酒業(yè)進入新周期 企業(yè)以“變”求突破

　　2024年白酒行業(yè)頻現(xiàn)高管變動，超20家酒企宣布人事調(diào)整，背后折射出行業(yè)增速放緩和市場競爭加劇的現(xiàn)實。面對消費結構年輕化、線上化等趨勢，酒企在調(diào)整經(jīng)營方針的同時，通過組織架構優(yōu)化、跨界營銷與品類創(chuàng)新等手段，尋求突破困局的新機遇，試圖在市場轉型中保持競爭優(yōu)勢。

　　人事之變：企業(yè)調(diào)整新策略

　　去年，國內(nèi)酒業(yè)頻繁的高管變動成為行業(yè)熱門話題。2024年12月25日，青島啤酒股份有限公司發(fā)布公告稱，公司董事長黃克興因已屆退休年齡，向公司董事會提出辭任職務申請。更早前的12月5日，金沙酒業(yè)也傳出人事變動的消息，董事長魏強擬辭任，總經(jīng)理范世凱擬接任董事長，李濮出任總經(jīng)理……

　　據(jù)不完全統(tǒng)計，截至目前，2024年已有超20家酒企宣布高管調(diào)整。

　　頻繁的高管變動，一定程度上反映了酒業(yè)的發(fā)展動態(tài)及企業(yè)的業(yè)務布局動向。據(jù)記者梳理，酒企人事變動的緣由多種多樣，其中除了董事會、監(jiān)事會、職工代表監(jiān)事?lián)Q屆選舉等常規(guī)原因，以及到達退休年齡或工作調(diào)整等個人因素外，很大程度上還與酒企經(jīng)營方針發(fā)生調(diào)整密切相關。

　　這輪高管更迭，也可以看出各大酒企意在尋求新的經(jīng)營方向，保持市場份額和核心競爭力。

　　酒水行業(yè)分析師歐陽千里認為，白酒企業(yè)之所以調(diào)整架構，一方面，新組織架構、管理團隊可以激活新的圈層、構建新的生態(tài)，從而形成鲇魚效應，倒逼老的生態(tài)作出正向改變。另一方面，新的組織架構、管理團隊有助于改革舊有的頑疾，如調(diào)整市場、提升價格、更迭產(chǎn)品。

　　市場環(huán)境之變：酒業(yè)增速放緩

　　酒企管理層更迭的背后，是酒企面臨的行業(yè)環(huán)境正在發(fā)生變化。

　　國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)顯示，2019年至2023年，國內(nèi)規(guī)模以上企業(yè)白酒年產(chǎn)量分別為785.9萬千升、740.7萬千升、715.6萬千升、671.2萬千升、449.2萬千升，呈逐年下滑趨勢。而《2024中國白酒市場中期研究報告》顯示，2024年白酒市場復蘇態(tài)勢較弱，存量競爭下，80%的企業(yè)表示市場有所遇冷，消費多元、強分化、寬度競爭已成事實。

　　從業(yè)績端來看，行業(yè)增速放緩已經(jīng)出現(xiàn)了明顯信號，2024年前三季度，僅有7家酒企的營收實現(xiàn)雙位數(shù)增長，分別是貴州茅臺、山西汾酒、瀘州老窖、古井貢酒、今世緣、迎駕貢酒和金徽酒。武漢京魁科技有限公司董事長肖竹青表示，當前白酒市場價格行情呈現(xiàn)倒掛狀態(tài)，渠道庫存積壓嚴重，持續(xù)壓貨的策略已難以奏效。業(yè)績增長乏力也成為許多職業(yè)經(jīng)理人選擇離開酒企的理由。

　　在此背景下，酒企積極進行組織結構優(yōu)化，且大多涉及核心管理職位，或將推動企業(yè)在保持戰(zhàn)略定力基礎上進行改革創(chuàng)新。

　　消費態(tài)勢之變：白酒行業(yè)仍有新機遇

　　盡管整體增速有所放緩，但白酒行業(yè)仍然蘊含著諸多潛力。

　　一方面，年輕化的消費群體正在成為市場的主力軍，《2023年中國白酒行業(yè)消費白皮書》顯示，“95后”占到了新增消費者的83%以上。這一趨勢之下，許多酒企加大了對年輕人喜好的研究力度，并推出了符合其口味偏好的新產(chǎn)品。

　　年輕化與促動銷等關鍵詞也密切相連。2024年，包括洋河、五糧液、瀘州老窖、仰韶酒業(yè)、今世緣、郎酒、金沙酒業(yè)在內(nèi)的多家酒企，均參與或舉辦了演唱會，又或者即將贊助演唱會，不僅進一步擴大了品牌影響力，而且通過與演唱會門票相結合的促銷活動，推動了產(chǎn)品銷售和市場動銷。

　　另一方面，線上化、細分化等關鍵詞也為行業(yè)發(fā)展提供了廣闊的想象空間。比如，某些黃酒品牌通過調(diào)整產(chǎn)品線增加品類多樣性，在特定消費群體中獲得了認可；同時，電商平臺的大促活動促進了銷售量的增長，推動了市場動銷。

　　酒類分析師、知趣營銷總經(jīng)理蔡學飛表示，2024年酒類的關鍵詞是持續(xù)分化、高庫存、價格倒掛、跨界營銷與品類創(chuàng)新。傳統(tǒng)白酒的產(chǎn)區(qū)化發(fā)展，使果酒、威士忌、預調(diào)酒等小酒種迎來新機遇，并且酒莊體驗經(jīng)濟、電商直播、社群營銷等機遇和新消費、新技術、新平臺等可能重塑整個行業(yè)發(fā)展態(tài)勢，誕生新的品牌機遇。

　　轉自：消費日報

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