中國報協(xié)行業(yè)報委員會會長呂華麟：跳出報紙辦網(wǎng)站

現(xiàn)在，報社辦的網(wǎng)站贏利的不多，行業(yè)報更是這樣，能夠自收自支的也是屈指可數(shù)。

報社辦網(wǎng)站不賺錢，原因是多方面的。既有體制束縛和資金短缺問題，也有思維方式問題。

辦報紙的人去辦網(wǎng)站，很容易習(xí)慣性地沿用辦報紙的思維方式。譬如，搞訂閱收費(fèi)。這很像“訂報紙收費(fèi)”的方式，大多效果不佳，很難留住讀者和用戶。因?yàn)楹芏嘈侣労托畔⑺梢詮钠渌W(wǎng)站上得到。除非你有大量的、獨(dú)有的、很有價值同時又是從其他網(wǎng)站上得不到的信息。再譬如，有的網(wǎng)站走“用新聞吸引點(diǎn)擊量，再以點(diǎn)擊量吸引廣告”的路子。這同“報紙二次銷售”的辦法差不多，效果也不太明顯。因?yàn)椋侣勚皇歉鞣N信息中很小的一部分，特別是行業(yè)新聞更少，網(wǎng)站單純靠少量的新聞吸引點(diǎn)擊量是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。這些做法沒能把網(wǎng)絡(luò)媒體互動、個性化服務(wù)、海量存儲和檢索便捷的優(yōu)勢充分發(fā)揮出來，凝聚不了人氣，很難贏利。

我們需要跳出辦報紙的慣性思維，按照網(wǎng)絡(luò)媒體的特性和發(fā)展規(guī)律辦網(wǎng)站。

當(dāng)前，對于行業(yè)網(wǎng)站來說，首先要解決好兩個關(guān)鍵問題，一個是管理體制，是搞事業(yè)性質(zhì)？還是企業(yè)性質(zhì)？再一個是網(wǎng)站定位，是搞行業(yè)新聞網(wǎng)？還是搞專業(yè)信息網(wǎng)？綜觀報社所辦網(wǎng)站，有些做法值得借鑒：

一、擺脫體制束縛，走市場化道路

報社辦的網(wǎng)站特別是行業(yè)報辦的網(wǎng)站，大多沿襲“事業(yè)單位，企業(yè)化管理”的體制，這對于網(wǎng)站今后的發(fā)展是不利的。

現(xiàn)在，中央已經(jīng)明確，所有的網(wǎng)站都實(shí)行企業(yè)體制，包括人民網(wǎng)、新華網(wǎng)都已經(jīng)“轉(zhuǎn)企改制”。行業(yè)網(wǎng)站實(shí)行企業(yè)化管理體制，走市場化道路無庸置疑。

中國電力報社主辦的網(wǎng)站發(fā)展比較快，很重要的一個原因是解決了網(wǎng)站的管理體制問題。他們2007年注冊了“中電傳媒公司”，實(shí)現(xiàn)了企業(yè)化運(yùn)作，突破了“事業(yè)單位，企業(yè)化管理”的瓶頸。管理體制理順了，許多問題解決起來就順理成章了，經(jīng)濟(jì)效益也就顯現(xiàn)出來了?！爸须妭髅焦尽弊缘诙昃烷_始贏利了。

二、突破單純新聞網(wǎng)站的制約，發(fā)揮專業(yè)信息資源優(yōu)勢

新聞很重要，行業(yè)網(wǎng)站也不能沒有新聞。但從網(wǎng)絡(luò)媒體的特性來看，單純走新聞的路子，網(wǎng)絡(luò)媒體的優(yōu)勢不能充分地發(fā)揮出來。國內(nèi)外一些著名門戶網(wǎng)站，包括新浪、搜狐和鳳凰網(wǎng)，沒有一家是單純的新聞網(wǎng)，他們除了報道新聞之外，還開通了博客、播客、微博，還有許多為讀者和用戶服務(wù)的產(chǎn)品和項(xiàng)目。

目前，有些都市報辦的網(wǎng)站已經(jīng)在嘗試改變單純新聞網(wǎng)站的模式，而且取得了不錯的效果。杭州日報報業(yè)集團(tuán)主辦的網(wǎng)站“19樓”，就改變了辦新聞網(wǎng)的思維定勢。他們發(fā)揮地域優(yōu)勢，以“論壇”凝聚人氣，除了“杭州19樓論壇”外，還開辦了“寧波19樓論壇”、“臺州19樓論壇”，甚至設(shè)立了“北京19樓論壇”、“上海19樓論壇”。網(wǎng)站內(nèi)容關(guān)注民生，包羅萬象，以“網(wǎng)上城市”為目標(biāo)，做成“柴米油鹽、吃喝玩樂、衣食住行、生老病死和感情問題自由交流的平臺”。今年6月，我們組織行業(yè)報社長去學(xué)習(xí)考察，很開思路，學(xué)到了許多新鮮東西。這個“19樓”現(xiàn)在已經(jīng)擁有770萬注冊用戶，日均頁面訪問量1500萬，經(jīng)濟(jì)效益十分可觀。還有，濟(jì)南日報報業(yè)集團(tuán)主辦的“舜網(wǎng)”、廣州日報報業(yè)集團(tuán)主辦的“大羊網(wǎng)”、羊城晚報報業(yè)集團(tuán)主辦的“金羊網(wǎng)”，也都改變了單純新聞網(wǎng)站的模式，用心發(fā)揮地域優(yōu)勢，網(wǎng)站的內(nèi)容和服務(wù)包括房產(chǎn)、家居、裝修、汽車、旅游、健康、婚嫁等等，很有生氣。

都市報有地域資源優(yōu)勢，行業(yè)報有專業(yè)信息資源優(yōu)勢，關(guān)鍵在于怎么樣發(fā)揮。有些行業(yè)報社做得也是不錯的。中國黃金報社主辦的“中國黃金網(wǎng)”，2004年開辦“全球貴金屬實(shí)時行情短信服務(wù)”，當(dāng)年就實(shí)現(xiàn)贏利。截止2009年底，報社數(shù)字信息產(chǎn)業(yè)收入達(dá)到報社總收入的10%。中國稅務(wù)報社主辦的“中國稅網(wǎng)”，開展稅務(wù)咨詢服務(wù)，2004年創(chuàng)建當(dāng)年就自收自支，現(xiàn)在每年收入達(dá)到千萬元以上。

三、運(yùn)用網(wǎng)媒特有功能，開展多種有償服務(wù)

網(wǎng)站的經(jīng)營活動，也不能單純靠廣告。網(wǎng)媒的功能比紙媒多，有償服務(wù)的空間比紙媒大。譬如，同一些企業(yè)合作，運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)媒體的傳播功能，以“團(tuán)購”的形式，幫助企業(yè)擴(kuò)大產(chǎn)品銷售就是一種有效的途徑。

中國石化報社創(chuàng)建“中國石化團(tuán)購網(wǎng)”，整合全國百萬石化員工的分散購買力，建立“廠商直銷聯(lián)盟”。2007年同一汽大眾合作，幫助一汽在石化系統(tǒng)銷售汽車6200多臺，還為石化員工節(jié)省了一大筆購車費(fèi)，“團(tuán)購網(wǎng)”也增加了廣告收入。2009年“團(tuán)購網(wǎng)”與陽光保險公司達(dá)成戰(zhàn)略伙伴，在為企業(yè)服務(wù)的同時，創(chuàng)收了可觀的品牌推廣費(fèi)?！爸袊瘓F(tuán)購網(wǎng)”創(chuàng)辦一年多，就與一汽大眾、海爾、太平洋保險等知名廠商合作，實(shí)現(xiàn)銷售額近8億元，達(dá)到了既為行業(yè)員工服務(wù)，又為企業(yè)服務(wù)，又增加了網(wǎng)站收入，一舉三得，受到各方好評。

報紙已經(jīng)有400多年的歷史，而互聯(lián)網(wǎng)誕生僅僅40年，在我國普及應(yīng)用的時間更短，還不到10年，人們對新媒體的認(rèn)識和實(shí)踐才剛剛開始，探索之路還很長很長。（作者：中國報協(xié)行業(yè)報委員會會長 呂華麟）

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