家電下鄉(xiāng)政策謝幕在即，競爭加劇大企業(yè)優(yōu)勢顯著

今年6月空調(diào)節(jié)能補貼結(jié)束，今年11底山東、四川、河南三省家電下鄉(xiāng)結(jié)束，今年12月底全國以舊換新補貼結(jié)束，2012年底前后全國家電下鄉(xiāng)補貼結(jié)束。截止日期越來越近，國家相關(guān)主管部委并無政策將延續(xù)的明確表態(tài)，家電下鄉(xiāng)政策的退出預(yù)期進一步加大，或?qū)⑷缤?jié)能惠民政策一樣，在實現(xiàn)政策目的后逐步退出。另外，今年4-5月家電下鄉(xiāng)的銷售數(shù)據(jù)呈現(xiàn)大幅下滑趨勢，一方面是因為政府監(jiān)管的加強和前期超常規(guī)數(shù)據(jù)錄入后出現(xiàn)的必然回落，但另一方面，數(shù)據(jù)的下滑也表明“家電下鄉(xiāng)”政策及其補貼對拉動農(nóng)村家電市場的作用在減弱，政策效應(yīng)的遞減趨勢在加速。這一新情況的出現(xiàn)，家電企業(yè)需要開始做相關(guān)調(diào)整并制定應(yīng)對之策。

　　政策刺激的邊際效應(yīng)減弱

　　商務(wù)部公布前5個月家電下鄉(xiāng)市場銷售額破千億，但多數(shù)企業(yè)人士認為：“感覺今年上半年整體市場需求沒有頭1、2年增長明顯”，“比較沉寂”。

　　2011年，商務(wù)部將家電下鄉(xiāng)產(chǎn)品標識卡統(tǒng)一從淡紫色調(diào)整為淡藍色，同時要求各地強化家電下鄉(xiāng)政策規(guī)范化管理。商務(wù)部明確要求，5月1日至7月底在全國集中開展銷售網(wǎng)點清理整頓，一些存在違規(guī)行為的網(wǎng)點將被取消相關(guān)資格，還將按照規(guī)定來對應(yīng)中標生產(chǎn)企業(yè)責(zé)任，情節(jié)嚴重的，依法追究刑事責(zé)任。受此影響，家電下鄉(xiāng)銷售數(shù)據(jù)急轉(zhuǎn)直下。商務(wù)部公布，4月全國共銷售家電下鄉(xiāng)產(chǎn)品328.8萬臺，同比下降31%；實現(xiàn)銷售額87.2億元，同比下降12%。銷售量和銷售額均出現(xiàn)大幅度下滑，數(shù)據(jù)再次跳躍性波動。而5月全國共銷售家電下鄉(xiāng)產(chǎn)品578萬臺，同比僅僅增長0.9%，家電下鄉(xiāng)政策對市場的刺激作用呈現(xiàn)出遞減拐點跡象。

　　對于家電下鄉(xiāng)政策的實施效果，中國家用電器協(xié)會理事長姜風(fēng)表示，“家電下鄉(xiāng)政策實施兩年多以來，激發(fā)農(nóng)村市場消費需求和拉動內(nèi)需、推動家電企業(yè)渠道網(wǎng)絡(luò)布局和渠道下沉的效果已經(jīng)達到。隨著農(nóng)村家庭家電保有量的提升，農(nóng)村市場消費需求將常態(tài)化，市場由原來的高增長轉(zhuǎn)向平穩(wěn)增長”。

　　政策退出應(yīng)提早應(yīng)對

　　政策相繼退出將對行業(yè)銷售增長形成負面作用。首先是今年6月1日節(jié)能惠民財政補貼將停止，這對空調(diào)行業(yè)有很大影響，而今年11月占家電下鄉(xiāng)銷售比例超過45%的山東等三省家電下鄉(xiāng)停止也讓家電銷售出現(xiàn)較大下降。有分析師指出，一旦家電下鄉(xiāng)全部停止三四級市場的家電銷售規(guī)模將從目前的每年3000多億元下滑到2500億元以下。為了應(yīng)對后家電下鄉(xiāng)時代的挑戰(zhàn)，海爾集團CEO張瑞敏近日撰文指出要通過大規(guī)模定制的高利潤模式來避免規(guī)模下降導(dǎo)致的損失。

　　中信金通證券認為，家電下鄉(xiāng)自07年底三省試點、08年12省推廣、09年全國推廣以來，部分產(chǎn)品如熱水器、微波爐、電磁爐銷量增速均在4倍以上，電視機、洗衣機、計算機增速在2倍左右，冰箱和空調(diào)增速相對較低保持在100%左右。農(nóng)村家電產(chǎn)品保有量在10年提高約10個點，家電下鄉(xiāng)政策推廣力度和成效可見一斑，也意味著11年農(nóng)村家電保有量的繼續(xù)提高難度加大，不排除部分月份終端銷量有下滑可能

　　國金證券認為中長期來看，基于基數(shù)、需求結(jié)構(gòu)城市、農(nóng)村、更新、新增、內(nèi)銷市場份額、家電下鄉(xiāng)市場份額來分析，認為空調(diào)保有量或進入加速提升期、工業(yè)用空間最大，且格力美的雙寡頭格局將繼續(xù)強化。

　　冰箱雖接近增長天花板、洗衣機還有50%成長空間，但專賣店業(yè)務(wù)發(fā)展和農(nóng)村市場競爭門檻提高有助于加快冰洗集中度向類似空調(diào)的寡頭格局轉(zhuǎn)化，海爾和美的空間更大。

　　彩電距天花板還有60%的市場空間，本土企業(yè)在農(nóng)村表現(xiàn)更強勢，對市場的反應(yīng)速度及能力將拉開目前六大品牌之間的差距。小家電/廚衛(wèi)電器/照明電器行業(yè)空間和集中度提升空間均大；如果保障房按計劃推進，更為必需與小家電比、基數(shù)小與大家電比的廚衛(wèi)電器最具有想象空間。

　　農(nóng)村市場競爭將加劇大企業(yè)優(yōu)勢顯著

　　政策效應(yīng)減弱讓農(nóng)村市場競爭變得更為激烈，此形勢下，企業(yè)開始調(diào)整市場策略從而引發(fā)新一輪競爭點，這個過程中，那些品牌力、產(chǎn)品力、渠道力弱勢的企業(yè)將面臨淘汰風(fēng)險。

　　對于海爾、美的等大企業(yè)來說，整個農(nóng)村市場都是其必占的領(lǐng)地，這些企業(yè)也是市場競爭的主導(dǎo)者。海爾、美的之所以是家電下鄉(xiāng)市場的大贏家，在于其枝繁葉茂的渠道，在政策效應(yīng)減弱時期，海爾、美的仍然繼續(xù)新一輪圈地運動，繼續(xù)渠道下沉滲透至五六級市場。

　　在這輪圍繞家電下鄉(xiāng)市場的策略整合中，大品牌的行為屬于順勢而為，抗風(fēng)險能力強，小品牌的行為屬于逆勢而為。往往是在小品牌做好了市場培育的時候，大品牌只需要加大力度就可以取代，從而鳩占鵲巢，而那些弱小品牌被占巢的風(fēng)險極高。（林詠晴）

來源：通信信息報

　　轉(zhuǎn)自：

　　【版權(quán)及免責(zé)聲明】凡本網(wǎng)所屬版權(quán)作品，轉(zhuǎn)載時須獲得授權(quán)并注明來源“中國產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟信息網(wǎng)”，違者本網(wǎng)將保留追究其相關(guān)法律責(zé)任的權(quán)力。凡轉(zhuǎn)載文章及企業(yè)宣傳資訊，僅代表作者個人觀點，不代表本網(wǎng)觀點和立場。版權(quán)事宜請聯(lián)系：010-65363056。

延伸閱讀