疫情對中國啤酒業(yè)影響及未來市場趨勢

　　2020年初的新冠肺炎疫情給企業(yè)帶來了巨大的危機(jī)，酒類企業(yè)更是如此。酒類產(chǎn)品在中國的消費(fèi)方式有別于大多數(shù)西方國家，是以佐餐方式的社交分享型為主。新冠肺炎疫情以來，人群不聚集，餐飲幾乎全面歇業(yè)，啤酒消費(fèi)提倡的歡聚分享消費(fèi)場景受到背離式?jīng)_擊。

　　疫情總會過去，但是，疫情過后的報(bào)復(fù)性消費(fèi)可以期待嗎？消費(fèi)者能回歸到疫情前的消費(fèi)方式嗎？這些問題可能在業(yè)內(nèi)人士心中都已有答案。疫情的發(fā)生確實(shí)給行業(yè)帶來較大的危機(jī)。但危機(jī)往往也預(yù)示著轉(zhuǎn)機(jī)，只有那些正確認(rèn)知危機(jī)并主動應(yīng)對的企業(yè)，才能轉(zhuǎn)危為機(jī)，成為真正的強(qiáng)者。那么，對于未來的啤酒消費(fèi)市場而言，未來趨勢表現(xiàn)在哪些方面。

　　產(chǎn)品健康化

　　疫情期間居家隔離，減少外出，群聚活動減少，再者是對食品安全、生命健康更加重視。相信疫情過后，社交活動會回歸正?；M(fèi)者對健康的關(guān)注度不會因此改變，安全健康需求將上升為首要訴求。啤酒與健康的關(guān)系是老生常談的話題，行業(yè)企業(yè)均能認(rèn)識到，但啤酒形象的樹立工作還未完成。

　　主流啤酒企業(yè)之間、工坊啤酒與主流啤酒企業(yè)之間相互攻擊，啤酒輔料的說法、酒花浸膏事件等，導(dǎo)致啤酒產(chǎn)品形象在消費(fèi)市場的健康地位處于較低水平。

　　企業(yè)對自主品牌活動投入巨大且不遺余力，對行業(yè)共性的啤酒品類聲譽(yù)和優(yōu)勢文化傳播卻不夠積極、不夠熱心，使啤酒品類的健康文化傳播無法突破。

　　為了適應(yīng)疫情后的消費(fèi)市場，業(yè)內(nèi)所有參與者應(yīng)合力傳播啤酒品類的健康形象，企業(yè)也需要積極開發(fā)健康和安全屬性的新產(chǎn)品。

　　預(yù)計(jì)疫情后消費(fèi)行為發(fā)生變化，清潔衛(wèi)生、食品安全的訴求將上升，且會在相當(dāng)長時(shí)間延續(xù)，可能將導(dǎo)致敞開式、餐飲消費(fèi)方式、非預(yù)包裝工坊啤酒消費(fèi)的減少，這將對工坊啤酒產(chǎn)生不利影響，也是對食品安全方面的一次檢驗(yàn)和洗禮。

　　啤酒業(yè)一直屬于市場化程度較高的行業(yè)，其市場適應(yīng)性很強(qiáng)，能夠提前預(yù)知消費(fèi)需求的轉(zhuǎn)變，利用大數(shù)據(jù)對消費(fèi)者需求進(jìn)行洞察分析，就可有效滿足消費(fèi)者的心理訴求，引導(dǎo)和培養(yǎng)理性消費(fèi)行為，穩(wěn)定消費(fèi)者心理預(yù)期。

　　渠道數(shù)字化

　　有數(shù)據(jù)顯示，疫情期間消費(fèi)者在綜合電商購物比例增長了54.6%，其他線上方式增長了47.9%。2020年2月天貓的啤酒銷售額同比增長48.2%，銷量同比增長42.5%，線上均價(jià)同比上升4.0%。其中百威啤酒和青島啤酒提升幅度較大。疫情之下，各類“在線”服務(wù)幾乎一夜之間成為風(fēng)口，非接觸突破了空間限制，顯現(xiàn)出巨大價(jià)值。酒類在線電商幾經(jīng)蛻變后，再度成為業(yè)界眼中渠道變革的希望所在。

　　對于酒類產(chǎn)品而言，場景和體驗(yàn)感尤為重要，基于此，酒類產(chǎn)品的電商化率一直不高。如單論酒類電商渠道，單品價(jià)值相對較高的白酒、洋酒和葡萄酒，一直是電商化的主角，而啤酒的單品價(jià)值相對較低，電商化率則更低。雖然，很多啤酒企業(yè)也加大了“觸電”的力度，但是，似乎成效并不顯著。本次疫情的爆發(fā)，迫使啤酒企業(yè)和消費(fèi)者不得不使用電商渠道，可以推斷，疫情期間的消費(fèi)行為打破了啤酒電商化率的瓶頸，也使得啤酒消費(fèi)渠道變革迎來“拐點(diǎn)”。

　　疫情之后，健康生活方式的延續(xù)將繼續(xù)推動線上營銷的延伸，而能否把握社區(qū)化、分布化的發(fā)展趨勢，將成為未來啤酒業(yè)新零售渠道破題的關(guān)鍵。

　　消費(fèi)社區(qū)化

　　中國酒類消費(fèi)絕大多數(shù)以社交分享型為主，而個(gè)人享受型消費(fèi)的比例較低。二者相比，個(gè)人享受型具有更好的品類和品牌黏性。近幾年，個(gè)人享受型消費(fèi)比例在不斷提高，但未出現(xiàn)突破性增長。疫情之后的消費(fèi)行為改變、消費(fèi)渠道變革，提供了一個(gè)引導(dǎo)消費(fèi)的契機(jī)，適時(shí)把握消費(fèi)商機(jī)，培育和引導(dǎo)消費(fèi)黏性更高的個(gè)人享受型消費(fèi)者，此類消費(fèi)多以社區(qū)化消費(fèi)為主要特征。

　　數(shù)據(jù)顯示，疫情期間消費(fèi)者使用社區(qū)微信下單增長63.3%，原有的線下渠道大幅萎縮，線下各類型門店銷量下降57.9%，線下渠道也將迎來變革，將趨向小型化、社區(qū)化、便利化，發(fā)展重點(diǎn)是“中小超+社區(qū)團(tuán)購+線上服務(wù)+配送”，線下渠道向“店倉合一”模式轉(zhuǎn)變，使配送更便捷。啤酒企業(yè)如何適應(yīng)這種轉(zhuǎn)變，或者說創(chuàng)造這種轉(zhuǎn)變，也將成為市場贏家的關(guān)鍵因素之一。

　　當(dāng)下的酒類消費(fèi)者已呈現(xiàn)出分眾化的明顯趨勢，也就意味著消費(fèi)者的消費(fèi)訴求比較分散，而社區(qū)化消費(fèi)用社會化媒體來增加網(wǎng)絡(luò)銷售過程中的人際交流、互動和用戶參與。消費(fèi)者通過自己個(gè)人形成的社區(qū)，分享有關(guān)產(chǎn)品和服務(wù)的信息，采取購買決定和發(fā)現(xiàn)新的商品。網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)推動營銷變革，短視頻、直播App火爆，迎來爆發(fā)增長期。流量和營銷方式變遷有望為抓住機(jī)遇的啤酒品牌創(chuàng)造發(fā)展機(jī)遇，內(nèi)容營銷對啤酒品牌的重要性日益加強(qiáng)，具備較強(qiáng)內(nèi)容營銷能力的企業(yè)和品牌競爭優(yōu)勢將逐步凸顯。

　　品牌放大化

　　疫情之前，啤酒市場的大單品、大品牌概念持續(xù)弱化，而去品牌化的小眾品牌個(gè)性化啤酒產(chǎn)品受到消費(fèi)者青睞。而疫情的爆發(fā)將使啤酒消費(fèi)市場發(fā)生變化，安全健康消費(fèi)訴求上升，將使品牌企業(yè)獲益，而品牌價(jià)值主張得以放大。

　　特殊時(shí)期下，品牌企業(yè)通過社會責(zé)任感使品牌形象得到集中體現(xiàn)，企業(yè)的公益行為圍繞和體現(xiàn)出企業(yè)的核心價(jià)值，重視企業(yè)文化和品牌內(nèi)涵塑造，注重人文關(guān)懷和社會貢獻(xiàn)，贏得知名度和美譽(yù)度。

　　預(yù)計(jì)2020年啤酒銷量會受到影響，但影響不會太大。未來2—3年，中國啤酒市場的消費(fèi)容量仍將保持穩(wěn)定。消費(fèi)升級所帶來的消費(fèi)結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型仍將持續(xù)，轉(zhuǎn)型的方向不會發(fā)生改變。但是，內(nèi)在結(jié)構(gòu)將隨著消費(fèi)訴求的轉(zhuǎn)變而發(fā)生變化，啤酒市場結(jié)構(gòu)和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)變速度進(jìn)一步加快。（作者：中國酒業(yè)協(xié)會常務(wù)副秘書長 何勇）

　　轉(zhuǎn)自：中國食品報(bào)

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