牌在當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的知名度和影響力，往往也是依靠常溫奶為主的產(chǎn)品長(zhǎng)期積累而成。但與乳業(yè)巨頭相比，中小企業(yè)在品牌力和成本上差距明顯，并且這些產(chǎn)品也只能在當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)銷售，一旦離開(kāi)本土，基本寸步難行。

　　尼爾森IQ客戶成功團(tuán)隊(duì)乳品行業(yè)高級(jí)總監(jiān)牛瑛表示，對(duì)大中型乳企來(lái)說(shuō)，常溫奶也是被巨頭拉開(kāi)差距最大的品類之一。近幾年快速崛起的全國(guó)性乳企君樂(lè)寶，更多依靠低溫奶及奶粉等品類完成全國(guó)布局，其常溫奶只能圍繞大本營(yíng)河北市場(chǎng)銷售，難以走向全國(guó)。老牌全國(guó)性乳企光明乳業(yè)，在常溫奶品類也沒(méi)有打造出具有全國(guó)影響力的大單品。依靠并購(gòu)?fù)瓿扇珖?guó)市場(chǎng)布局的新希望乳業(yè)，更是堅(jiān)決貫徹低溫“新鮮戰(zhàn)略”。以常溫奶為主的夏進(jìn)乳業(yè)傾力打造的塞上牧場(chǎng)品牌也只能喊出力爭(zhēng)“高端常溫奶第三”的口號(hào)，距離目標(biāo)達(dá)成任重道遠(yuǎn)。

　　差異化布局成行業(yè)趨勢(shì)

　　數(shù)據(jù)顯示，截至今年10月，整體乳制品零售市場(chǎng)全渠道銷售額仍在下滑。盡管乳制品銷售依然低迷，供大于求的市場(chǎng)情況依然存在，但仍有企業(yè)在高端常溫奶方面獲益。如伊利金典有機(jī)奶在前三季度繼續(xù)以領(lǐng)先增速，持續(xù)擴(kuò)大市場(chǎng)份額；新乳業(yè)在機(jī)構(gòu)交流中透露，今年前三季度，高端品牌牛奶營(yíng)收依然呈現(xiàn)著同比雙位數(shù)的增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。

　　不難看出，作為新入局的品牌，“謝添地”產(chǎn)品目前還未上架電商平臺(tái)，但作為高端產(chǎn)品，該品牌面臨的競(jìng)爭(zhēng)顯然十分激烈。除了伊利、蒙牛等品牌，在高端奶市場(chǎng)，還可以看到很多品牌都在布局差異化常溫牛奶產(chǎn)品。其中如有機(jī)奶、A2-β酪蛋白奶等，都有著較好的銷售增長(zhǎng)表現(xiàn)。除了全國(guó)性大廠商外，還有一些地方性廠商今年也在通過(guò)這樣的產(chǎn)品線擴(kuò)張市場(chǎng)，獲得份額。例如輝山乳業(yè)今年用“A2奢享”擴(kuò)張，在東北地區(qū)獲得一定的份額；西南的天友乳業(yè)也升級(jí)了有機(jī)和A2產(chǎn)品，當(dāng)?shù)胤蓊~漲幅不錯(cuò)。通過(guò)布局差異化產(chǎn)品，提供消費(fèi)者認(rèn)可的產(chǎn)品價(jià)值，這樣的產(chǎn)品依然有著較好的市場(chǎng)前景。

　　值得關(guān)注的是，今年以來(lái)乳業(yè)發(fā)展仍處于低谷?！案叨四痰氖袌?chǎng)表現(xiàn)更為嚴(yán)峻，不僅受到禮贈(zèng)市場(chǎng)收縮的影響，還面臨消費(fèi)兩極化帶來(lái)的基礎(chǔ)性消費(fèi)占比增加，以及外出消費(fèi)場(chǎng)景增加造成的跨品類競(jìng)爭(zhēng)等多重沖擊?！迸ｇ赋?。

　　此外，當(dāng)下消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品的價(jià)格敏感度持續(xù)提升，高端牛奶的提價(jià)空間似乎也面臨縮小，這對(duì)于乳企而言將是一大挑戰(zhàn)。

　　牛瑛表示，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品價(jià)格敏感度持續(xù)提升，進(jìn)入目的引領(lǐng)需求的冷靜消費(fèi)時(shí)代；同時(shí)消費(fèi)者謹(jǐn)慎消費(fèi)，在品牌、產(chǎn)品屬性以及價(jià)格三者間尋求最優(yōu)比。因此，高端牛奶是否有提價(jià)的空間，取決于是否可以提供消費(fèi)者認(rèn)可、并愿意為之支付溢價(jià)的產(chǎn)品價(jià)值，否則高端奶將會(huì)面臨基礎(chǔ)型牛奶產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)和沖擊?！皬牧硪粋€(gè)角度來(lái)說(shuō)，目前消費(fèi)者兩極分化愈發(fā)顯著，一部分消費(fèi)者始終保持較為穩(wěn)健的消費(fèi)力，特別是在經(jīng)濟(jì)較發(fā)達(dá)省份，A2、有機(jī)等概念的產(chǎn)品增速依舊超過(guò)品類平均水平。因此對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，在平衡質(zhì)價(jià)比的同時(shí)，也需要通過(guò)多元化的渠道投資與產(chǎn)品組合，精準(zhǔn)匹配不同消費(fèi)層級(jí)的消費(fèi)需求?！迸ｇM(jìn)一步指出。

　　在業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，隨著居民生活水平的提高和消費(fèi)習(xí)慣的改變，高品質(zhì)、高附加值的乳制品需求日益增加，這成為推動(dòng)常溫奶行業(yè)發(fā)展的重要?jiǎng)恿ΑＭ瑫r(shí)下沉市場(chǎng)的加速滲透，也為高端奶提供了新的增長(zhǎng)機(jī)遇。此外，隨著電商平臺(tái)的快速發(fā)展和消費(fèi)者購(gòu)物習(xí)慣的改變，線上銷售渠道在常溫奶銷售中的占比逐漸提升。但是，常溫奶行業(yè)也面臨著一些挑戰(zhàn)。例如，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，價(jià)格戰(zhàn)頻發(fā)；原奶價(jià)格的波動(dòng)也對(duì)行業(yè)利潤(rùn)造成了一定影響。因此，常溫奶企業(yè)需要不斷創(chuàng)新，提升產(chǎn)品質(zhì)量和附加值，以應(yīng)對(duì)市場(chǎng)的變化和挑戰(zhàn)。

　　轉(zhuǎn)自：中國(guó)食品報(bào)

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