新鮮零食從“流量紅利期”邁入“供應(yīng)鏈深耕期”

　　面對零食行業(yè)日益激烈的競爭和產(chǎn)品同質(zhì)化問題，一些企業(yè)著眼于消費者的差異化、品質(zhì)化、體驗化需求，摸索出“新鮮零食”這一新模式。通過以“短保+現(xiàn)制+新鮮”為賣點，整合現(xiàn)做現(xiàn)賣、高頻快銷、門店體驗等商業(yè)邏輯與多種休閑食品品類，并借助主流社交平臺進(jìn)行營銷，新鮮零食快速興起，贏得了眾多消費者的關(guān)注。在蓬勃發(fā)展的同時，一些階段性矛盾也逐漸凸顯，推動新鮮零食從“流量紅利期”邁入“供應(yīng)鏈深耕期”。

　　主打新鮮　滿足健康化體驗化需求

　　新鮮零食是以短保零食為主要產(chǎn)品的零食業(yè)態(tài)，核心特點是“短保+現(xiàn)制+新鮮”，保質(zhì)期在30天以內(nèi)的產(chǎn)品占比較高，品類主要包括零食、糕點、堅果炒貨、果干果脯、鹵味等，部分門店還售賣現(xiàn)制茶飲。新鮮零食以年輕消費者為目標(biāo)消費群體，致力于滿足其“健康化+即時性+體驗感”的核心需求。

　　當(dāng)前，新鮮零食業(yè)態(tài)的發(fā)展總體上還處于初期階段，代表品牌有金粒門、蒲媽媽、幾多全等。其中，蒲媽媽和幾多全于去年創(chuàng)立。新鮮零食門店多分布于一二線城市或新一線城市本地市民與游客密度較高的核心商圈，門店面積在300平方米左右，裝修風(fēng)格簡潔時尚，“新鮮”“鎖鮮”等作為標(biāo)語在店內(nèi)高頻出現(xiàn)，消費者可通過透明櫥窗觀看產(chǎn)品現(xiàn)制場景。據(jù)了解，新鮮零食門店的客單價集中在40—60元區(qū)間，高于零食折扣店28—35元的客單價；部分頭部門店的月商品交易總額可達(dá)20萬—40萬元。

　　在產(chǎn)品方面，相比于量販零食折扣店，新鮮零食門店的最小存貨單位（SKU）數(shù)量更為精簡，多控制在300余個；以“現(xiàn)制”為特色，短保產(chǎn)品占比較高。據(jù)了解，新鮮零食代表品牌門店中保質(zhì)期在30天以內(nèi)的產(chǎn)品占比可達(dá)40%；新鮮麻辣零食保質(zhì)期為4—5天，現(xiàn)烤豬肉脯保質(zhì)期為3天。

　　因短保產(chǎn)品占比較高，新鮮零食業(yè)態(tài)面臨著極易產(chǎn)生損耗的挑戰(zhàn)。為支撐短保模式的穩(wěn)定運轉(zhuǎn)，新鮮零食品牌致力于搭建“基地直采+中央廚房+門店現(xiàn)制”的全鏈條供應(yīng)鏈；建立明確的門店業(yè)績目標(biāo)，通過從月度總目標(biāo)到每周、每日、每品類的層層拆解，促使生產(chǎn)、運輸、銷售等各個環(huán)節(jié)實現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)化；選擇效率最優(yōu)、流程匹配度最高的門店作為模板，在模板門店的基礎(chǔ)上，對各個操作環(huán)節(jié)進(jìn)行優(yōu)化，形成可復(fù)制的流程，以提高總體門店效率。

　　較高的自有品牌產(chǎn)品占比也是新鮮零食品牌的一大特點：一些品牌以“自主研發(fā)+高性價比”為主打，自有品牌產(chǎn)品占比超過90%；另一些品牌則致力于實現(xiàn)“用料獨特+口味新穎”，與原始設(shè)備制造商（OEM）工廠合作打造了“黃天鵝沙琪瑪”“生甜半熟瓜子”等定制大單品。依托自主研發(fā)與定制產(chǎn)品，新鮮零食品牌力爭打破同質(zhì)化競爭的困局，在用料、口味等方面構(gòu)建差異化優(yōu)勢。

　　此外，依據(jù)消費趨勢，新鮮零食品牌每月會對產(chǎn)品進(jìn)行更新與調(diào)整，推出季節(jié)性產(chǎn)品與時下流行的網(wǎng)紅產(chǎn)品等，月更新率可達(dá)10%。

　　作為一種較為新穎的概念，新鮮零食使消費者產(chǎn)生好奇心，從而進(jìn)店選購嘗試。在主流社交平臺上進(jìn)行搜索，可見眾多有關(guān)新鮮零食品牌“必買零食”“紅黑榜”“爆款測評”的圖文分享，相關(guān)探店視頻也不在少數(shù)。一些消費者曬出購物小票與零食照片，逐項對所購產(chǎn)品進(jìn)行點評；還有一些游客專程前往新鮮零食門店打卡，選購產(chǎn)品作為旅游伴手禮。

　　優(yōu)勢明顯　階段性矛盾有待克服

　　事實上，早在幾年前，三只松鼠、良品鋪子、來伊份等傳統(tǒng)零食品牌便對類似新鮮零食的業(yè)態(tài)進(jìn)行過嘗試：通過推出現(xiàn)制干果等產(chǎn)品，豐富產(chǎn)品矩陣，吸引具有健康零食需求的消費者。雖然如此，但在當(dāng)時的市場環(huán)境中，這些產(chǎn)品并沒有持續(xù)獲得主流市場的青睞與消費者的特別關(guān)注。

　　近兩年，在消費升級與健康化趨勢的推動下，零食市場發(fā)生了顯著變化，消費者對新鮮、健康、便捷零食與情感慰藉的需求日趨高漲。業(yè)內(nèi)人士表示，新鮮零食品牌正是抓住了這一機(jī)遇，在產(chǎn)品、營銷等多層面切中消費者的差異化、品質(zhì)化、體驗化需求，才迅速贏得關(guān)注，在競爭激烈的快銷零食行業(yè)中找到了新的突破口。

　　針對新鮮零食是一種全新的商業(yè)模式還是“舊瓶裝新酒”，業(yè)內(nèi)人士表示，這一模式當(dāng)中既有創(chuàng)新的部分，也有復(fù)刻的含義。與傳統(tǒng)零食品牌先前的嘗試不同，新鮮零食品牌對現(xiàn)做現(xiàn)賣、高頻快銷、門店體驗等商業(yè)邏輯，與零食、烘焙、飲品等產(chǎn)品品類進(jìn)行了整合，這在過去比較少見。傳統(tǒng)零食品牌在市場競爭中，更傾向于強調(diào)自身在價格、電商渠道等方面的優(yōu)勢。新鮮零食品牌則在搭建線上購物平臺的同時，將消費者引導(dǎo)到實體門店，通過選擇和探索，感受即時消費和線下采購零食的便捷、樂趣與儀式感，從而滿足消費者通過購物獲得情緒慰藉的需求。

　　同時，新鮮零食品牌在產(chǎn)品、營銷手段等方面也展現(xiàn)出較強的差異化優(yōu)勢。除了以“短保+現(xiàn)制+新鮮”為賣點，獲取有健康化需求的消費者的關(guān)注，新鮮零食品牌還借助主流社交平臺，利用短視頻、圖文筆記、達(dá)人帶貨等傳播方式，將吃零食這一簡單的行為轉(zhuǎn)變?yōu)樯罘绞降捏w現(xiàn)和社交貨幣，吸引年輕消費者的關(guān)注。據(jù)統(tǒng)計，自2024年下半年以來，與新鮮零食相關(guān)的社交媒體內(nèi)容與討論數(shù)量顯著提升。當(dāng)新鮮零食拆盒體驗、拍照分享、社交互動成為一種時尚，消費者便更趨向于進(jìn)行嘗試與傳播分享。

　　雖然新鮮零食在商業(yè)模式、線上營銷等方面構(gòu)建起競爭優(yōu)勢，但在實際運營中也暴露出了一些問題。其中，食品安全問題最為突出。近日，媒體曝光一家新鮮零食品牌的代工廠存在虛假宣傳、違規(guī)分裝、篡改生產(chǎn)日期、生產(chǎn)環(huán)境臟亂、衛(wèi)生管控缺位等多項食品安全問題。品牌在代工廠篩選與日常監(jiān)督環(huán)節(jié)存在明顯疏漏，未能及時發(fā)現(xiàn)并制止違規(guī)行為，不僅侵害了消費者的合法權(quán)益，也讓品牌口碑遭遇沖擊。

　　有業(yè)內(nèi)人士指出，這一事件折射出新鮮零食賽道的困境，即短保、規(guī)模、價格3個目標(biāo)間的矛盾。這并非絕對的定律，而是資源約束下的階段性矛盾——目前，在同一時間段內(nèi)、同一企業(yè)資源約束下，品牌很難同時實現(xiàn)這3個目標(biāo)。未來，新鮮零食品牌可能面臨抉擇：或許犧牲親民的價格，走向高端化；或許犧牲規(guī)模，深耕區(qū)域市場；或許犧牲新鮮度，回歸長?；瘋鹘y(tǒng)零食邏輯。對于行業(yè)而言，此次事件標(biāo)志著新鮮零食賽道從“流量紅利期”進(jìn)入“供應(yīng)鏈深耕期”。為了長久地在市場中立足，新鮮零食品牌應(yīng)明確戰(zhàn)略優(yōu)先級，在特定階段中在3個目標(biāo)中選擇“保二棄一”；擺脫路徑依賴，不能用長保零食的邏輯做新鮮零食品牌；接受“慢即是快”，將食品安全放在第一位，擴(kuò)張速度必須服從品質(zhì)節(jié)奏。

　　轉(zhuǎn)自：中國食品報

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