從產(chǎn)品“出海”到文化“出?！?中國白酒國際化進(jìn)程再提速

　　在2025年全國兩會(huì)期間，多位酒企代表積極建言獻(xiàn)策，呼吁加速推進(jìn)白酒國際化進(jìn)程。與此同時(shí)，多地政府也將白酒“出?！奔{入2025年工作中。值得注意的是，此前白酒尚未建立統(tǒng)一形象，國際社會(huì)對中國白酒的認(rèn)識(shí)仍然不清，造成白酒國際化進(jìn)程緩慢。面對這一情況，全國白酒標(biāo)準(zhǔn)化技術(shù)委員會(huì)發(fā)布了關(guān)于征求《白酒質(zhì)量通則》國家標(biāo)準(zhǔn)（征求意見稿），通過對關(guān)鍵工藝的描述，進(jìn)一步規(guī)范和推動(dòng)中國白酒國際化發(fā)展。

　　業(yè)內(nèi)人士表示，從目前國際市場來看，白酒“出海”面臨著消費(fèi)體驗(yàn)、文化滲透等困難。同時(shí)，還需要酒企有國際化運(yùn)營的品牌邏輯。未來，白酒要用國際化的商業(yè)契約、組織體系去推動(dòng)國際化發(fā)展。

　　“出?！崩щy重重

　　隨著國際化進(jìn)程不斷推進(jìn)，白酒“出海”逐漸成為酒企“必答題”。然而白酒企業(yè)“走出去”仍面臨國際標(biāo)準(zhǔn)缺失、文化認(rèn)知壁壘、海外渠道薄弱等現(xiàn)實(shí)挑戰(zhàn)。

　　公開數(shù)據(jù)顯示，當(dāng)前全球烈酒出口規(guī)模超400億美元。今年2月，中國食品土畜進(jìn)出口商會(huì)酒類進(jìn)出口商分會(huì)發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2024年中國白酒全年出口額為9.7億美元，這意味著中國白酒出口額僅占全球出口規(guī)模的2.4%；出口量為1.64萬千升，僅占同年中國規(guī)模以上企業(yè)累計(jì)白酒產(chǎn)量的0.39%。從數(shù)據(jù)不難發(fā)現(xiàn)，白酒市場國際化之路任重道遠(yuǎn)。

　　有業(yè)內(nèi)人士指出，由于標(biāo)準(zhǔn)不完善，目前白酒尚未建立統(tǒng)一的形象，國際社會(huì)對中國白酒的認(rèn)識(shí)仍然不清，造成白酒國際化進(jìn)程緩慢。

　　除了國際標(biāo)準(zhǔn)外，關(guān)稅也是擋在白酒“出?！泵媲暗囊蛔笊?。長期以來，由于相關(guān)國際標(biāo)準(zhǔn)不明確，白酒被歸為“其他蒸餾酒”，使得白酒“出海”稅率更高。記者了解到，美國將白酒歸入“其他蒸餾酒”，使得白酒關(guān)稅稅率比威士忌高12個(gè)百分點(diǎn)。白酒營銷專家蔡學(xué)飛表示，關(guān)稅門檻過重，使得白酒在海外市場的性價(jià)比相對較低，不利于白酒產(chǎn)品在外國市場的持續(xù)銷售。

　　從市場發(fā)展來看，目前白酒“出?！比蕴幱谄鸩诫A段。除了關(guān)稅、標(biāo)準(zhǔn)外，如何將白酒的受眾推廣到更廣闊的消費(fèi)人群也是諸多難題之一。

　　汾酒國際貿(mào)易公司副總經(jīng)理常霄表示，通過海外渠道布局和市場反饋來看，汾酒經(jīng)銷商和團(tuán)購客戶、終端店老板基本上都以華人為主，現(xiàn)在消費(fèi)的人群也是以35歲以上的男性華人為主，這一部分人群對于中國的白酒、中國的文化相對有更多的了解。未來希望通過這部分人群帶動(dòng)其他消費(fèi)者去品嘗中國白酒，白酒也會(huì)更加時(shí)尚化、國際化和年輕化。

　　標(biāo)準(zhǔn)助力白酒走向世界

　　雖然白酒“出?！鄙刑幱谄鸩诫A段，但政策、標(biāo)準(zhǔn)的不斷完善，也不斷推動(dòng)白酒“出海”的腳步。2月，全國白酒標(biāo)準(zhǔn)化技術(shù)委員會(huì)發(fā)布了關(guān)于征求《白酒質(zhì)量通則》國家標(biāo)準(zhǔn)（征求意見稿）意見的通知。相關(guān)內(nèi)容顯示，《白酒質(zhì)量通則》通過對關(guān)鍵工藝的描述，進(jìn)一步規(guī)范和推動(dòng)中國白酒國際化發(fā)展，提升中國白酒在市場上的競爭力。

　　《白酒質(zhì)量通則》首次建立了面向消費(fèi)者的白酒品質(zhì)表達(dá)標(biāo)準(zhǔn)化語言，使消費(fèi)者更加直觀地了解和識(shí)別中國白酒的特性，豐富和完善了標(biāo)準(zhǔn)技術(shù)內(nèi)容，創(chuàng)新產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)的表達(dá)形式，推動(dòng)白酒產(chǎn)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化、國家化、規(guī)范化發(fā)展。

　　中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬表示，《白酒質(zhì)量通則》從我國白酒標(biāo)準(zhǔn)體系的頂層設(shè)計(jì)出發(fā)，提出了白酒品質(zhì)表達(dá)的新形式，有助于推動(dòng)我國白酒建立統(tǒng)一形象，加快白酒“出?！边M(jìn)程?！皬钠髽I(yè)層面看，為了在國際化過程中保持自身特色，白酒企業(yè)需要深入挖掘自身品牌的文化基因和產(chǎn)區(qū)的工藝特色，并結(jié)合國際主流的傳播體系，通過餐酒搭配、東方文化展示等方式，加深國外消費(fèi)者對中國白酒的理解和接受程度?！?/p>

　　對于白酒企業(yè)在國際化方面的探索，中國酒業(yè)協(xié)會(huì)理事長宋書玉建議，通過組織行業(yè)內(nèi)的白酒企業(yè)與國外伙伴交流，共同探討和制定國際化策略，引領(lǐng)整個(gè)行業(yè)更穩(wěn)健地走向國際。同時(shí)，也鼓勵(lì)白酒企業(yè)不斷自我反思和學(xué)習(xí)，基于以往的國際化經(jīng)驗(yàn)，不斷修正和完善自身的國際化戰(zhàn)略，以更靈活地適應(yīng)國際市場的需求和變化。

　　做好文化輸出

　　白酒是我國傳統(tǒng)文化的代表和符號(hào)之一，多年來白酒行業(yè)在持續(xù)努力推動(dòng)傳統(tǒng)白酒走向國際社會(huì)，是文化輸出的重要組成部分。在市場進(jìn)入縮量競爭時(shí)代的當(dāng)下，諸多白酒企業(yè)已經(jīng)在加速布局國際化市場，通過打造文化IP、國際賽事、高端餐飲等多元化途徑，提升品牌的海外市場聲量，構(gòu)建全球化消費(fèi)認(rèn)知體系。

　　早在2023年4月，貴州茅臺(tái)、五糧液、瀘州老窖、古井貢酒、山西汾酒、洋河股份、李渡7家白酒企業(yè)組成中國白酒聯(lián)合申遺籌備組，共同簽署《中國白酒聯(lián)合申遺共識(shí)》。白酒行業(yè)專家表示，中國白酒申遺不僅是對工業(yè)遺產(chǎn)和生產(chǎn)工藝的保護(hù)與傳承，更是中華民族乃至世界傳統(tǒng)工業(yè)文化保護(hù)與傳承的重要舉措。

　　中國酒類流通協(xié)會(huì)會(huì)長王新國表示，加快中國白酒申遺，可以從內(nèi)部到外部、從國家到世界，多維度推動(dòng)中國文化在世界范圍廣泛傳播，為中國白酒行業(yè)發(fā)展作出新的更大貢獻(xiàn)。

　　北京洛可可科技有限公司集團(tuán)副總裁蔚江認(rèn)為，隨著人均收入提升和文化自信的崛起，中國酒企應(yīng)抓住這個(gè)時(shí)機(jī)，將品牌推向全球市場。中國白酒“出?！辈粌H僅是品牌和工藝的輸出，更是文化的“出?！薄＞剖堑赜蛐院軓?qiáng)的產(chǎn)品，“出海”時(shí)需尊重當(dāng)?shù)匚幕陀脩?，也?yīng)注重年輕化，瞄準(zhǔn)年輕用戶群體，與區(qū)域文化融合，創(chuàng)造新的場景和產(chǎn)品。

　　業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，由于消費(fèi)習(xí)慣不同，國外消費(fèi)者對中國白酒的歷史、文化了解不夠，白酒“出海”需要酒企持續(xù)推進(jìn)，“出?！笔情L期戰(zhàn)略而不是短期戰(zhàn)術(shù)，在加大傳播力度和消費(fèi)者培育的同時(shí)，做好圈層營銷；同時(shí)建議不要一窩蜂“出?！?，要做好品牌力和產(chǎn)品力的提升。（綜合）

　　轉(zhuǎn)自：消費(fèi)日報(bào)

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