從“雙十一”成績單透視消費新動向

即時零售催生購買“新姿勢”　AI入局彰顯數(shù)字經(jīng)濟活力

從“雙十一”成績單透視消費新動向

　　一年一度的“雙十一”大促告一段落，11月12日，各大電商平臺紛紛公布“戰(zhàn)績”。從京東公布下單用戶數(shù)增長40%、訂單量增長近60%，到天貓強調(diào)淘寶閃購帶來的新增用戶與訂單，從美團閃購人均消費金額增長近三成，到快手上的男士美妝、滑雪裝備等細分賽道爆發(fā)——今年的“雙十一”，各大平臺的成績單一致淡化了總交易額數(shù)據(jù)，轉(zhuǎn)而聚焦于用戶增長、訂單結(jié)構(gòu)和AI賦能等深層變化。

　　受訪專家認為，透過“雙十一”這一重要窗口，看到的是消費行為的結(jié)構(gòu)性變遷與數(shù)字經(jīng)濟驅(qū)動下內(nèi)生動能的持續(xù)增強。即時零售催生的“隨時購”新習慣、AI全面融入購物全鏈路、縣域消費與細分需求的蓬勃增長等，共同勾勒出中國消費市場向“質(zhì)”升級的清晰路徑。

　　具體來看，各大平臺都淡化了成交額，轉(zhuǎn)而披露更多細節(jié)數(shù)據(jù)。比如，京東宣布，截至11月11日23時59分，京東“雙十一”下單用戶數(shù)增長40%，訂單量增長近60%。天貓則強調(diào)其淘寶閃購業(yè)務帶來的新用戶訂單數(shù)已超過1億。從目前數(shù)據(jù)來看，截至11月5日，淘寶閃購有19958個餐飲品牌、863個非餐飲品牌的成交額相比“雙十一”前增長超100%。

　　也有平臺以消費者畫像的形式呈現(xiàn)了消費趨勢的變化。從人群來看，快手發(fā)布的“雙十一”消費圖鑒顯示，今年“雙十一”涌現(xiàn)出新的流行趨勢。比如，男士扛起“買買買”大旗，男士面部精華銷售額同比暴漲超70倍；“滑雪五件套”提前熱賣，平臺上滑雪衣銷售額同比增長288倍，兒童滑雪褲、兒童滑雪服等產(chǎn)品也悄然爆發(fā)。

　　美團閃購數(shù)據(jù)顯示，“95后”“00后”成為今年美團閃購“雙十一”主力軍，人均消費金額增長近30%，而不蹲快遞、不湊滿減、不等預售，隨時隨地購買更多類別、更新品類、更高單價的商品，成為“雙十一”購物“新姿勢”。

　　從地域來看，縣域消費市場展現(xiàn)出巨大潛力。在縣域市場，蘇寧易購零售云銷售規(guī)模同比增長48%，掛壁式空調(diào)、液晶電視、對開門冰箱、廚電套裝銷售增長168%、93%、104%、76%。干衣機、洗碗機、凈飲機加速普及，成為縣域家電市場“新三大件”。

　　今年“雙十一”還有個繞不開的話題——AI入局。天貓將今年定位為首個AI全面落地的“雙十一”，宣布AI技術(shù)全面參與流量分發(fā)、消費者體驗和商家經(jīng)營各個環(huán)節(jié)。從數(shù)據(jù)來看，天貓“雙十一”期間，“貨品全站推”商品成交增長超30%；AIGC能力再升級，生意管家推動商品點擊率提升10%；智能客服服務商家超百萬，助力轉(zhuǎn)化效率提升30%。

　　京東宣布，以JoyAI為核心的全棧AI體系已深度融入“超級供應鏈”各環(huán)節(jié)。其中，JoyAI大模型已在超1800個場景中應用，調(diào)用量較今年“618”增長4倍，成為提效核心引擎；在商家端，京東數(shù)字人JoyStreamer已服務超4萬個品牌，“雙十一”期間帶動品牌商家銷售超23億元，而成本僅為真人的1/10。

　　業(yè)界認為，復盤今年“雙十一”消費趨勢可以看到，消費需求已悄然變化：從必需到興趣，從價格到價值，從集中囤貨到隨時下單，人們的購物車反映出的是更豐富、更自洽的生活圖景。

　　商務部研究院副研究員洪勇表示，17年來，“雙十一”早已超越了單一的購物節(jié)范疇，它像一面棱鏡，折射出中國消費市場深刻的結(jié)構(gòu)性變革，并催生了一系列全新的消費場景與商業(yè)邏輯。

　　中國信息協(xié)會常務理事、國研新經(jīng)濟研究院創(chuàng)始院長朱克力也認為，“雙十一”的一系列新變化，傳達出消費市場從規(guī)模擴張向質(zhì)量提升的轉(zhuǎn)型信號。當增量市場見頂，如何通過優(yōu)化供給、激活細分需求成為關(guān)鍵。他還表示，AI技術(shù)的深度滲透，則是消費場景重構(gòu)的催化劑。從流量分發(fā)到智能客服，AI不僅提升了交易效率，更在重塑消費體驗。

　　在朱克力看來，“雙十一”所揭示的新趨勢，與“十五五”期間提振消費的部署高度契合，其核心邏輯是通過供需兩側(cè)的協(xié)同創(chuàng)新，構(gòu)建消費升級的長效機制。從需求端看，小眾需求的爆發(fā)與縣域市場的升級，共同指向“新需求引領新供給”的路徑；從供給端看，AI技術(shù)的落地與品牌生態(tài)的完善，是“新供給創(chuàng)造新需求”的關(guān)鍵。

　　朱克力提出，未來提振消費，需進一步強化“品牌-標準-技術(shù)”的協(xié)同，品牌引領能提升供給質(zhì)量，標準升級能規(guī)范市場秩序，新技術(shù)應用則能降低創(chuàng)新成本。當平臺、品牌、技術(shù)共同發(fā)力，消費市場就能從“量”的增長轉(zhuǎn)向“質(zhì)”的提升，為經(jīng)濟高質(zhì)量發(fā)展提供持久動力。(記者 王文博)

　　轉(zhuǎn)自：經(jīng)濟參考報

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