海外業(yè)務(wù)成新茶飲營(yíng)收增長(zhǎng)點(diǎn)

　　“茶顏悅色”日前宣布將以線上電商的形式，進(jìn)軍北美市場(chǎng)。近年來(lái)，新茶飲行業(yè)在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)經(jīng)歷了一段時(shí)間的“跑馬圈地”后，如今已逐漸步入增長(zhǎng)瓶頸期。霸王茶姬赴美上市后的首份財(cái)報(bào)，以及眾多新茶飲企業(yè)的擴(kuò)張步伐，都清晰地描繪出行業(yè)的新態(tài)勢(shì)：海外業(yè)務(wù)拓展正成為營(yíng)收增長(zhǎng)點(diǎn)。專家強(qiáng)調(diào)，企業(yè)還需不斷提升自身實(shí)力，才能在全球化競(jìng)爭(zhēng)中實(shí)現(xiàn)破局。

　　海外業(yè)務(wù)成新增長(zhǎng)點(diǎn)

　　隨著越來(lái)越多新茶飲企業(yè)步入“萬(wàn)店時(shí)代”，消費(fèi)市場(chǎng)趨于飽和，各品牌的開(kāi)店速度放緩，增長(zhǎng)壓力可見(jiàn)一斑。即便如霸王茶姬等在上市首季取得營(yíng)收、利潤(rùn)雙增長(zhǎng)的企業(yè)，增速也較此前有所下降，其2024年各季度凈利潤(rùn)同比增速呈遞減走勢(shì)。由此可見(jiàn)，國(guó)內(nèi)新茶飲行業(yè)整體發(fā)展動(dòng)力正在減弱。

　　在此背景下，出海成為眾多企業(yè)尋求突破的新方向。東南亞市場(chǎng)因文化背景、消費(fèi)習(xí)慣等因素，成為許多品牌的出海首站。霸王茶姬、蜜雪冰城、喜茶、茶百道、奈雪的茶等品牌紛紛在海外布局門店，且部分品牌海外市場(chǎng)業(yè)績(jī)表現(xiàn)出色，如霸王茶姬今年一季度海外市場(chǎng)商品交易總額達(dá)1.78億元，同比增長(zhǎng)85.3%。

　　3月3日，蜜雪冰城在港交所上市。霸王茶姬緊隨其后，4月17日在美國(guó)納斯達(dá)克掛牌。截至今年一季度末，霸王茶姬在馬來(lái)西亞、泰國(guó)和新加坡等地開(kāi)設(shè)門店近170家。

　　中國(guó)食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬表示，新中式茶飲出海具備三大核心優(yōu)勢(shì)。首先，依托全球龐大消費(fèi)群體與成熟消費(fèi)文化，茶飲天然具備跨文化適應(yīng)性；其次，我國(guó)茶飲行業(yè)在供應(yīng)鏈整合、產(chǎn)品創(chuàng)新、數(shù)字化運(yùn)營(yíng)等方面已達(dá)全球領(lǐng)先水平；最后，我國(guó)茶飲出海不僅是企業(yè)行為，更是我國(guó)消費(fèi)升級(jí)與產(chǎn)業(yè)鏈升級(jí)的具象化體現(xiàn)，成為大國(guó)品牌輸出的重要載體。

　　出海格局呈分化趨勢(shì)

　　2025年，新茶飲行業(yè)迎來(lái)史上最密集的上市潮，古茗、蜜雪冰城、霸王茶姬、滬上阿姨相繼登陸資本市場(chǎng)，與此前已上市的奈雪的茶、茶百道形成“六小龍”格局。新茶飲企業(yè)的集體上市，本質(zhì)是資本推動(dòng)與供應(yīng)鏈價(jià)值重估的雙重結(jié)果。

　　國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的內(nèi)卷倒逼新茶飲企業(yè)轉(zhuǎn)向海外。據(jù)艾媒咨詢預(yù)測(cè)，東南亞現(xiàn)制茶飲市場(chǎng)規(guī)模2028年預(yù)計(jì)達(dá)500億美元，年復(fù)合增長(zhǎng)率20%，成為最大增量市場(chǎng)。

　　我國(guó)茶飲品牌在全球不同的區(qū)域采取了個(gè)性化的運(yùn)營(yíng)策略。里斯戰(zhàn)略咨詢發(fā)布的《逐夢(mèng)東南亞--現(xiàn)制飲品出海品類研究報(bào)告》指出，我國(guó)新茶飲品牌布局海外市場(chǎng)時(shí)多聚焦于東南亞國(guó)家，如蜜雪冰城的門店集中在越南和印度尼西亞，霸王茶姬核心發(fā)力馬來(lái)西亞，喜茶則率先發(fā)力新加坡。

　　新茶飲出海已超越單純的門店復(fù)制，而是供應(yīng)鏈能力、文化認(rèn)同與本地化運(yùn)營(yíng)的綜合比拼。蜜雪冰城的“供應(yīng)鏈+低價(jià)”、霸王茶姬的“產(chǎn)品+文化”、古茗的“效率+下沉”，代表三種差異化路徑。

　　當(dāng)前新中式茶飲出海格局呈現(xiàn)明顯分化。蜜雪冰城憑借近5000家海外門店驗(yàn)證了其全球供應(yīng)鏈的成熟度，快速?gòu)?fù)制國(guó)內(nèi)模式；喜茶則以高端化、本土化創(chuàng)新實(shí)現(xiàn)品牌溢價(jià)。

　　專家指出，全球供應(yīng)鏈的完整性、出海布局的科學(xué)規(guī)劃、深入的市場(chǎng)調(diào)研以及精細(xì)化的運(yùn)營(yíng)管理，都是決定單個(gè)品牌出海成敗的關(guān)鍵要素。

　　中式文化賦能品牌傳播

　　隨著東方文化復(fù)興，中式元素正以前所未有的速度滲透到世界各個(gè)角落，在全球掀起了一股強(qiáng)勁的“中國(guó)熱”。新茶飲通過(guò)產(chǎn)品、文化和生活方式，營(yíng)造帶有身份認(rèn)同感的社交消費(fèi)場(chǎng)景。經(jīng)過(guò)近年來(lái)的發(fā)展，新茶飲企業(yè)逐步積累起品牌經(jīng)驗(yàn)和供應(yīng)鏈實(shí)力“，中國(guó)茶”也逐步在全球市場(chǎng)打開(kāi)知名度。在海外社交媒體上，中式飲品成為海外年輕消費(fèi)者爭(zhēng)相體驗(yàn)分享的新潮流，不僅爽快“買單”，還樂(lè)于“打卡”。

　　專家認(rèn)為，在新茶飲品牌出海過(guò)程中，文化因素是不容忽視的。中華民族有著五千年的文化積淀，茶文化源遠(yuǎn)流長(zhǎng)，早已在海外享有盛譽(yù)。中華民族文化的DNA賦予了茶飲品牌獨(dú)特的內(nèi)涵與魅力，使其在海外更具辨識(shí)度與親和力。

　　霸王茶姬通過(guò)包裝設(shè)計(jì)、文化體驗(yàn)活動(dòng)等講述中國(guó)茶飲故事、強(qiáng)化“東方茶飲”的文化符號(hào)；喜茶以“中國(guó)風(fēng)門店+社交屬性”迅速出圈，在英國(guó)倫敦等城市吸引消費(fèi)者排隊(duì)“打卡”。對(duì)全球年輕消費(fèi)者而言，飲用中式飲品正成為一種與中國(guó)文化建立連接的“輕方式”。

　　對(duì)于新茶飲出海營(yíng)銷的具體實(shí)踐，清華大學(xué)國(guó)家形象傳播研究中心城市品牌研究室執(zhí)行主任眭謙建議，中國(guó)企業(yè)應(yīng)該善于借助當(dāng)?shù)匚幕?hào)，巧妙利用當(dāng)?shù)匚幕Y源策劃傳播主題，輸出受眾感興趣的、能接受的內(nèi)容，“到哪個(gè)坡，唱哪個(gè)歌”，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)傳播，提高傳播效能。

　　新茶飲行業(yè)的海外拓展是大勢(shì)所趨，專家建議，企業(yè)需要充分認(rèn)識(shí)到其中的機(jī)遇與挑戰(zhàn)，不斷提升自身實(shí)力，才能在這場(chǎng)全球化競(jìng)爭(zhēng)中實(shí)現(xiàn)破局。

　　轉(zhuǎn)自：中國(guó)食品報(bào)

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