調(diào)味品線上渠道全速“奔跑”

　　過(guò)去，調(diào)味品是典型的“線下品類(lèi)”——家門(mén)口的超市、菜市場(chǎng)的調(diào)料攤，幾乎是其全部購(gòu)買(mǎi)場(chǎng)景?，F(xiàn)如今，情況已變，調(diào)味品正在抖音、快手等線上渠道全速“奔跑”。飛瓜數(shù)據(jù)顯示，2025年1—9月，抖音平臺(tái)調(diào)味品銷(xiāo)售熱度同比增長(zhǎng)38.1%，帶貨商品數(shù)增長(zhǎng)40.1%，成交熱度增長(zhǎng)40.9%。業(yè)內(nèi)人士表示，線上渠道一直是調(diào)味品企業(yè)的補(bǔ)充渠道，而現(xiàn)在，調(diào)味品的線上化已然從“可選項(xiàng)”成為“必選項(xiàng)”。當(dāng)行業(yè)整體承壓時(shí)，線上渠道成為大多數(shù)企業(yè)增長(zhǎng)最快的渠道，也為中小品牌打開(kāi)了市場(chǎng)。

　　為上市公司帶來(lái)“驚喜”

　　從調(diào)味品上市公司披露的2025年業(yè)績(jī)來(lái)看，傳統(tǒng)分銷(xiāo)渠道遭遇挑戰(zhàn)，相比之下，線上渠道卻給不少公司帶來(lái)了“驚喜”。

　　作為行業(yè)龍頭，海天味業(yè)除了在線下渠道持續(xù)霸榜之外，線上渠道也成為其重要的增長(zhǎng)引擎。2025年前三季度，海天味業(yè)線上渠道實(shí)現(xiàn)收入12.45億元，同比增長(zhǎng)32.11%。有業(yè)內(nèi)人士解釋?zhuān)靡嬗趶?qiáng)大的品牌效益和研發(fā)投入，海天味業(yè)在線上渠道“試水”的新品頻出，保持了品牌熱度。從品類(lèi)角度來(lái)看，無(wú)論是對(duì)傳統(tǒng)通路的家庭廚房消費(fèi)決策者，還是對(duì)新生代的年輕消費(fèi)群體，海天味業(yè)都保持了極高的滲透率，驅(qū)動(dòng)其全渠道協(xié)同發(fā)展。

　　海天味業(yè)并不是唯一一個(gè)線上渠道表現(xiàn)“出彩”的上市公司。2025年前三季度，中炬高新包括線上渠道在內(nèi)的直銷(xiāo)渠道收入為1.72億元，同比增長(zhǎng)43.99%，而分銷(xiāo)渠道出現(xiàn)了21.06%的同比下滑；蓮花控股線上銷(xiāo)售收入為2.81億元，同比增幅高達(dá)154.47%，遠(yuǎn)高于線下銷(xiāo)售收入20.48%的增速；恒順醋業(yè)線上渠道銷(xiāo)售收入為2.25億元，同比增長(zhǎng)15.06%；天味食品線上渠道銷(xiāo)售收入為6.31億元，同比增速為60.27%。涪陵榨菜的線上收入在整體營(yíng)收中的具體占比目前未在公開(kāi)資料中明確披露，但涪陵榨菜方面表示，已將線上渠道作為全渠道戰(zhàn)略的重要組成部分進(jìn)行重點(diǎn)布局。？

　　業(yè)內(nèi)人士表示，這一變化背后不僅僅是渠道的轉(zhuǎn)移，更是消費(fèi)決策路徑的重構(gòu)。當(dāng)“怎么做菜”開(kāi)始與“用什么調(diào)料”直接掛鉤，調(diào)味品的線上化就不再是“要不要做”，而是“必須做”。

　　中小品牌的“突圍快車(chē)道”

　　與大眾認(rèn)知不同的是，線上調(diào)味品市場(chǎng)并非由傳統(tǒng)巨頭壟斷，品牌與商品集中度較低，為新品牌和中小品牌留下了充足的“占位”空間。

　　“這種低集中度特征為行業(yè)創(chuàng)新提供了土壤。消費(fèi)者對(duì)個(gè)性化、場(chǎng)景化調(diào)味品的多元需求，正推動(dòng)品牌不斷挖掘產(chǎn)品類(lèi)型和口味，實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)突圍?！睒I(yè)內(nèi)人士表示，在當(dāng)前市場(chǎng)格局下，線上渠道以獨(dú)特的推薦算法和蓬勃的內(nèi)容生態(tài)，為具備鮮明特色的品牌鋪設(shè)了一條“低成本精準(zhǔn)觸達(dá)”的高速路。這對(duì)于難以承擔(dān)傳統(tǒng)渠道高額條碼費(fèi)、進(jìn)場(chǎng)費(fèi)的中小品牌而言，無(wú)疑是實(shí)現(xiàn)破局的戰(zhàn)略性機(jī)遇。

　　例如，加點(diǎn)滋味品牌聚焦方便快捷，主打“秒變大廚”的創(chuàng)意復(fù)合調(diào)味料。在抖音平臺(tái)，其通過(guò)廣泛與美食垂直類(lèi)達(dá)人合作，產(chǎn)出大量視覺(jué)誘人、步驟簡(jiǎn)化的創(chuàng)意食譜視頻，將產(chǎn)品植入具體的使用場(chǎng)景，有效激發(fā)觀眾購(gòu)買(mǎi)沖動(dòng)。其核心策略并非硬廣投放，而是通過(guò)場(chǎng)景化的內(nèi)容教育市場(chǎng)，持續(xù)構(gòu)建“產(chǎn)品=便捷美味”的用戶(hù)心智。松鮮鮮品牌則選擇了差異化內(nèi)容路徑，主打健康科普，瞄準(zhǔn)關(guān)注成分的新生代家長(zhǎng)與健康飲食人群，通過(guò)賬號(hào)矩陣系統(tǒng)性地輸出天然提取等科普短視頻與直播內(nèi)容，率先建立專(zhuān)業(yè)信任感，將產(chǎn)品塑造為健康的飲食解決方案。市場(chǎng)數(shù)據(jù)顯示，通過(guò)抖音運(yùn)營(yíng)，松鮮鮮品牌搜索熱度在一年內(nèi)增長(zhǎng)超過(guò)50%，成功在競(jìng)爭(zhēng)激烈的紅海中開(kāi)辟出細(xì)分藍(lán)海。此外，向料、馥食集、漢小二等品牌均通過(guò)線上渠道成功打開(kāi)了市場(chǎng)銷(xiāo)路。

　　業(yè)內(nèi)人士表示，抖音等線上渠道的“內(nèi)容即貨架”模式，允許品牌通過(guò)更靈活的預(yù)算測(cè)試產(chǎn)品市場(chǎng)反響、捕捉消費(fèi)趨勢(shì)并積累初始用戶(hù)資產(chǎn)，已成為行業(yè)品牌梯隊(duì)重構(gòu)的關(guān)鍵變量，讓眾多憑借獨(dú)特賣(mài)點(diǎn)，如地域風(fēng)味、功能細(xì)分、新奇體驗(yàn)的新品牌得以快速進(jìn)入公眾視野，實(shí)現(xiàn)規(guī)模爬坡。

　　需要注意的是，除了直播帶貨，視頻帶貨成為調(diào)味品出圈的“核引擎”，正以驚人的速度崛起。2025年1—9月，抖音視頻帶貨渠道銷(xiāo)售熱度同比增長(zhǎng)147.3%，占整體銷(xiāo)售的26%。這意味著，每4個(gè)在抖音賣(mài)出的調(diào)味品中，就有1個(gè)是通過(guò)短視頻完成的。業(yè)內(nèi)人士表示，從調(diào)味到“調(diào)情緒”，調(diào)味品正從基礎(chǔ)功能產(chǎn)品，升級(jí)為傳遞生活方式與情感的“情緒載體”和“社交貨幣”。情感化、感官化表達(dá)在內(nèi)容破圈上表現(xiàn)較佳，消費(fèi)者對(duì)調(diào)味品的關(guān)注，不再局限于功能本身，而是延伸至“如何用調(diào)料打造美味生活”的場(chǎng)景需求。一段展示“麻辣拌面”制作過(guò)程的15秒視頻，比廣告語(yǔ)更能刺激觀眾的食欲和購(gòu)買(mǎi)欲。從“看起來(lái)好吃”到“我也要做”，在瞬間完成了消費(fèi)者對(duì)拌面醬從種草到拔草的閉環(huán)。

　　“流量焦慮”產(chǎn)生發(fā)展挑戰(zhàn)

　　業(yè)內(nèi)人士表示，線上渠道不再是簡(jiǎn)單的銷(xiāo)售通路，而是品牌建設(shè)、用戶(hù)洞察、產(chǎn)品創(chuàng)新的重要陣地。未來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)，將是全域能力的競(jìng)爭(zhēng)——線上線下的無(wú)縫融合、數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的產(chǎn)品創(chuàng)新以及基于用戶(hù)洞察的精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)。那些能夠同時(shí)玩轉(zhuǎn)線上線下、用“兩條腿走路”的企業(yè)，將在調(diào)味品行業(yè)的新競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出。從“流量紅利”到“流量焦慮”，調(diào)味品線上銷(xiāo)售正面臨三大核心挑戰(zhàn)。

　　消費(fèi)場(chǎng)景碎片化加劇。電商平臺(tái)、社交媒體、新零售等渠道多元化發(fā)展，消費(fèi)者的觸達(dá)場(chǎng)景已高度碎片化?！柏浾胰恕蹦Ｊ匠蔀樾鲁B(tài)，調(diào)味品企業(yè)必須適應(yīng)這種變化。企業(yè)可以聚焦線上平臺(tái)的節(jié)日節(jié)點(diǎn)，以配合目標(biāo)產(chǎn)品宣傳為核心方式開(kāi)展平臺(tái)推廣，積極發(fā)揮線上平臺(tái)的媒體屬性與傳播影響力。

　　價(jià)格透明化帶來(lái)的利潤(rùn)壓力。線上渠道價(jià)格對(duì)比十分方便，導(dǎo)致調(diào)味品價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)白熱化。如何在不參與惡性?xún)r(jià)格戰(zhàn)的前提下保持競(jìng)爭(zhēng)力，成為企業(yè)共同面臨的難題。

　　消費(fèi)需求多元化挑戰(zhàn)。線上消費(fèi)者對(duì)調(diào)味品的需求更加個(gè)性化、場(chǎng)景化。從食品健康屬性到便捷性需求，從特殊膳食功能到特定場(chǎng)景化需求，調(diào)味品企業(yè)必須具備快速響應(yīng)能力。

　　業(yè)內(nèi)人士表示，當(dāng)調(diào)味品不再只是瓶瓶罐罐，而成為視頻里的“主角”、直播間的“爆款”、餐桌上的“話題”，這個(gè)行業(yè)就已經(jīng)進(jìn)入了一個(gè)全新的階段。線上渠道不是調(diào)味品的“補(bǔ)充”，而是品牌未來(lái)增長(zhǎng)的“主戰(zhàn)場(chǎng)”。誰(shuí)能在內(nèi)容中找準(zhǔn)場(chǎng)景，在品類(lèi)中創(chuàng)造需求，誰(shuí)就能繼續(xù)“調(diào)”動(dòng)國(guó)人的味蕾。

　　轉(zhuǎn)自：中國(guó)食品報(bào)

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