吉祥物文化突圍的正確姿勢

　　過去的十幾天里，一只憨態(tài)可掬的熊貓成為當(dāng)之無愧的“頂流”。2月20日，100萬只冰墩墩在淘寶奧林匹克官方旗艦店中分段發(fā)售，晚間官方便發(fā)布公告表示全部售罄；在北京工美大廈官方特許商品旗艦店，有消費者不懼刺骨寒風(fēng)帶著小板凳連夜排隊……

　　2019年就面世的冰墩墩，默默無聞兩年多，終于在北京冬奧會開幕前后迎來命運轉(zhuǎn)折點。冰墩墩爆火，除了本身形象符合人們的審美心理，背后更少不了吉祥物文化的突圍。如何打造一個成功的吉祥物形象IP？吉祥物IP又該如何延續(xù)生命周期？冰墩墩的出圈之路或許給出了答案。

　　有文化，才是擋不住的誘惑

　　一直以來，吉祥物是展現(xiàn)文化特色、傳播文化精神的重要載體。為了表現(xiàn)出與奧運會緊密結(jié)合的精神追求、審美價值，奧運會吉祥物往往需要抽象出一種精神符號，符合人們的審美心理結(jié)構(gòu)和審美心理定式，積淀社會、民族、地域、精神的內(nèi)容。比如2002年鹽湖城冬奧會，吉祥物是雪靴兔、狼和黑熊，靈感來自古老的猶他州文化。與這些吉祥物相比，冰墩墩的走紅堪稱前所未有。

　　冰墩墩形象所蘊含的文化價值，恐怕是無法忽視的制勝關(guān)鍵。冰墩墩設(shè)計團(tuán)隊負(fù)責(zé)人、廣州美術(shù)學(xué)院教授曹雪曾在采訪中表示，吉祥物設(shè)計的起始點是文化性和藝術(shù)性。冰墩墩的原型是一個熊貓，是具代表性的中國符號。設(shè)計團(tuán)隊廣泛參考當(dāng)下潮流玩具和經(jīng)典IP的設(shè)計形式，創(chuàng)新性地用兩種不同材質(zhì)的重疊組合設(shè)計，為其賦予一身冰做的能量殼，外殼與冰絲帶的結(jié)合仿佛給冰墩墩穿了一身宇航服，又像是在做冰雪運動。與歷屆奧運會吉祥物不一樣，獨特的冰殼熊貓，既好看又好玩，設(shè)計團(tuán)隊還通過國內(nèi)外查重，確認(rèn)造型沒有重復(fù)。

　　后互聯(lián)網(wǎng)時代，信息傳播更趨于以個體為中心，注重個人體驗與情感聯(lián)系，人們對于吉祥物的感性需求從多維度的感官刺激上升到情感上的寄托。揚州大學(xué)新聞與傳媒學(xué)院特聘教授、博士生導(dǎo)師秦宗財在接受記者專訪時表示，冰墩墩的設(shè)計注重從文化角度入手，與大眾建立起情感關(guān)系，從而使吉祥物能夠得到更深的認(rèn)同感。獲得情感認(rèn)同的有效方式是提升冰墩墩的社交屬性，冰墩墩的五官在表達(dá)萌態(tài)和真實感中找到平衡，暗合了大眾流行的萌文化，更容易獲得情感共鳴；在創(chuàng)作中，設(shè)計團(tuán)隊盡可能兼顧抽象的審美思維和具象的設(shè)計手法，用抽象概括的手法以及寫實的質(zhì)感表達(dá)，讓冰墩墩的形象脫穎而出，不局限于傳統(tǒng)的奧運會吉祥物思維模式，為大眾審美提供了新的可能性。

　　此外，得益于社交媒體互動宣傳，冰墩墩與年輕人的情感連接日益緊密，通過擬人化的方式，文化精神得到了具象化體現(xiàn)。抖音上，雪人、卡通畫、刺繡各式各樣的翻版冰墩墩橫空出世；網(wǎng)友拍攝的視頻中，胖乎乎的冰墩墩玩偶在屋外撒歡，當(dāng)被志愿者調(diào)侃臟了的時候，生氣的冰墩墩竟連踢兩腳鐵欄桿撒氣，萌翻眾人；閉幕式上，技術(shù)不佳、不慎摔倒的冰墩墩不禁讓人捧腹大笑。冰墩墩雖然以物的形態(tài)存在，但特定的文化內(nèi)涵讓這只活潑可愛的大熊貓擁有討喜的性格，圈粉無數(shù)，幾乎沒人能頂住“誘惑”。

　　先有商業(yè)成功，

　　文化性藝術(shù)性才能彰顯

　　我們在談及冰墩墩的文化性時，首先必須承認(rèn)它的商業(yè)性。如今，冰墩墩作為潮流IP，顯示出吉祥物經(jīng)濟(jì)的巨大潛力：即便官方已經(jīng)上線一百萬只冰墩墩，仍未能滿足消費者強烈的購買欲望。記者梳理發(fā)現(xiàn)，淘寶奧林匹克官方旗艦店中，已經(jīng)下架的冰墩墩搖擺手辦擺件，月銷量顯示70萬+，以每個128元計算，其銷售額在8960萬元以上，“吸金”能力驚人。

　　曹雪認(rèn)為，只有商業(yè)上取得成功，吉祥物的文化性藝術(shù)性才能體現(xiàn)出來。關(guān)于這點，火爆的冰墩墩又是如何做到的呢？山東大學(xué)新聞傳播學(xué)院副院長、教授邱凌告訴記者，冬奧會作為全球性的媒介事件，傳播范圍廣、關(guān)注度高，冰墩墩是這場全球性媒介事件的標(biāo)志物，它的出圈可謂生逢其時。不僅如此，萌態(tài)的熊貓國寶形象消除了文化差異，促進(jìn)了對中國文化的認(rèn)知，絕對是一次成功的跨文化傳播案例?！斑€有一個重要因素，冰墩墩采取的限時、限量、限定供應(yīng)策略，形成了奇貨可居的局面，正是吉祥物文化屢試不爽的商業(yè)策略。”邱凌說。

　　山東大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)院教授、文化和旅游研究中心主任王晨光告訴記者，吉祥物冰墩墩是北京冬奧組委的重要財產(chǎn)，所以，北京冬奧組委對冰墩墩的形象依法享有著作權(quán)、注冊商標(biāo)專用權(quán)、外觀設(shè)計專利權(quán)。與迪士尼的玲娜貝兒相同，此次官方對冰墩墩IP形象版權(quán)執(zhí)行嚴(yán)格保護(hù)，堅決打擊盜版產(chǎn)品。從另一個角度看，此舉保證了冰墩墩的特定市場供給，從而維護(hù)購買秩序，避免假貨大行其道。

　　秦宗財認(rèn)為，吉祥物IP的商業(yè)邏輯可以從商業(yè)娛樂、商業(yè)衍生、商業(yè)黏性和商業(yè)價值四個維度考量。在他看來，冰墩墩首先符合文創(chuàng)產(chǎn)品的娛樂性、趣味性，觀照兒童和成人的共同欣賞樂趣和審美體驗?！叭魏我粚脢W運吉祥物的目標(biāo)消費者都是9歲左右的孩子，冰墩墩從一開始設(shè)計到最后一筆完成，都是牢牢瞄準(zhǔn)九歲孩子的。”曹雪接受采訪時說。其實，2019年7月，北京冬奧組委就在北京一個體育館舉辦了盲評活動，邀請240名小學(xué)生為現(xiàn)場展出的包括冰墩墩在內(nèi)的卡通形象投票。最終，冰墩墩獲得了230票。

　　“所以，讓受眾覺得好玩兒、有趣，是文創(chuàng)IP成功的重要因素?！鼻刈谪敻嬖V記者，符合這個要求，便可以拓展到商業(yè)衍生的層面，即跨越媒介形態(tài)和產(chǎn)業(yè)邊界形成衍生產(chǎn)品群，這是IP的一個基本商業(yè)特征?！拔膭?chuàng)IP通過衍生產(chǎn)品實現(xiàn)商業(yè)增值和品牌效力疊加，甚至可以衍生出一個以IP故事、形象等為核心的產(chǎn)業(yè)?！鼻刈谪斦f。在衍生產(chǎn)品上，冰墩墩鑰匙扣、玩偶等紀(jì)念品的市場潛力有目共睹，并且冰墩墩有創(chuàng)意、有故事線的互動日常為其衍生產(chǎn)品的開發(fā)提供了更多可能性。央視虎年春晚中，一段冰墩墩抖雪的名場面，讓“墩兒”呆萌的形象深入人心，抖雪動圖廣泛傳播，官方上新的可以實現(xiàn)同款抖動效果的冰墩墩搖擺手辦擺件，瞬間被秒空。

　　“最后，還需不斷提供系列化新品，加深消費者對吉祥物IP形象和故事內(nèi)容的理解，并使消費者建立起對產(chǎn)品的信任與期待，從而產(chǎn)生商業(yè)黏性。把商業(yè)黏性做足，才能持續(xù)不斷地盈利、帶來商業(yè)價值，實現(xiàn)商業(yè)成功?！鼻刈谪敱硎尽Ｄ壳翱磥?，2月19日上映的動畫電影《我們的冬奧》已經(jīng)邁出了這一步，觀眾可以在大熒幕上看到冰墩墩、雪容融的故事。據(jù)燈塔專業(yè)版數(shù)據(jù)，上映首日該部影片斬獲票房1957.1萬元。

　　打造城市IP，

　　不失為吉祥物的續(xù)命方向

　　冰墩墩作為賽事吉祥物IP具有極大的特殊性，最為顯著的是，賽事結(jié)束，熱度下降，吉祥物也難以逃脫被遺忘的命運。眾所周知，在文旅品牌塑造中，動漫產(chǎn)業(yè)發(fā)達(dá)、熱衷于吉祥物文化的日本在吉祥物方面的經(jīng)驗將城市IP推向了一個新高度。比如，日本47個都道府縣都有屬于自己的吉祥物，其中知名度最高的是熊本縣的熊本熊。

　　所以，打造一個固定的城市IP，不失為某些吉祥物延長生命周期的一個重要方向。作為日本熊本縣營業(yè)部長兼幸福部長，熊本熊提供了成功的運營范例，它的出現(xiàn)源于熊本縣的危機。九州新干線的開通，能為美麗小城鹿兒島帶去更多游客，農(nóng)業(yè)縣熊本卻處于尷尬的中間站。為了吸引游客，當(dāng)?shù)卣疀Q定設(shè)計一個有特色的吉祥物。多方運營下，這只蠢萌、有腮紅的胖熊迅速獲得了超高人氣，通過觀光、產(chǎn)品銷售等方式為熊本縣帶來了巨大的經(jīng)濟(jì)效益，2020年吉祥物熊本熊的產(chǎn)品銷售額高達(dá)1698億日元。如今，日本到處都能看到熊本熊的身影，從吉祥物一躍成為超級IP，熊本熊熱度依舊不減，傳播了地方精神與文化，為城市品牌建設(shè)造就了奇跡。

　　相比之下，我國眾多城市未能形成良好的IP效應(yīng)，根本原因在于IP文化內(nèi)容挖掘不夠，IP定位策劃不準(zhǔn)，或不夠?qū)?、精、深。冰墩墩爆火、有?chuàng)意、有互動的嘗試讓人們看到了吉祥物的更多可能性，這是吉祥物文化的突圍?？梢哉f，在文化內(nèi)容和形象定位等方面，冰墩墩幾乎給出了完美的示范。未來，如何拓展思路、完善產(chǎn)業(yè)模式，進(jìn)一步孵化這一熱門IP，冰墩墩的實踐之路，將為其他城市吉祥物IP的打造提供寶貴的借鑒樣本。

　　■ 鏈接

　　好的城市IP如何選？

　　揚州大學(xué)新聞與傳媒學(xué)院特聘教授、博士生導(dǎo)師秦宗財認(rèn)為，一個城市的IP符號應(yīng)該能夠代表這座城市最具識別度的特征元素，這樣才能搭建起城市IP與大眾認(rèn)知的唯一指向。

　　城市IP的主題構(gòu)思需要考慮受眾的心理需求。成功的城市IP應(yīng)該具有娛樂趣味、社會價值和情感觸動，在主題構(gòu)思方面要考慮具有價值導(dǎo)向的內(nèi)容主線，給大眾帶來歡樂，提升趣味，啟迪思考。

　　城市IP的形象策劃需要兼顧審美、生動和擬人化。城市IP形象應(yīng)該具備人格特性，以熊本熊為例，這個深入人心的卡通形象來自它鮮明的特征：行動笨拙、內(nèi)心可愛、生動憨厚。因此，成功的城市IP形象應(yīng)該具備高度的擬人特征和生動形象。

　　城市IP的內(nèi)容傳播需要通過敘事、講故事的方式，把城市IP的精神觀念、性格特征傳遞給大眾。

　　城市IP是一個雙向的互動過程，需要用各種具有爆發(fā)力的傳播模式與受眾互動。城市IP從孵化之初起，就應(yīng)該充分挖掘目標(biāo)受眾的特性和需求，通過IP蘊含的價值和思想，拉近與城市、受眾之間的關(guān)系，并且在互動中不斷調(diào)整和充實新的內(nèi)容，達(dá)到更好的傳播效果。

　　城市IP需要具有產(chǎn)品延伸性，通過大量周邊產(chǎn)品和相關(guān)產(chǎn)業(yè)的衍生，調(diào)動起文創(chuàng)、圖書、游戲、影視、動漫、美食、商業(yè)、休閑、酒店、地產(chǎn)等發(fā)展，并且通過多產(chǎn)業(yè)共同努力，更好地豐富城市IP，獲得更高的知名度和美譽度。通過主題活動、故事講述，在相關(guān)產(chǎn)業(yè)中形成城市IP的全方位推廣。

　　轉(zhuǎn)自：大眾日報

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