塑造新形象 尋求新增量　糖果巧克力品牌大力開(kāi)辟運(yùn)動(dòng)賽道

　　在國(guó)家政策與消費(fèi)者健康意識(shí)提升的推動(dòng)下，近年來(lái)，我國(guó)運(yùn)動(dòng)營(yíng)養(yǎng)食品市場(chǎng)快速擴(kuò)容。與此同時(shí)，糖果行業(yè)迎來(lái)傳統(tǒng)糖果市場(chǎng)萎縮、功能性產(chǎn)品崛起的結(jié)構(gòu)性調(diào)整。在這一背景下，眾多糖果巧克力品牌將運(yùn)動(dòng)賽道視為塑造健康品牌形象、尋求新增量的關(guān)鍵路徑，以推出針對(duì)性新品、IP聯(lián)名、簽約代言人、參與相關(guān)活動(dòng)等差異化策略入局。

　　運(yùn)動(dòng)營(yíng)養(yǎng)食品成新藍(lán)海

　　近幾年，我國(guó)持續(xù)推進(jìn)健康中國(guó)行動(dòng)、“體重管理年”活動(dòng)，強(qiáng)調(diào)體育運(yùn)動(dòng)、科學(xué)飲食與健康生活的重要性。隨著消費(fèi)者健康意識(shí)的提升與全民健身熱潮的興起，運(yùn)動(dòng)營(yíng)養(yǎng)食品的核心消費(fèi)群體持續(xù)擴(kuò)容，我國(guó)運(yùn)動(dòng)營(yíng)養(yǎng)食品的市場(chǎng)規(guī)模持續(xù)增長(zhǎng)。

　　艾媒咨詢(xún)近日發(fā)布的《2025—2026年中國(guó)運(yùn)動(dòng)營(yíng)養(yǎng)食品市場(chǎng)消費(fèi)趨勢(shì)研究報(bào)告》顯示，2024年，我國(guó)運(yùn)動(dòng)營(yíng)養(yǎng)食品市場(chǎng)規(guī)模達(dá)97.1億元，預(yù)計(jì)到2030年將增至209.3億元，6年間有望實(shí)現(xiàn)規(guī)模翻倍。目前，該市場(chǎng)仍處于基數(shù)小、增速快的藍(lán)海階段，在消費(fèi)需求與市場(chǎng)紅利的雙重驅(qū)動(dòng)下，未來(lái)其增長(zhǎng)潛力將得到進(jìn)一步挖掘。

　　與此同時(shí)，在我國(guó)糖果市場(chǎng)中，傳統(tǒng)糖果的市場(chǎng)份額持續(xù)收縮，健康化、功能化產(chǎn)品成為核心增長(zhǎng)引擎。

　　在市場(chǎng)結(jié)構(gòu)性調(diào)整與新趨勢(shì)的共同作用下，糖果巧克力頭部品牌紛紛將目光投向運(yùn)動(dòng)營(yíng)養(yǎng)食品這一極具增長(zhǎng)潛力的新藍(lán)海。作為人體的主要能量來(lái)源，糖類(lèi)與戶(hù)外出行、健身鍛煉等運(yùn)動(dòng)補(bǔ)給場(chǎng)景高度適配，適量攝入可快速補(bǔ)充血糖、延緩疲勞。而在運(yùn)動(dòng)中食用巧克力，尤其是黑巧克力，可迅速補(bǔ)充糖原，并有助于調(diào)節(jié)情緒、提升耐力與專(zhuān)注力。

　　這種天然的適配性為糖果巧克力品牌開(kāi)辟運(yùn)動(dòng)賽道提供了有利條件。業(yè)內(nèi)人士表示，對(duì)于糖果品牌而言，運(yùn)動(dòng)賽道的開(kāi)辟有助于塑造產(chǎn)品“健康、營(yíng)養(yǎng)”的公眾認(rèn)知，為品牌帶來(lái)新增量。

　　多維度布局切入賽道

　　今年以來(lái)，糖果巧克力品牌通過(guò)推出針對(duì)運(yùn)動(dòng)補(bǔ)給場(chǎng)景的新品、IP聯(lián)名、簽約代言人、參與相關(guān)活動(dòng)等差異化策略切入運(yùn)動(dòng)賽道。

　　研發(fā)針對(duì)運(yùn)動(dòng)補(bǔ)給場(chǎng)景的新品是切入這一賽道最直接的策略。貝歐寶即以此為策略，于近期推出了軟糖新品。該產(chǎn)品聚焦高原環(huán)境下的特殊需求，同時(shí)覆蓋徒步登山、騎行滑雪、日常健身等多元場(chǎng)景，以甜菜根、蛹蟲(chóng)草、人參等為原料，采用防潮耐壓的獨(dú)立鋁箔小袋包裝，致力于通過(guò)“場(chǎng)景細(xì)分+功能精準(zhǔn)”，為戶(hù)外愛(ài)好者提供配方干凈、無(wú)負(fù)擔(dān)的補(bǔ)給方案。

　　簽約運(yùn)動(dòng)員為代言人也是業(yè)內(nèi)品牌的策略之一。雀巢挖掘運(yùn)動(dòng)員在訓(xùn)練間隙、賽后恢復(fù)等場(chǎng)景的零食需求，提出“賽場(chǎng)內(nèi)外零食”的新概念，通過(guò)簽約乒乓球運(yùn)動(dòng)員孫穎莎為代言人，切入運(yùn)動(dòng)賽道。為強(qiáng)化產(chǎn)品與運(yùn)動(dòng)補(bǔ)給場(chǎng)景的關(guān)聯(lián)性，其將可提供快速能量補(bǔ)充的威化巧克力與較高強(qiáng)度運(yùn)動(dòng)相關(guān)聯(lián)，將可滿(mǎn)足輕負(fù)擔(dān)需求的軟糖產(chǎn)品與低強(qiáng)度活動(dòng)相關(guān)聯(lián)。業(yè)內(nèi)人士表示，這一舉措不僅提升了品牌的專(zhuān)業(yè)形象，也精準(zhǔn)觸達(dá)了追求健康與活力的消費(fèi)人群。

　　參與體育賽事也為業(yè)內(nèi)品牌切入運(yùn)動(dòng)賽道提供了可能。在2025北京順義后沙峪人才社區(qū)半程馬拉松賽場(chǎng)上，馬大姐食品以贊助商身份亮相，在終點(diǎn)補(bǔ)給站向參賽者派發(fā)“減糖牛軋?zhí)恰薄拔⒛芰咳馑娠灐钡冉】祷缕?。?jù)了解，這一系列新品以低糖、高纖、易攜帶，可快速補(bǔ)充能量、避免血糖劇烈波動(dòng)為賣(mài)點(diǎn)。該品牌致力于通過(guò)參與體育賽事，傳遞“科學(xué)體重管理=運(yùn)動(dòng)+健康飲食”的理念，塑造健康化的品牌形象。

　　近年來(lái)，IP聯(lián)名成為業(yè)內(nèi)品牌打開(kāi)年輕消費(fèi)市場(chǎng)的常用策略之一。旺旺通過(guò)這一策略切入運(yùn)動(dòng)賽道，與NBA聯(lián)名推出采用湖人、勇士等球隊(duì)標(biāo)志性隊(duì)徽包裝設(shè)計(jì)的軟糖產(chǎn)品，并同步推出系列周邊，構(gòu)建起完整的IP消費(fèi)生態(tài)。在2025街球霸王全明星賽上，旺旺采用NBA球星現(xiàn)場(chǎng)向觀(guān)眾拋撒聯(lián)名軟糖并參與直播間互動(dòng)的方式，使產(chǎn)品融入籃球場(chǎng)景，成為觀(guān)賽者表達(dá)熱愛(ài)、分享快樂(lè)的社交載體。

　　新興場(chǎng)景激發(fā)創(chuàng)新活力

　　除了登山、球類(lèi)、長(zhǎng)跑等較為傳統(tǒng)的運(yùn)動(dòng)形式，露營(yíng)、電子競(jìng)技等近些年廣受歡迎的新興運(yùn)動(dòng)形式也成為糖果巧克力品牌切入運(yùn)動(dòng)賽道、開(kāi)辟新增量的發(fā)力點(diǎn)。

　　2005年，國(guó)家體育總局將山地戶(hù)外運(yùn)動(dòng)設(shè)立為我國(guó)正式開(kāi)展的體育項(xiàng)目。20年間，越來(lái)越多的人走向戶(hù)外，山地戶(hù)外運(yùn)動(dòng)的內(nèi)容持續(xù)多樣化，露營(yíng)作為其中之一，近幾年備受青睞。

　　今年春季，徐福記與不二家切入露營(yíng)場(chǎng)景，推出了露營(yíng)零食禮箱。兩款產(chǎn)品都把包裝做成可反復(fù)利用的收納裝備，解決了露營(yíng)愛(ài)好者零食“怎么帶”的痛點(diǎn)，成功把傳統(tǒng)糖果零食嵌入了露營(yíng)場(chǎng)景。其中，徐福記推出的禮箱內(nèi)含11款散裝零食，可以同時(shí)滿(mǎn)足解饞、飽腹、分享的需求；不二家推出的禮箱內(nèi)則包含糖果、果凍、餅干等“即拆即吃”小袋零食以及風(fēng)箏或飛盤(pán)，可滿(mǎn)足Z世代“邊玩邊吃”的社交需求。

　　2003年，國(guó)家體育總局將電子競(jìng)技列為正式體育競(jìng)賽項(xiàng)目。近日發(fā)布的《2025年中國(guó)電子競(jìng)技產(chǎn)業(yè)報(bào)告》顯示，我國(guó)保持著全球最大電競(jìng)市場(chǎng)的地位，今年我國(guó)電競(jìng)產(chǎn)業(yè)繼續(xù)在主流化、融合化、國(guó)際化的道路上穩(wěn)健前行，用戶(hù)規(guī)模超4.95億人，較去年增長(zhǎng)明顯，增長(zhǎng)率為1.06%。

　　電競(jìng)用戶(hù)規(guī)模的高速增長(zhǎng)催生出“游戲伴侶”零食需求。業(yè)內(nèi)人士表示，年輕電競(jìng)用戶(hù)不僅活躍于電競(jìng)場(chǎng)景，也具備高頻的糖果零食消費(fèi)習(xí)慣。這一群體觀(guān)賽、訓(xùn)練、社交時(shí)的能量補(bǔ)充、情緒調(diào)節(jié)、社交分享需求，為糖果零食品牌的創(chuàng)新提供了明確的方向，如研發(fā)能量補(bǔ)充型、趣味分享型、減壓放松型新品。

　　今年以來(lái)，國(guó)際知名糖果品牌紛紛著眼于此，推出相關(guān)新品，入局電競(jìng)零食賽道。今年年初，德國(guó)糖果品牌口力推出首款針對(duì)電競(jìng)?cè)巳旱能浱?，以?脂肪+維生素B6+速釋碳水”為賣(mài)點(diǎn)，可幫助電競(jìng)?cè)巳嚎焖傺a(bǔ)糖分。在外觀(guān)上，其采用游戲手柄按鍵造型，以吸引電競(jìng)?cè)巳旱年P(guān)注。

　　今年6月，瑪氏與雷蛇宣布成立合資公司，加速推動(dòng)電競(jìng)玩家專(zhuān)屬零食品牌維能在全球市場(chǎng)的戰(zhàn)略發(fā)展。業(yè)內(nèi)人士表示，這一強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合不僅標(biāo)志著電競(jìng)零食賽道競(jìng)爭(zhēng)的全面升級(jí)，更標(biāo)志著電競(jìng)與零食的融合已從營(yíng)銷(xiāo)層面深入到戰(zhàn)略共創(chuàng)層面。據(jù)了解，2020年，雷蛇與瑪氏攜手推出首款電競(jìng)專(zhuān)屬口香糖，瑪氏借此踏入電競(jìng)領(lǐng)域，雷蛇則拓展了玩家生態(tài)邊界。2023年，維能進(jìn)入我國(guó)市場(chǎng)，現(xiàn)有無(wú)糖口香糖、薄荷糖兩大品類(lèi)的產(chǎn)品。其口香糖產(chǎn)品包裝采用便捷化設(shè)計(jì)，拿取方便，同時(shí)含有維生素B。

　　今年年中，億滋國(guó)際旗下的品牌炫邁也切入電競(jìng)零食賽道，與知名手游聯(lián)名推出限定合作款禮包口香糖，內(nèi)含手機(jī)支架和與不同皮膚角色搭配的專(zhuān)屬口味，以“游戲IP+趣味周邊+定制口味”激活玩家群體的消費(fèi)熱情。

　　在豐富多樣的場(chǎng)景化創(chuàng)新背后，堅(jiān)實(shí)的產(chǎn)品力永遠(yuǎn)是那個(gè)不可或缺的“1”。唯有產(chǎn)品立得住，其后的所有場(chǎng)景賦能、營(yíng)銷(xiāo)加成的“0”才具有意義。業(yè)內(nèi)人士表示，成功的場(chǎng)景化策略絕非簡(jiǎn)單的噱頭制造，而是圍繞特定場(chǎng)景下的真實(shí)需求，對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行從內(nèi)到外的系統(tǒng)重構(gòu)。針對(duì)運(yùn)動(dòng)補(bǔ)給場(chǎng)景，業(yè)內(nèi)品牌應(yīng)科學(xué)配比營(yíng)養(yǎng)成分，開(kāi)發(fā)能快速供能、便于攜帶的產(chǎn)品；針對(duì)電競(jìng)場(chǎng)景，則應(yīng)注重體驗(yàn)的流暢性，采用易撕開(kāi)、不沾手、不影響操作的包裝設(shè)計(jì)。唯有全方位滿(mǎn)足目標(biāo)消費(fèi)群體的需求，產(chǎn)品才能在市場(chǎng)上立足。

　　轉(zhuǎn)自：中國(guó)食品報(bào)

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