品牌驅(qū)動(dòng)消費(fèi) 拓展全國(guó)市場(chǎng) 我國(guó)白茶步入高速發(fā)展期

　　白茶是我國(guó)六大茶類之一，主要生產(chǎn)工藝為萎凋、干燥等，屬微發(fā)酵茶，具有鮮明的品質(zhì)特征。上世紀(jì)至本世紀(jì)初，白茶以外銷為主，是我國(guó)茶葉出口的重要組成部分。隨著國(guó)內(nèi)消費(fèi)者對(duì)白茶健康價(jià)值的認(rèn)識(shí)提升，一部分白茶產(chǎn)品轉(zhuǎn)為易于存放的緊壓形態(tài)，白茶步入了高速發(fā)展期。來(lái)自中國(guó)茶葉流通協(xié)會(huì)的最新數(shù)據(jù)顯示，2017—2020年，白茶占全國(guó)茶葉總產(chǎn)量的比值由0.4%大幅提升至2.47%。

　　市場(chǎng)的蓬勃發(fā)展吸引了部分非傳統(tǒng)產(chǎn)區(qū)的注意，據(jù)中國(guó)茶葉流通協(xié)會(huì)介紹，目前我國(guó)白茶生產(chǎn)涉及14個(gè)產(chǎn)茶省。2020年，全國(guó)白茶農(nóng)業(yè)產(chǎn)值約75.2億元，較2019年增加20.1億元，占全國(guó)茶葉農(nóng)業(yè)總值的2.87%，其中福建白茶2020年實(shí)現(xiàn)農(nóng)業(yè)產(chǎn)值48.2億元。據(jù)此估算，2020年我國(guó)白茶生產(chǎn)均價(jià)為102.4元/公斤。

　　加工趨向智能化品質(zhì)愈發(fā)穩(wěn)定

　　據(jù)了解，近年來(lái)，我國(guó)白茶生產(chǎn)通過(guò)創(chuàng)新工藝，提高了機(jī)械化、標(biāo)準(zhǔn)化水平，加工工藝水平不斷提高，各類成果技術(shù)應(yīng)用廣泛，白茶加工趨向智能化、清潔化、標(biāo)準(zhǔn)化。加工機(jī)械化水平的提高，在保證茶葉品質(zhì)穩(wěn)定的同時(shí)有效控制了生產(chǎn)成本。

　　食品安全是茶產(chǎn)業(yè)發(fā)展的底線。據(jù)了解，我國(guó)白茶產(chǎn)區(qū)多具有良好的生態(tài)環(huán)境，通過(guò)建立加強(qiáng)茶園管理、規(guī)范農(nóng)業(yè)投入品使用、強(qiáng)化基地建設(shè)等貫行綠色發(fā)展理念。例如福建福鼎，在加強(qiáng)綠色防控的同時(shí)有序推進(jìn)溯源建設(shè)，借助大數(shù)據(jù)平臺(tái)建設(shè)，試行茶青憑證交易及產(chǎn)品賦碼銷售，旨在對(duì)福鼎原產(chǎn)地白茶生產(chǎn)流通全程監(jiān)管，進(jìn)行產(chǎn)品原產(chǎn)地保護(hù)。福建政和縣大力推廣有機(jī)肥替代和病蟲(chóng)草害綠色防控，鼓勵(lì)企業(yè)以公司+農(nóng)戶方式將松散茶園集中管理；同時(shí)推廣綠色能源利用。湖南桑植因茶園相對(duì)分散，加快了有機(jī)建設(shè)，適度規(guī)模生產(chǎn)。

　　線上線下齊發(fā)力白茶開(kāi)創(chuàng)新時(shí)代

　　據(jù)中國(guó)茶葉流通協(xié)會(huì)統(tǒng)計(jì)，2020年，白茶的國(guó)內(nèi)銷量約為6.25萬(wàn)噸，年增長(zhǎng)2.22萬(wàn)噸，增幅48.1%，占國(guó)內(nèi)茶葉內(nèi)銷量的2.84%；內(nèi)銷額約為89.5億元，年增長(zhǎng)26.6億元，增幅42.3%，占國(guó)內(nèi)茶葉內(nèi)銷額的3.10%。在內(nèi)銷市場(chǎng)，白茶產(chǎn)品內(nèi)銷均價(jià)為143.35元/公斤，高出茶葉整體內(nèi)銷均價(jià)12.14元/公斤。

　　調(diào)研顯示，連鎖門店是白茶最主要的銷售渠道，占渠道銷量的六成以上。2017—2020年，白茶銷售渠道中批發(fā)市場(chǎng)的比例小幅降低，連鎖門店占比基本穩(wěn)定，電子商務(wù)有所增加。據(jù)了解，白茶在全國(guó)各地消費(fèi)相對(duì)均衡，華東地區(qū)是白茶的主要銷售區(qū)域，但銷售量?jī)H占到樣本總銷量的1/4；其次是東北、華北、華中、華南地區(qū)?！敖?jīng)過(guò)連續(xù)多年的推廣，白茶產(chǎn)品向全國(guó)市場(chǎng)拓展的趨勢(shì)明顯?！敝袊?guó)茶葉流通協(xié)會(huì)會(huì)員服務(wù)部主任李佳禾介紹說(shuō)。

　　據(jù)中國(guó)茶葉流通協(xié)會(huì)調(diào)查，遼寧近年來(lái)白茶的市場(chǎng)走勢(shì)較好，銷售量出現(xiàn)小幅增長(zhǎng)，在各茶類中的比例持續(xù)上升5%—10%。當(dāng)?shù)夭煌a(chǎn)區(qū)白茶銷售情況不同，福建產(chǎn)區(qū)白茶銷售比例占70%；云南產(chǎn)區(qū)白茶銷售比例占25%；湖南產(chǎn)區(qū)白茶銷售比例占4%；其他產(chǎn)區(qū)白茶銷售比例占1%。

　　其次，山西省白茶市場(chǎng)擴(kuò)張速度較快，以省會(huì)城市太原為中心，輻射到各地市，白茶經(jīng)銷商、文化愛(ài)好者不斷涌現(xiàn)。據(jù)山西省茶葉學(xué)會(huì)介紹，隨著消費(fèi)者對(duì)白茶健康成分認(rèn)識(shí)的不斷加深，福建白茶已逐步成為山西茶葉市場(chǎng)較有影響的主銷茶品之一。山西市場(chǎng)上，白茶產(chǎn)品價(jià)格在500—1000元，高端產(chǎn)品價(jià)格在1000—3000元。

　　此外，近幾年，白茶逐漸在山東濟(jì)南市場(chǎng)得到認(rèn)可，量?jī)r(jià)齊升，2020年占市場(chǎng)總銷量的9.4%，與2019年基本持平，較2018年上升1.4%，仍有很大上升空間。據(jù)濟(jì)南茶葉集團(tuán)介紹，濟(jì)南市場(chǎng)的品種結(jié)構(gòu)上，散裝低檔價(jià)位的貢眉、壽眉所占比例在減少，高品質(zhì)的牡丹和銀針?shù)N售增多，特別是品牌產(chǎn)品受到市場(chǎng)的認(rèn)可。區(qū)域上，福鼎白茶仍然是主流產(chǎn)品。云南白茶以其特有的大葉種口感特點(diǎn)，也受到消費(fèi)者的青睞。另外，湖南桑植的白茶也進(jìn)入北方銷區(qū)市場(chǎng)，成為銷區(qū)白茶的又一品種。

　　與此同時(shí)，品牌化已經(jīng)成為白茶市場(chǎng)發(fā)展的重要方向。李佳禾認(rèn)為，白茶消費(fèi)市場(chǎng)的蓬勃發(fā)展得益于區(qū)域品牌和企業(yè)品牌豐富的營(yíng)銷活動(dòng)，“由此引導(dǎo)形成了消費(fèi)市場(chǎng)看品牌的風(fēng)尚，為品牌企業(yè)乘勢(shì)發(fā)展創(chuàng)造了良好氛圍?！?020年，受疫情影響，白茶品牌著力拓展線上宣傳，形成了線上線下同步發(fā)力的良好局面。

　　以主產(chǎn)區(qū)福鼎為例，在線下以區(qū)域公用品牌帶動(dòng)企業(yè)品牌共同抱團(tuán)參展推介，有力地促進(jìn)了福鼎白茶文化在各大市場(chǎng)的宣傳和推廣，圍繞扶貧、茶類交流、體育等不同主題舉辦了多場(chǎng)跨界活動(dòng)。同時(shí)，在線上借助互聯(lián)網(wǎng)賦能茶事活動(dòng)，把傳統(tǒng)活動(dòng)開(kāi)茶節(jié)辦成線上線下融合的開(kāi)茶節(jié)，大力拓展了白茶線上營(yíng)銷新渠道。

　　五舉措應(yīng)對(duì)市場(chǎng)變化擁抱“雙循環(huán)”新格局

　　去年新冠肺炎疫情的發(fā)生在社會(huì)范圍促成了大健康概念的興起和居民健康意識(shí)的提升。那么白茶產(chǎn)業(yè)未來(lái)應(yīng)怎樣發(fā)展才能更加適應(yīng)市場(chǎng)的變化？李佳禾認(rèn)為，對(duì)白茶產(chǎn)業(yè)而言，各個(gè)產(chǎn)區(qū)發(fā)展態(tài)勢(shì)和建設(shè)重點(diǎn)差異較大，但提質(zhì)增效、優(yōu)質(zhì)供給、強(qiáng)化營(yíng)銷的基本方向是相同的。

　　第一，堅(jiān)持綠色發(fā)展。以生態(tài)友好和綠色發(fā)展為導(dǎo)向，以有機(jī)茶葉基地為重點(diǎn)，堅(jiān)持實(shí)施高標(biāo)準(zhǔn)茶園建設(shè)，強(qiáng)化基礎(chǔ)設(shè)施和配套裝備支撐。發(fā)揮龍頭企業(yè)引領(lǐng)作用，嚴(yán)格把控農(nóng)業(yè)投入品使用。新產(chǎn)區(qū)在推進(jìn)有機(jī)茶園建設(shè)的同時(shí)，應(yīng)加快茶園管理等標(biāo)準(zhǔn)的制定，建立茶葉標(biāo)準(zhǔn)化規(guī)范化種植基地。

　　第二，擴(kuò)大消費(fèi)市場(chǎng)。茶葉不屬于功能性食品，但在健康飲品市場(chǎng)具有很大的開(kāi)發(fā)潛力。隨著消費(fèi)者對(duì)健康觀念的重視，白茶將迎來(lái)更為廣闊的市場(chǎng)發(fā)展空間。對(duì)銷區(qū)市場(chǎng)的調(diào)研顯示，飲用白茶有助健康概念的普及是促進(jìn)白茶消費(fèi)提升的重要力量，也是后續(xù)白茶宣傳的重點(diǎn)。

　　第三，創(chuàng)新消費(fèi)服務(wù)。隨著陳年白茶消費(fèi)的興起，白茶生產(chǎn)企業(yè)相繼加強(qiáng)了自身倉(cāng)儲(chǔ)服務(wù)建設(shè)，形成配套服務(wù)，也因此培育了一部分收藏型消費(fèi)群體。據(jù)銷區(qū)市場(chǎng)反饋，目前市場(chǎng)對(duì)于這方面的訴求主要集中在兩個(gè)方面：一是在銷區(qū)建立相應(yīng)的存放服務(wù)場(chǎng)所；二是科學(xué)引導(dǎo)消費(fèi)者合理存放白茶。白茶相關(guān)科研機(jī)構(gòu)應(yīng)適當(dāng)加強(qiáng)立足銷區(qū)氣候環(huán)境的白茶陳放研究，針對(duì)消費(fèi)者“購(gòu)買后”進(jìn)行服務(wù)拓展，優(yōu)化消費(fèi)過(guò)程的綜合體驗(yàn)。

　　第四，強(qiáng)化品牌引領(lǐng)。據(jù)了解，2007年、2008年、2013年，福建白茶主要產(chǎn)區(qū)福鼎、政和、建陽(yáng)先后成功注冊(cè)地理標(biāo)志證明商標(biāo)，之后相繼培育出了一批具有較強(qiáng)影響力和競(jìng)爭(zhēng)力的白茶全國(guó)知名企業(yè)品牌。伴隨著產(chǎn)業(yè)發(fā)展，各省所產(chǎn)白茶比重提升，傳統(tǒng)產(chǎn)區(qū)在進(jìn)行品牌推廣的同時(shí)相繼加大了證明商標(biāo)管理與保護(hù)力度。各產(chǎn)地應(yīng)注重協(xié)同發(fā)展，發(fā)揮優(yōu)質(zhì)區(qū)域品牌的支撐作用和優(yōu)勢(shì)品牌企業(yè)的引領(lǐng)作用，注重對(duì)品牌等無(wú)形資產(chǎn)的保護(hù)，加強(qiáng)監(jiān)管、創(chuàng)造公平競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境。

　　第五，開(kāi)拓國(guó)際市場(chǎng)。盡管出口數(shù)量有限，但國(guó)際市場(chǎng)對(duì)白茶的認(rèn)知度和認(rèn)可度并不低。據(jù)了解，歐美等重點(diǎn)市場(chǎng)對(duì)于白茶有益健康的認(rèn)識(shí)較深入，在國(guó)際市場(chǎng)上，深加工領(lǐng)域圍繞白茶健康元素提煉的保健、日化產(chǎn)品層出不窮，不乏知名品牌產(chǎn)品，為白茶國(guó)際市場(chǎng)拓展奠定了良好基礎(chǔ)。因此，李佳禾建議，白茶產(chǎn)業(yè)在做大國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的同時(shí)，主動(dòng)擁抱“雙循環(huán)”新格局，適時(shí)爭(zhēng)取白茶列入出口稅則號(hào)，主動(dòng)參與ISO白茶標(biāo)準(zhǔn)工作，擴(kuò)大白茶產(chǎn)業(yè)國(guó)際話語(yǔ)權(quán)。

　　轉(zhuǎn)自：中國(guó)食品報(bào)

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