博物館“火”了，老字號(hào)“活”了

　　被戲稱為“呱啦葉子”的周村燒餅，紙一樣薄，入口嘎嘣脆，唇齒留香；傳承兩千多年，滋補(bǔ)養(yǎng)生，東阿阿膠名揚(yáng)天下；真材實(shí)料、肥而不膩，來(lái)到濟(jì)南，超意興把子肉是必嘗的美食。企業(yè)代代發(fā)展、民眾口口相傳，從衣食住行到工藝美術(shù)，各行各業(yè)都有諸如周村燒餅、東阿阿膠這樣的老字號(hào)。從古代到現(xiàn)代，老字號(hào)是牌匾，是口碑，更是一個(gè)地區(qū)珍貴的文化資源和歷史記憶。

　　如何生動(dòng)展現(xiàn)老字號(hào)的文化遺產(chǎn)價(jià)值、講好老字號(hào)的故事？作為推廣老字號(hào)的文化載體，一直以來(lái)，老字號(hào)博物館備受公眾期待。據(jù)老字號(hào)數(shù)字博物館分布圖，當(dāng)前山東共有中華老字號(hào)59家，山東老字號(hào)256家，這些老字號(hào)平均年齡96歲，百年以上企業(yè)共有108家。

　　“只能看不能摸”是大家參觀博物館都知道的規(guī)矩。山東博物館與山東省老字號(hào)企業(yè)協(xié)會(huì)聯(lián)合打造的“山東老字號(hào)暨非遺文化體驗(yàn)館”中，風(fēng)箏、木版年畫(huà)、掐絲琺瑯、陶瓷拉坯、手工皂……不僅能看，還能摸、能做、能帶走。在山東，這樣的老字號(hào)博物館有65家。年輕人走進(jìn)博物館，了解老字號(hào)歷史，傳承非遺工藝，過(guò)足了一把文化癮。從歷史深處走向大眾，博物館“火”了，老字號(hào)“活”了。

　　老字號(hào)價(jià)值在于“老”

　　歷經(jīng)風(fēng)雨動(dòng)蕩、興衰沉浮，保存至今，老字號(hào)是指?jìng)鞒歇?dú)特產(chǎn)品、技藝或服務(wù)、理念，取得社會(huì)廣泛認(rèn)同的品牌。在時(shí)間的沉淀下，代代發(fā)展、口口相傳的老字號(hào)，展現(xiàn)出鮮明的中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化特色，承載著深厚的人文歷史底蘊(yùn)。

　　老字號(hào)品牌不僅是商業(yè)標(biāo)志，也是中華文化的瑰寶。在促進(jìn)消費(fèi)持續(xù)恢復(fù)、弘揚(yáng)中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化方面，發(fā)揮著重要作用。加強(qiáng)老字號(hào)的保護(hù)和發(fā)展具有重要的意義。在頂層規(guī)劃層面，這項(xiàng)工作一直備受重視。自2006年《商務(wù)部關(guān)于實(shí)施“振興老字號(hào)工程”的通知》開(kāi)始，老字號(hào)振興工程便已徐徐展開(kāi)。2022年，《商務(wù)部等8部門(mén)關(guān)于促進(jìn)老字號(hào)創(chuàng)新發(fā)展的意見(jiàn)》，再次強(qiáng)調(diào)要加強(qiáng)老字號(hào)歷史文化資源發(fā)掘、促進(jìn)老字號(hào)歷史文化資源利用。

　　事實(shí)上，隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇和生活需求變化，部分老字號(hào)因?yàn)閭鹘y(tǒng)技藝傳承難、經(jīng)營(yíng)管理困難、產(chǎn)品更新慢、品牌形象模糊等問(wèn)題，逐漸消逝，有的老字號(hào)已經(jīng)淡出公眾視野。官方數(shù)據(jù)顯示，現(xiàn)存的一千多家中華老字號(hào)，只有10%生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)效益較好，能維持盈虧平衡的企業(yè)僅為40%，其余都處于虧損狀態(tài)。2023年，長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)不善的55個(gè)品牌被移出中華老字號(hào)名錄。對(duì)老字號(hào)來(lái)說(shuō)，怎么被新時(shí)代的消費(fèi)者看到，是它們首要關(guān)心的問(wèn)題?！熬葡悴慌孪镒由睢钡睦砟钤诨ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代已經(jīng)不再吃得開(kāi)。

　　底蘊(yùn)深厚的老字號(hào)想突破難題，首先要建立文化認(rèn)同，品牌才能有市場(chǎng)，因此老字號(hào)博物館出現(xiàn)集群式發(fā)展意義深刻。老字號(hào)博物館的建設(shè)，可以帶來(lái)豐厚的經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益。一方面，老字號(hào)博物館給企業(yè)帶來(lái)了新活力，激發(fā)了消費(fèi)力。展示老字號(hào)的發(fā)展歷程、產(chǎn)品制作過(guò)程和品牌故事，讓越來(lái)越多的年輕人了解老字號(hào)，激活老字號(hào)的創(chuàng)新動(dòng)力，使文、商、旅三者融為一體。另一方面，老字號(hào)也是進(jìn)行文化傳承的重要平臺(tái)。通過(guò)豐富多彩的展覽、互動(dòng)體驗(yàn)和教育活動(dòng)，老字號(hào)博物館為年輕人提供了學(xué)習(xí)傳統(tǒng)文化和技藝的空間，增強(qiáng)了他們對(duì)中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的興趣和認(rèn)同感。

　　活態(tài)的文化遺產(chǎn)需要活態(tài)的傳承

　　傳承文脈，老字號(hào)博物館向公眾敞開(kāi)大門(mén)，成為共享的文化資源，這是面對(duì)新的市場(chǎng)、新的受眾、新的需求，老字號(hào)求新求變、自我革新的真實(shí)寫(xiě)照。

　　活態(tài)的文化遺產(chǎn)，需要活態(tài)的傳承。在山東老字號(hào)暨非遺文化體驗(yàn)館，觀眾可以體驗(yàn)掐絲琺瑯、做木版年畫(huà)或者中醫(yī)藥香囊，還可以學(xué)習(xí)魯繡技藝、陶瓷拉坯，或者制作風(fēng)箏，歡聲笑語(yǔ)不斷。淄博的周村燒餅博物館，觀眾可以看到周村燒餅的歷史沿革，感受勞動(dòng)人民的樸實(shí)和智慧，吃到香脆的燒餅。中國(guó)龍口粉絲博物館、菏澤非遺傳承館、文登金長(zhǎng)林花餑餑體驗(yàn)基地、濰坊楊家埠民間藝術(shù)大觀園，老字號(hào)遍地開(kāi)花，吸引了大量民眾前往體驗(yàn)。

　　老字號(hào)博物館火了，除了收藏、展示的功能，靠近新一代的消費(fèi)群體，創(chuàng)新傳承方式，融入現(xiàn)代生活，才能真正讓老字號(hào)“活起來(lái)”。

　　據(jù)統(tǒng)計(jì)，全省已建成開(kāi)放老字號(hào)博物館65家，共有各類藏品2.4萬(wàn)余件，21家老字號(hào)博物館被所在城市納入精品旅游推薦路線，30余家老字號(hào)企業(yè)博物館開(kāi)設(shè)手工體驗(yàn)項(xiàng)目。老字號(hào)的歷史發(fā)展過(guò)程、非遺技藝的再現(xiàn)和行業(yè)科普、老字號(hào)的傳承創(chuàng)新是老字號(hào)博物館的重點(diǎn)內(nèi)容。

　　文博熱的映襯下，老字號(hào)博物館憑借自身特色，重塑文化內(nèi)涵與外延，成為文旅新熱點(diǎn)。平均年齡96歲的山東老字號(hào)，正迎來(lái)新一輪發(fā)展機(jī)遇。中國(guó)阿膠博物館、周村燒餅博物館、濟(jì)南泉水豆腐博物館等都是年輕人City walk的必打卡項(xiàng)目。創(chuàng)新消費(fèi)場(chǎng)景，一些老字號(hào)博物館與劇本殺等業(yè)態(tài)融合，開(kāi)發(fā)數(shù)字IP，文旅產(chǎn)品和服務(wù)亮點(diǎn)不斷。

　　老字號(hào)要打出新招牌

　　要想獲得長(zhǎng)足發(fā)展，老字號(hào)必須抓住消費(fèi)者，才能抓住下一個(gè)時(shí)代。消費(fèi)者喜歡什么、需要什么，老字號(hào)就應(yīng)該提供什么。有人說(shuō)老字號(hào)的“老”，是老百姓的“老”，此言不虛——老字號(hào)多年樹(shù)立的金字招牌并非一勞永逸，更不能倚老賣(mài)老，只有服務(wù)好老百姓，才能獲得生生不息的生命力。產(chǎn)品質(zhì)量很重要，品牌營(yíng)銷也要跟上。在山東，除了老字號(hào)博物館的嘗試，越來(lái)越多的老字號(hào)，嘗試打出新招牌。

　　青島啤酒推出“夜貓子”系列IP，采用盲盒形式發(fā)售，同步打造“夜貓子潮晚店”，備受年輕人熱捧。東阿阿膠加強(qiáng)數(shù)字研發(fā)，推出阿膠粉、阿膠奶茶等新產(chǎn)品，通過(guò)跨界聯(lián)名，讓養(yǎng)生年輕化、常態(tài)化。周村燒餅不斷提升產(chǎn)品技術(shù)，將燒餅厚度加工至0.35毫米?；诩夹g(shù)實(shí)力再創(chuàng)新，開(kāi)展跨界聯(lián)名，開(kāi)創(chuàng)“燒餅配酸奶”新吃法，讓周村燒餅?zāi)贻p起來(lái)，成為時(shí)尚下午茶。

　　老字號(hào)也是城市文化旅游品牌建設(shè)的重要途徑。博物館“老字號(hào)”體驗(yàn)項(xiàng)目，是切合當(dāng)下年輕人心理的體驗(yàn)式營(yíng)銷代表?，F(xiàn)場(chǎng)演示、沉浸體驗(yàn)、享受成果，短短幾小時(shí)，既參與了過(guò)程，也學(xué)到了知識(shí)，還為參與者提供極大的情緒價(jià)值。比如，青島啤酒博物館，以獨(dú)有的啤酒文化為特色，由青啤百年老廠改擴(kuò)而成，融入工業(yè)旅游，觀眾沉浸式體驗(yàn)，可看、可玩、可吃，文創(chuàng)、美食、歷史、文化立體呈現(xiàn)，還推出了首個(gè)啤酒主題沉浸光影趣游互動(dòng)劇場(chǎng)，充分展現(xiàn)青島啤酒百年品牌的魅力。在小紅書(shū)App，有關(guān)青島啤酒博物館的打卡筆記有一萬(wàn)六千多條。

　　老字號(hào)的出路在于“新”。文化學(xué)者白志如認(rèn)為：“老字號(hào)企業(yè)博物館的整體趨勢(shì)是將企業(yè)文化和旅游消費(fèi)融為一體，這樣一來(lái)博物館就成了消費(fèi)、品牌傳播和老字號(hào)文化傳播的集合空間?！币ㄟ^(guò)“發(fā)展老字號(hào)商品及其衍生物、促進(jìn)老字號(hào)符號(hào)生成與城市傳播、將老字號(hào)融入城市景觀和空間中進(jìn)行開(kāi)發(fā)、實(shí)現(xiàn)老字號(hào)跨界合作與產(chǎn)業(yè)鏈生成”四種融合路徑，推動(dòng)老字號(hào)和城市文化旅游發(fā)展。老味道、老情懷、老口碑，要著眼當(dāng)下需求，抓住大眾心理，為老字號(hào)注入新故事，延續(xù)魅力。

　　轉(zhuǎn)自：大眾日?qǐng)?bào)

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