博物館文創(chuàng)“雙11”頻頻破圈 文化自信凸顯澎湃消費力

　　國家圖書館的山海經(jīng)神獸、甘肅省博物館的丑萌綠馬玩偶、故宮博物院的公貓系列手辦……這幾年，博物館的文創(chuàng)產(chǎn)品陸續(xù)走紅，深受消費者的喜愛。截至目前，80余家博物館另辟線上新賽道，紛紛開設(shè)天貓旗艦店，分享“雙11”這塊大蛋糕。

　　文物承載了人類共通的審美力，文創(chuàng)承載了文化自信的消費力。在蘇州博物館，他們要“放慢美和時光”；在敦煌研究院，他們要“和敦煌一起，對抗時間”；在上海博物館，他們要“藝術(shù)生活化、生活藝術(shù)化”……近三年來，天貓平臺的文創(chuàng)產(chǎn)品銷售額年度增速均在100%以上。銷售額增長的背后，不僅是博物館擁抱新經(jīng)濟的熱情更高漲，也是滿滿的文化自信，更是我國消費市場的強勁復(fù)蘇。

　　文創(chuàng)GMV三年增速超100%

　　早在10月初，三星堆博物館、甘肅省博物館、敦煌研究院等多家博物館旗艦店，早早完成“雙11”的備貨工作，其中各館的“神獸”最為亮眼。以敦煌研究院天貓旗艦店為例，目前該店有兩大神獸系列：九色鹿和守寶龍，僅九色鹿就有100多款周邊產(chǎn)品。今年“雙11”，九色鹿和守寶龍兩大系列的周邊產(chǎn)品備貨量達80萬件。

　　甘肅省博物館以“鎮(zhèn)館之寶”銅奔馬為原型塑造的“綠馬”，頭歪眼斜十分可愛，取名諧音“綠碼”，在網(wǎng)絡(luò)上突然爆火。由“綠馬”形象為起點，甘肅省博物館推出更多適合線上消費習(xí)慣的產(chǎn)品，如拖鞋、毛絨包、情侶馬克杯等都在“雙11”期間首發(fā)。此外，三星堆博物館的川蜀小堆系列、河南博物館的宮廷樂貓系列、蘇州博物館的鱷里斯游蘇博系列等都通過提前備貨，保證了“雙11”的足量供給。

　　在天貓，目前已經(jīng)有80余家博物館的旗艦店。天貓工作人員介紹，這些店鋪都不約而同在用更年輕、更有創(chuàng)意的表達方式，重新包裝文物和文化，推向消費市場，與大眾一起推動文創(chuàng)消費新潮流。

　　蘇州博物館文創(chuàng)部負(fù)責(zé)人介紹，目前文創(chuàng)產(chǎn)品的品類已經(jīng)涵蓋文具、家居、服飾、食品等十大類，比如熱賣的小花器冰箱貼，是以展廳中四色釉瓷器為原型復(fù)刻的。上海博物館將精選的館藏文物圖案印在啤酒罐上，結(jié)果這款精釀啤酒大賣。早在2017年就上線運營的敦煌研究院旗艦店，現(xiàn)在的銷售額是三年之前的15倍。

　　根據(jù)敦煌研究院、甘肅省博物館、蘇州博物館、上海博物館的數(shù)據(jù)，消費者年齡更多集中在16—30歲，主要是學(xué)生以及初入職場的年輕人。“年輕人在消費文創(chuàng)產(chǎn)品時，并不總注重它的實用性，‘我買回去會不會用’，更在意‘它打不打動我’‘它的社交屬性強不強’?！睒I(yè)內(nèi)人士表示，這種現(xiàn)象本質(zhì)上是一場具有文化屬性的消費升級。

　　從考古盲盒到手辦，從文物工藝品到毛絨玩偶……中國年輕消費者見證了國家崛起，擁有更強的文化認(rèn)同感與民族自信心，因此對具有優(yōu)秀傳統(tǒng)文化元素的文創(chuàng)品牌的接受度也更高，對優(yōu)質(zhì)IP及其衍生的文創(chuàng)產(chǎn)品付費意愿逐漸增強。近三年來，天貓平臺的文創(chuàng)產(chǎn)品GMV年度增速均在100%以上。

　　“‘藝術(shù)生活化，生活藝術(shù)化’這一理念正在被越來越多的年輕人接受?！鄙虾２┪镳^文創(chuàng)負(fù)責(zé)人說，在上博舉辦“宅茲中國”展覽的同時，上博基于對展品“商鞅方升”的圖案、刻度、銘文、紋飾元素的提取，再融入一些時尚、生活的素材，推出的表情包、服飾、帆布包、雨傘等文創(chuàng)新品，深受年輕人喜愛。

　　“當(dāng)每一個國民都堅信自己上下五千年的歷史是不可被撼動的，是應(yīng)該被傳播到外界的，這種自信會牽引你的潛意識，讓你去更加關(guān)注到中國文化。”甘肅省博物館文創(chuàng)負(fù)責(zé)人表示，文化自信塑造了甘博文創(chuàng)的工作內(nèi)核，最終通過產(chǎn)品表達出來。

　　“雙11”是購物節(jié) 更是數(shù)實融合最佳實踐

　　事實上，博物館的文創(chuàng)熱銷只是“雙11”消費力的一個特寫。文創(chuàng)產(chǎn)品銷售逐年翻倍增長，產(chǎn)品品類迅速拓展，更深層次的原因是中國消費力的強勁爆發(fā)。

　　如今，“雙11”不再是簡單的網(wǎng)絡(luò)消費狂歡節(jié)。有專業(yè)人士表示，“雙11”為各行各業(yè)的創(chuàng)新提供了巨大的市場檢驗機會，有助于發(fā)揮超大規(guī)模市場優(yōu)勢和內(nèi)需潛力，加快構(gòu)建國內(nèi)國際雙循環(huán)相互促進的新發(fā)展格局。

　　9月21日，國務(wù)院辦公廳出臺了《關(guān)于以新業(yè)態(tài)新模式引領(lǐng)新型消費加快發(fā)展的意見》，有針對性地提出了四方面15項政策舉措，包括加力推動線上線下消費有機融合、加快新型消費基礎(chǔ)設(shè)施和服務(wù)保障能力建設(shè)、優(yōu)化新型消費發(fā)展環(huán)境、加大新型消費政策支持力度。時隔僅一個月，國家發(fā)改委等13部門印發(fā)了《近期擴內(nèi)需促消費的工作方案》，從線上線下、創(chuàng)業(yè)就業(yè)、文化體育、餐飲旅游、城鎮(zhèn)改造等多個角度，推出全方位擴大內(nèi)需、促進消費的19條具體措施。

　　疫情對全球經(jīng)濟帶來的陰霾仍未散去，但我國巨大的市場使得中國成為陰霾中的一抹亮色，特別是數(shù)字經(jīng)濟的快速發(fā)展，線上線下的深度融合，為熱鬧的“雙11”帶來了十足的底氣。

　　為此，阿里巴巴董事會主席兼首席執(zhí)行官張勇在第五屆進博會上表示，盡管疫情對全球貿(mào)易產(chǎn)生沖擊，全球數(shù)字貿(mào)易依然保持了強大活力和韌性。中國的消費者走在全球之先，率先完成了生活方式的數(shù)字化。這也為全球中小企業(yè)提供機遇，能通過數(shù)字化方式進入中國這個全球最具潛力、最重要的消費市場，共享中國市場活力。

　　“‘雙11’作為每年規(guī)模最大的線上消費節(jié)日，匯聚了幾十萬商家、幾億消費者、無數(shù)服務(wù)商，共同參與一場商業(yè)消費大協(xié)同、生產(chǎn)物流供應(yīng)鏈大協(xié)同?！卑⒗锇桶图瘓F國內(nèi)數(shù)字商業(yè)板塊總裁戴珊說，“雙11”在多數(shù)人眼里，是萬億元級別的交易額，是送進千家萬戶多達數(shù)億個的包裹，但更重要的是，隱藏在“雙11”背后的數(shù)字化能力，從消費決策、交易、支付、履約，向上游延伸到研發(fā)、生產(chǎn)等各個環(huán)節(jié)的促進作用。

　　據(jù)了解，今年“雙11”的規(guī)?？胺Q歷屆之最，至少有25萬品牌、500萬海內(nèi)外商家參與，其中首次參與天貓“雙11”的新品牌就達5萬個，很多中小商家、外貿(mào)企業(yè)、產(chǎn)業(yè)代工廠、農(nóng)產(chǎn)品商家，第一次分享到“雙11”的消費紅利。

　　而在消費端，“雙11”期間，網(wǎng)紅小家電、美妝香氛、原創(chuàng)飾品等消費增長迅速，更多垂直細(xì)分領(lǐng)域消費正在崛起；智能跑步機、動感單車、智能健身鏡等運動器材受到追捧，運動健身成為新的消費熱點；體檢服務(wù)、營養(yǎng)保健品、家用醫(yī)療器械等產(chǎn)品銷售呈增長態(tài)勢，健康消費層次不斷提升；布鞋、非遺手工藝品等國潮好物走俏市場，國產(chǎn)品牌影響力不斷提升……從傳統(tǒng)消費轉(zhuǎn)向新興消費，從商品消費轉(zhuǎn)向服務(wù)消費，人們的消費需求逐步由模仿型、同質(zhì)化、單一化向差異化、個性化、多元化升級。消費升級映照著人們的美好生活需要，也為中國經(jīng)濟高質(zhì)量發(fā)展提供了動力和支撐。

　　數(shù)字最能說明問題。淘寶天貓數(shù)據(jù)顯示，截至11月10日24點，即天貓“雙11”正日子開場4小時后，已經(jīng)有25343個單品成為銷售過百萬的超級爆款，同時有超過2000個單品成交額突破1000萬元，成為眾多消費者購物車?yán)锏男念^好。這些超級單品不僅來自蘋果、歐萊雅、耐克、雅詩蘭黛等國際大牌，也來自海爾、美的、小米、華為、安踏、珀萊雅等國貨品牌，其中國貨占比過半，Spes、行甲、藍盒子等新銳品牌也涌現(xiàn)出大量爆款單品。

　　中國國際經(jīng)濟交流中心副理事長魏建國認(rèn)為，天貓“雙11”已成為數(shù)字經(jīng)濟與實體經(jīng)濟共融共生的生動案例。淘寶天貓通過融合全域消費場景，以扎實舉措服務(wù)眾多生產(chǎn)企業(yè)及實體經(jīng)濟，讓眾多中小企業(yè)商家們在“雙11”這個重要節(jié)點，找到更多的生意增長機會，實現(xiàn)更強的投入回報確定性。

　　轉(zhuǎn)自：解放日報

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