動(dòng)畫(huà)IP與衍生產(chǎn)品“雙向奔赴”

　　從2025年春節(jié)檔的《哪吒之魔童鬧?！返绞钇跈n的《浪浪山小妖怪》《羅小黑戰(zhàn)記2》，國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫(huà)電影持續(xù)火熱的同時(shí)，其衍生產(chǎn)品也爆發(fā)出強(qiáng)大的市場(chǎng)活力。《哪吒之魔童鬧?！饭俜铰?lián)名手辦目標(biāo)眾籌金額10萬(wàn)元，最終眾籌總額突破3000萬(wàn)元；《浪浪山小妖怪》已與超30家知名品牌達(dá)成合作，共計(jì)推出授權(quán)衍生品及自研文創(chuàng)產(chǎn)品800多款。動(dòng)畫(huà) IP與衍生產(chǎn)品協(xié)同共振，成為一場(chǎng)創(chuàng)造更大價(jià)值的“雙向奔赴”。

　　這種“雙向奔赴”背后，首先體現(xiàn)出的是國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫(huà) IP品牌力越來(lái)越強(qiáng)。正因?yàn)橛羞@樣的強(qiáng)品牌屬性，才讓衍生產(chǎn)品廠(chǎng)商更有信心，授權(quán)新品的市場(chǎng)成功率才會(huì)大幅增加，也才更有可能孕育出爆款產(chǎn)品?！独死松叫⊙帧分鞴ァ按蚬と恕钡墓睬?、《羅小黑戰(zhàn)記2》用治愈感滿(mǎn)足觀(guān)影者的心理需求，國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫(huà)電影正在從以往的“注意力產(chǎn)品”逐漸進(jìn)化為“情感力產(chǎn)品”。動(dòng)畫(huà) IP和消費(fèi)者的情感聯(lián)結(jié)程度不斷加深，人們已經(jīng)把購(gòu)買(mǎi)衍生產(chǎn)品作為觀(guān)影后繼續(xù)和角色深度互動(dòng)的方式之一。

　　此外，國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫(huà) IP的價(jià)值也愈發(fā)包容。一方面，其文化內(nèi)涵更加豐富，對(duì)傳統(tǒng)文化創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化、創(chuàng)新性發(fā)展得更加巧妙，因此也就更容易吸引熱衷于文化質(zhì)感的產(chǎn)品品類(lèi)合作；另一方面，其消費(fèi)群體也更加多元，無(wú)論是小妖怪還是羅小黑，都能找到讓兒童、青年、中年等不同人群觀(guān)看的接入點(diǎn)，因此影片所能輻射的衍生產(chǎn)品受眾以及消費(fèi)場(chǎng)景也就更加廣泛。

　　動(dòng)畫(huà) IP與衍生產(chǎn)品“雙向奔赴”的背后，還體現(xiàn)出國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫(huà) IP市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)能力的顯著提升。從以前的動(dòng)畫(huà) IP挨家挨戶(hù)找廠(chǎng)商，到現(xiàn)在的廠(chǎng)商接踵而至找 IP；從以前電影上映后才開(kāi)始做授權(quán)，到如今在電影制作階段就已經(jīng)提前植入周邊；從以前只做毛絨、冰箱貼、掛件等少數(shù)幾款產(chǎn)品，到如今結(jié)合非遺技藝等產(chǎn)品形態(tài)、展覽演藝等文旅業(yè)態(tài)，國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫(huà)電影運(yùn)營(yíng)的廣度前所未有地?cái)U(kuò)展。

　　動(dòng)畫(huà)電影這樣一種產(chǎn)品形態(tài)，兼有營(yíng)銷(xiāo)學(xué)中“暢銷(xiāo)產(chǎn)品”和“長(zhǎng)銷(xiāo)產(chǎn)品”兩者的特征。既可以3年至5年打磨一部作品、通過(guò)不斷推出續(xù)集打造長(zhǎng)周期 IP和長(zhǎng)銷(xiāo)產(chǎn)品，也可以在熱映期間通過(guò)新聞曝光引發(fā)社會(huì)關(guān)注、集中推出暢銷(xiāo)甚至爆款產(chǎn)品。我國(guó)近年發(fā)行的動(dòng)畫(huà)電影制片方在這方面的運(yùn)營(yíng)已趨于成熟。

　　同時(shí)，IP方對(duì)衍生產(chǎn)品的認(rèn)識(shí)也在不斷深化。衍生品不再只是對(duì)電影票房錦上添花般的補(bǔ)充，更是IP市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的重要組成部分，甚至成為電影促銷(xiāo)的有力手段。可以說(shuō)，前置開(kāi)發(fā)衍生產(chǎn)品已經(jīng)成為動(dòng)畫(huà) IP運(yùn)營(yíng)“組合拳”中的一部分。甚至在未來(lái)，其重要性可能會(huì)再上一個(gè)新的臺(tái)階。

　　事實(shí)上，國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫(huà) IP與衍生品的結(jié)合仍有很大的發(fā)展空間。數(shù)據(jù)顯示，2024年全球品牌授權(quán)產(chǎn)業(yè)產(chǎn)值超3000億美元。在過(guò)去5年間，排名前十位的品牌授權(quán)商授權(quán)產(chǎn)品零售總額超過(guò)1萬(wàn)億美元，顯示出了授權(quán)產(chǎn)品長(zhǎng)期穩(wěn)定的增長(zhǎng)潛力以及巨大的市場(chǎng)空間。以知名動(dòng)畫(huà)電影公司迪士尼為例，其授權(quán)產(chǎn)品每年銷(xiāo)售金額數(shù)百億美元。與之相比，我國(guó)的動(dòng)畫(huà) IP價(jià)值還有很大的提升空間。

　　時(shí)尚化是動(dòng)畫(huà) IP衍生產(chǎn)品的一種重要趨勢(shì)。潮玩、卡牌正在成為動(dòng)畫(huà)電影衍生產(chǎn)品授權(quán)的“標(biāo)配”，也是市場(chǎng)反響比較好的新品類(lèi)，它們的共同點(diǎn)是時(shí)尚化、潮流化。毫無(wú)疑問(wèn)，時(shí)尚化產(chǎn)品已經(jīng)成為了動(dòng)畫(huà)

　　IP衍生產(chǎn)品品類(lèi)的關(guān)鍵部分，激發(fā)出了年輕化消費(fèi)群體的巨大潛力，開(kāi)發(fā)盲盒、手辦等時(shí)尚產(chǎn)品，將成為動(dòng)畫(huà) IP擴(kuò)大營(yíng)收的重要手段。此外，動(dòng)畫(huà)電影 IP的衍生產(chǎn)品授權(quán)正在從基礎(chǔ)性的大眾類(lèi)產(chǎn)品，向個(gè)性化的小眾類(lèi)產(chǎn)品擴(kuò)展。從營(yíng)銷(xiāo)學(xué)角度看，細(xì)分市場(chǎng)雖范圍窄，但挖掘潛力巨大。動(dòng)畫(huà) IP可以開(kāi)發(fā)更多新鮮的授權(quán)品類(lèi)，拓展更為精專(zhuān)的細(xì)分市場(chǎng)。

　　轉(zhuǎn)自：中國(guó)知識(shí)產(chǎn)權(quán)報(bào)

　　【版權(quán)及免責(zé)聲明】凡本網(wǎng)所屬版權(quán)作品，轉(zhuǎn)載時(shí)須獲得授權(quán)并注明來(lái)源“中國(guó)產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)信息網(wǎng)”，違者本網(wǎng)將保留追究其相關(guān)法律責(zé)任的權(quán)力。凡轉(zhuǎn)載文章及企業(yè)宣傳資訊，僅代表作者個(gè)人觀(guān)點(diǎn)，不代表本網(wǎng)觀(guān)點(diǎn)和立場(chǎng)。版權(quán)事宜請(qǐng)聯(lián)系：010-65363056。

延伸閱讀