白酒企業(yè)出海忙 國(guó)際化難在哪里

　　中國(guó)有著世界烈性酒市值第一的白酒品牌、19家白酒上市公司、4家市值超千億元，然而在全球化浪潮席卷的今天，白酒的國(guó)際化才剛剛起步。

　　近期披露的一批白酒上市公司財(cái)報(bào)中，海外市場(chǎng)銷量占比幾乎沒(méi)有太大變化。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，自2017年起，貴州茅臺(tái)、五糧液、洋河股份、瀘州老窖、山西汾酒等紛紛宣布要加大海外布局，19家白酒上市公司中，共有9家提出國(guó)際化策略。面對(duì)寬闊的國(guó)際市場(chǎng)，五糧液、茅臺(tái)、古井貢酒等一批白酒企業(yè)都在嘗試國(guó)際化，雖然加強(qiáng)了營(yíng)銷，也獲得了諸多世界獎(jiǎng)項(xiàng)，但在海外市場(chǎng)的表現(xiàn)仍顯不足。白酒國(guó)際化到底難在哪？

　　從企業(yè)到消費(fèi)者皆存誤解

　　在歐洲及亞洲多年從事酒展行業(yè)的VINEXPO（國(guó)際葡萄酒及烈酒博覽會(huì)）CEO魯?shù)婪?middot;拉梅茲感嘆，雖然在亞洲生活多年，自認(rèn)為對(duì)白酒的知識(shí)超過(guò)很多歐洲人，但他依舊不是很了解白酒。“雖然知道白酒很好，但如果想喝卻又不知道到哪里能買到，就算買到了也不知道怎么喝。白酒有很多香型，有的特別烈，而且白酒文化和釀造史比國(guó)外很多烈酒都久遠(yuǎn)，但身邊很多人都跟我一樣并不了解白酒。”

　　中國(guó)白酒企業(yè)對(duì)海外市場(chǎng)的重視程度并不低，然而結(jié)果卻令人頗感遺憾。中國(guó)蒸餾酒產(chǎn)量占到世界的1/3，但是從國(guó)際化消費(fèi)量來(lái)衡量，中國(guó)白酒只占不到百分之一。

　　雖然白酒企業(yè)國(guó)際化喊了好多年，也花大氣力投入了很多宣傳，結(jié)果外國(guó)人還是不了解甚至誤解白酒。

　　一年前，瀘州老窖舉辦了一次獨(dú)特的白酒品嘗會(huì)，據(jù)說(shuō)該產(chǎn)品是瀘州老窖高層出訪法國(guó)調(diào)研的成果，采用西方釀酒工藝中的橡木桶來(lái)陳釀白酒，希望將中西釀酒工藝結(jié)合起來(lái)，從而實(shí)現(xiàn)白酒國(guó)際化。然而一年過(guò)去了，海外市場(chǎng)占比依舊沒(méi)有明顯起色。據(jù)瀘州老窖2019年中報(bào)，海外市場(chǎng)營(yíng)收大約7000萬(wàn)元，與其在國(guó)內(nèi)的銷售額相比，不及后者銷售額的百分之一。

　　可見(jiàn)，白酒要想國(guó)際化，需要對(duì)海外市場(chǎng)有更深的了解以及更專業(yè)的布局。

　　欲出海先改思路

　　不過(guò)在近鄰日本，中國(guó)白酒正在靜靜地掀起熱潮。日本媒體近日?qǐng)?bào)道稱，“吃川菜配白酒”“白酒雞尾酒”等使得白酒在日本人氣不斷提升。白酒一般是直接飲用，但對(duì)于習(xí)慣低度數(shù)酒的日本人來(lái)說(shuō)是很大的挑戰(zhàn)。新宿的酒吧調(diào)酒師將其調(diào)制成雞尾酒提供給顧客，深受追捧。日本出現(xiàn)的川菜熱潮近期也助推了白酒的人氣，“白酒香味濃郁，與麻辣的四川料理很搭”。

　　讓當(dāng)?shù)叵M(fèi)者接受的混搭，可能是白酒國(guó)際化的有效途徑。

　　近期，山西汾酒股份有限公司在參加香港“一帶一路”國(guó)際食品展時(shí)，再次重申國(guó)際化是汾酒的重要戰(zhàn)略之一。山西汾酒股份有限公司副總經(jīng)理武世杰認(rèn)為，這幾年，隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，給中國(guó)白酒企業(yè)國(guó)際化提供了良好的發(fā)展機(jī)遇，中國(guó)白酒國(guó)際化的機(jī)會(huì)來(lái)了，但路還很長(zhǎng)。武世杰表示，首先是標(biāo)準(zhǔn)問(wèn)題，是用中國(guó)白酒的標(biāo)準(zhǔn)去國(guó)際化，還是以國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)國(guó)際化，這個(gè)問(wèn)題需要解決；其實(shí)是品質(zhì)，白酒能否讓國(guó)外消費(fèi)者飲后覺(jué)得舒服；三是文化，白酒文化與消費(fèi)文化如何相結(jié)合；四是模式，啤酒進(jìn)入中國(guó)的方式是規(guī)模化、低價(jià)格，葡萄酒則以高品質(zhì)、高價(jià)格進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，發(fā)展也很迅速。那么中國(guó)白酒將如何引導(dǎo)和教育消費(fèi)者？種種問(wèn)題都有待白酒從業(yè)者來(lái)解決，否則中國(guó)白酒國(guó)際化之路很難打通。

　　“白酒想要進(jìn)入海外市場(chǎng)有一個(gè)漫長(zhǎng)的過(guò)程，外國(guó)人沒(méi)有白酒佐餐的習(xí)慣，在產(chǎn)品推廣上必須從引導(dǎo)消費(fèi)者開(kāi)始，告訴人家怎么喝，但是你去哪里跟人講，怎么說(shuō)，說(shuō)什么，這些中國(guó)白酒企業(yè)似乎都沒(méi)有做得很好。”一位白酒國(guó)際化營(yíng)銷公司負(fù)責(zé)人表示，過(guò)去中國(guó)白酒企業(yè)花了很多錢打廣告，例如在國(guó)際性的足球賽事上，不過(guò)經(jīng)常打出的是用中文寫(xiě)的標(biāo)語(yǔ)，外國(guó)人根本不認(rèn)識(shí)，也不知道想表達(dá)什么。

　　當(dāng)然，不僅僅是要對(duì)外國(guó)人進(jìn)行消費(fèi)者教育，白酒企業(yè)也要充分了解海外消費(fèi)者的需求。“白酒要切入海外市場(chǎng)，一定要找到適合海外消費(fèi)者的產(chǎn)品，這首先要對(duì)海外消費(fèi)者有深入的了解，白酒進(jìn)入國(guó)外的時(shí)候可以從年輕化的產(chǎn)品切入。”魯?shù)婪?middot;拉梅茲建議說(shuō)：“市場(chǎng)教育是雙向的，不僅僅是要讓消費(fèi)者了解企業(yè)的產(chǎn)品，也要讓企業(yè)了解消費(fèi)者需求。”

　　除了對(duì)海外飲食文化、消費(fèi)習(xí)慣、審美觀點(diǎn)深入了解，還需要了解海外渠道，尤其是海外渠道的運(yùn)營(yíng)方式。

　　“中國(guó)白酒企業(yè)打不進(jìn)海外市場(chǎng)的核心因素是它們沒(méi)有打入海外渠道。”魯?shù)婪?middot;拉梅茲表示，中國(guó)白酒企業(yè)在國(guó)內(nèi)有自己的經(jīng)銷商和經(jīng)銷渠道，他們?cè)谶M(jìn)入海外市場(chǎng)的時(shí)候也希望將白酒作為一個(gè)獨(dú)立的品類進(jìn)入海外渠道，打造自己的零售渠道，這等于是為一個(gè)車型鋪造一條公路，代價(jià)不菲且收效甚微，其實(shí)真正應(yīng)該做的是改變自己的車型，讓中國(guó)白酒融入到當(dāng)?shù)氐匿N售通路中去。“例如，如果讓中國(guó)白酒跟法國(guó)白蘭地、蘇格蘭威士忌等烈酒放在一起，那么局面就大不一樣了。”魯?shù)婪?middot;拉梅茲表示。

　　中國(guó)食品行業(yè)分析師朱丹蓬表示，白酒國(guó)際化是白酒行業(yè)實(shí)現(xiàn)二次輝煌的必經(jīng)之路，但目前看來(lái)還在起步階段，海外消費(fèi)者對(duì)中國(guó)白酒的口味、標(biāo)準(zhǔn)化、食品安全都存有顧慮，但隨著中國(guó)文化在全球的影響力越來(lái)越大以及酒企在“一帶一路”的推廣，都會(huì)對(duì)白酒的國(guó)際化產(chǎn)生助推作用，相信會(huì)有一批白酒企業(yè)脫穎而出，打破僵局，將中國(guó)白酒推廣到全世界。（何天驕）

　　轉(zhuǎn)自：中國(guó)食品報(bào)

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