高端退潮 平價崛起 新方便食品市場日漸成熟

　　近年來，隨著“懶宅經(jīng)濟”蓬勃發(fā)展與Z世代消費力量崛起，方便年糕、方便粉類等新方便食品憑借差異化市場定位、借助直播電商的內(nèi)容“種草”迅速走紅，成了消費者日常生活中便捷解饞的高頻選擇。但這一行業(yè)發(fā)展也面臨著挑戰(zhàn)?！皟?nèi)有消費者需求收縮，外有外賣行業(yè)卷破低價及傳統(tǒng)方便面行業(yè)創(chuàng)新升級。”業(yè)內(nèi)人士認為，如何在“質(zhì)”與“量”的平衡中搶占先機，是新方便食品行業(yè)亟待解決的關(guān)鍵問題。

　　平價化并非衰退信號

　　曾幾何時，包裝精美的高端自熱火鍋、“巨型”泡面是年輕人餐桌上的“精致符號”，如今它們卻在市場浪潮中逐漸褪去“高端光環(huán)”。凱度消費者指數(shù)研究家庭樣組數(shù)據(jù)顯示，中國新方便食品市場去年的銷售額同比下滑了9%，其中主要影響來源于購買均價的下滑。在品類均價下滑的背后，新方便食品各子類呈現(xiàn)出高價下滑、低價成長的趨勢。新方便食品正在經(jīng)歷從“高端突圍”到“平價回歸”的震蕩。

　　新方便食品到底是什么？

　　業(yè)內(nèi)人士指出，在方便食品行業(yè)以健康轉(zhuǎn)型和價值提升為目標進行創(chuàng)新的背景下，新方便食品可以說是“方便食品的后浪”，它伴隨著“懶宅經(jīng)濟”與Z世代的崛起應(yīng)潮而生，主要包括以自熱火鍋、自熱米飯等為代表的自熱食品，以螺螄粉、酸辣粉、花甲粉等為代表的特色米粉等。

　　數(shù)據(jù)顯示，新方便食品各子品類的高價產(chǎn)品，如單價20元以上的自熱火鍋等銷量下降顯著，而平價產(chǎn)品逆勢提升，尤其是在快速成長的方便面食類，其平價產(chǎn)品銷量占比已接近50%。

　　在電商平臺搜索方便年糕、方便粉類等新方便食品，價格劃算且種類豐富多樣，部分產(chǎn)品銷量過萬，深受消費者青睞。“價格實惠又好吃，是打工人晚上的福音，吃的時候用微波爐加熱即可，省時又方便，是我一直會回購的速食品類?！币晃毁徺I方便年糕的消費者表示。還有消費者提到：“平價的新方便食品選擇多，能經(jīng)常換著口味吃，不像高價的產(chǎn)品，吃幾次就感覺錢包癟了?！?/p>

　　“新方便食品的平價化并非衰退信號，而是市場從快速擴張走向成熟的關(guān)鍵轉(zhuǎn)折?！睒I(yè)內(nèi)人士分析認為，從行業(yè)發(fā)展規(guī)律來看，品牌一般在初期會通過高端產(chǎn)品塑造品牌形象、打開市場，但隨著消費者對品類認知加深，市場逐漸下沉，平價產(chǎn)品會成為擴大市場份額的主力軍。消費者需求日益多元且理性，不再單純?yōu)楦邇r、精致買單，而是追求品質(zhì)與價格的平衡，新方便食品平價化正是順應(yīng)這一需求的轉(zhuǎn)變。

　　在“質(zhì)”“量”平衡中搶占先機

　　這一需求的轉(zhuǎn)變。

　　在“高端退潮，平價崛起”的市場趨勢下，新方便食品行業(yè)正經(jīng)歷著變革。消費者需求迭代與市場格局重塑，為行業(yè)帶來全新機會。業(yè)內(nèi)人士指出，未來，品牌唯有通過差異化創(chuàng)新、精準資源布局與優(yōu)質(zhì)品牌建設(shè)，方能在“質(zhì)”與“量”的平衡中搶占先機。

　　機會點一：口味需求——從“網(wǎng)紅爆款”到“多元細分”

　　消費者對味覺體驗的追求從未停歇，但風向已變。凱度消費者指數(shù)研究家庭樣組數(shù)據(jù)顯示，方便粉類中的麻醬米線、貴州酸湯米線以及方便面食中的韓式冷面等具有地域特色口味的產(chǎn)品增長顯著，去年銷售額同比增幅均超70%。而螺螄粉、蘭州拉面等產(chǎn)品在快速成長后下滑明顯。

　　一方面，消費者不再追逐網(wǎng)紅產(chǎn)品，而是更青睞兼具地方特色與差異化體驗的產(chǎn)品。另一方面，消費者對新方便食品產(chǎn)品的選擇也開始更多集中在競品行業(yè)難以代替的產(chǎn)品上，尤其是傳統(tǒng)方便食品行業(yè)難以復(fù)刻口感的配料或面種，如冷面、意面等。品牌需及時把握市場口味動向，創(chuàng)造趨勢性的差異化產(chǎn)品，以提升市場競爭力。

　　凱度消費者指數(shù)的口味聚類分析，可通過口味間的強關(guān)聯(lián)性對不同口味進行分類，并結(jié)合消費者真實的購買數(shù)據(jù)，幫助品牌探尋方便食品最新口味趨勢，把握口味新風向。

　　機會點二：市場下沉——“精致”遇冷，“實用”升溫

　　凱度消費者指數(shù)研究家庭樣組數(shù)據(jù)顯示，新方便食品的主要消費人群為上線城市的年輕中產(chǎn)家庭，品類目前的溝通策略也多圍繞上線城市年輕單身消費者痛點，如“打工人回家快速吃飯”“宅家一人食”等，輔以精致豐富的配料來打造“正餐代替”產(chǎn)品。但去年整體新方便食品市場，上線城市的表現(xiàn)遠弱于下線城市。同時下線有孩家庭、青少年家庭在快速擴張，這意味著消費者對新方便食品的需求已經(jīng)發(fā)生了變化，從年輕打工人便捷且不乏精致的一餐，到下線家庭的簡餐，注重低成本解餓、充饑等更具實用性的消費目標。

　　新方便食品品牌需要重塑下沉市場的產(chǎn)品價值，構(gòu)建不同“人群+場景”的產(chǎn)品矩陣，以滿足不同消費者的多樣需求。如針對上線城市的中產(chǎn)家庭，在保留品質(zhì)的同時更關(guān)注理性消費趨勢，注重年輕人關(guān)注的功能及情感價值，如減脂、解壓等；對于快速擴張的下沉市場“高性價比簡餐”的需求，加速資源調(diào)配的同時，匹配家庭分享、臨時充饑等特性。

　　機會點三：強化認知——市場呼喚“頭部玩家”

　　目前，新方便食品行業(yè)還沒有真正的“領(lǐng)頭羊”。凱度消費者指數(shù)研究家庭樣組數(shù)據(jù)顯示，當前新方便食品市場的品牌集中度（CR5）不足30%，遠低于傳統(tǒng)方便面市場。而往往在分散型市場，消費者的決策更易受價格影響，如新方便食品依賴電商平臺流量推送，從而加劇品類內(nèi)部的價格競爭。也正因如此，當前是品牌搶占消費者心智空白的戰(zhàn)略機遇期。品牌可通過產(chǎn)品特色、地域文化、情感共鳴等差異化來加強品牌認知，逐步轉(zhuǎn)變消費者的決策因素，將價格敏感型決策轉(zhuǎn)化為“認準品牌”的習慣性選擇，扭轉(zhuǎn)市場分散格局。

　　轉(zhuǎn)自：中國食品報

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