海外市場增長空間廣闊 新茶飲成為出?！靶聞萘Α?/b>

　　蜜雪集團全球門店數(shù)量超5.3萬家，霸王茶姬二季度海外商品交易總額達2.352億元，同比增長77.4%……近年來，中國新茶飲品牌的國際化趨勢日益凸顯，成為當下行業(yè)發(fā)展的重要走向。

　　“走出去”的核心動因

　　從最早扎堆東南亞，再到遙遠的歐洲、北美洲、大洋洲等區(qū)域，我國新茶飲品牌正加速走向世界，成為出?！靶聞萘Α薄＝衲?月，蜜雪冰城中亞首店落地哈薩克斯坦，首月營業(yè)額超43萬元。至此，蜜雪冰城業(yè)務已覆蓋越南、柬埔寨、日本、韓國、澳大利亞等12個國家，海外門店超4700家。5月初，霸王茶姬美國首家門店開業(yè)，首日銷售超5000杯；8月進入菲律賓市場，開業(yè)前3天售出超2.3萬杯。截至今年6月底，霸王茶姬海外門店擴展至208家。

　　與此同時，更多新興品牌也在加速海外布局：2023年啟動出海的甜啦啦，海外門店數(shù)近200家。2024年首次進入海外市場的茉莉奶白，已在北美、歐洲、東南亞等地區(qū)開出20多家門店。

　　新茶飲出海為何動作頻頻？艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，2024年中國新式茶飲市場規(guī)模達到3547.2億元，同比增長6.4%，預計未來幾年中國新式茶飲市場規(guī)模將維持穩(wěn)定增長態(tài)勢。

　　中國連鎖經(jīng)營協(xié)會副會長兼秘書長王洪濤分析指出，相較于國內(nèi)市場需求，海外市場蘊含新的增長空間，是“走出去”的核心動因。

　　霸王茶姬二季度財報顯示，海外市場已逐步成為拉動公司整體業(yè)績增長的重要引擎之一。在該季度，該公司海外市場商品交易總額達2.352億元，同比大漲77.4%，環(huán)比增長31.8%。霸王茶姬相關(guān)負責人表示，全球化布局有助于公司降低對單一市場的依賴，同時創(chuàng)造新的增長機遇，有效應對市場不確定性。

　　中國農(nóng)業(yè)科學院茶葉研究所副研究員陳富橋表示，新式茶飲出海具備三大核心優(yōu)勢：一是國內(nèi)龐大的市場規(guī)模優(yōu)勢和相對成熟的運營模式為出海提供了基礎(chǔ)；二是作為全球最大的茶葉和新茶飲消費市場，國內(nèi)新茶飲企業(yè)具備較強的產(chǎn)品研發(fā)能力和運營能力；三是茶文化本身具有的開放包容特質(zhì)，能夠一定程度上打破跨國文化壁壘。

　　布局全球化供應鏈

　　支撐新茶飲從“走出去”到“走得穩(wěn)”的核心，是供應鏈的全球化布局。中國茶葉流通協(xié)會會長王慶表示，供應鏈層面，海外市場的標準與國內(nèi)差異顯著，例如歐盟茶葉農(nóng)殘檢測達480項，遠超國內(nèi)；跨國冷鏈物流的成本與效率平衡、本地化原料采購的品控都是難題。

　　中新經(jīng)緯研究院與國家廣告研究院發(fā)布的報告《茶馬“新”道：新茶飲全球之旅》顯示，中國新茶飲品牌依托供應鏈整合能力實現(xiàn)原料統(tǒng)一供應，同時瞄準年輕消費群體，通過“高顏值產(chǎn)品包裝+時尚門店設(shè)計”打造社交屬性，適配多元場景。這形成了中國新茶飲品牌在海外市場的核心競爭優(yōu)勢。

　　蜜雪集團早在2012年便開始建設(shè)中央工廠，率先完成“自建工廠、自建供應鏈、自產(chǎn)核心原材料”的產(chǎn)業(yè)布局。依托國內(nèi)五大生產(chǎn)基地，蜜雪冰城建立生產(chǎn)“糖、奶、茶、咖、果、糧、料”在內(nèi)的全品類飲品食材的“超級工廠”，芒果、檸檬、草莓水果等生產(chǎn)后，通過冷鏈物流運送，從源頭保障產(chǎn)品品質(zhì)與新鮮度。在海外，蜜雪冰城搭建了覆蓋全球6大洲、38個國家的采購網(wǎng)絡(luò)，并在東南亞4個國家建立了本地化倉儲體系，包括共計約6.9萬平方米的7個自主運營倉庫，有力支持全球門店持續(xù)擴張。

　　在全球供應鏈的新賽道上，各大茶飲品牌正憑借自身戰(zhàn)略積極布局。在美國，喜茶與Sysco等頭部供應商達成深度合作，實現(xiàn)了牛奶、水果等13個核心品類的本地化采購。北美供應鏈團隊更是針對乳制品穩(wěn)定性、水果保鮮期等痛點，建立“區(qū)域中心倉+前置倉”模式，確保門店原料供應穩(wěn)定。

　　中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬認為，支撐新茶飲從“走出去”到“走得穩(wěn)”的核心，正是供應鏈的全球化布局?！拔磥?，擁有對供應鏈進行完整布局能力的企業(yè)，才能在激烈的競爭中占有優(yōu)勢。”

　　打造品牌標簽

　　在供應鏈優(yōu)勢之外，中國新茶飲出海也更加注重品牌勢能的積累。新茶飲品牌更加重視品牌價值，明確長期價值優(yōu)于短期利潤的認知，從建立品牌認知度、美譽度等方面打造“品牌標簽”。一方面，新茶飲品牌更加注重通過差異化定位、增加文化附加值等方式突破同質(zhì)化競爭；另一方面，新茶飲承載中式茶文化與現(xiàn)代創(chuàng)新，在海外通過“東方體驗”等吸引顧客，實現(xiàn)文化輸出賦能品牌溢價。這一現(xiàn)象反映了中國消費品牌全球戰(zhàn)略的成熟，背后既有市場規(guī)律驅(qū)動，也體現(xiàn)了文化自信的提升。

　　奶茶走向世界的故事，也是中國品牌的全球化故事。一方面，調(diào)味料、冷鏈物流、原材料加工等上游供應鏈環(huán)節(jié)在海外落地的可能性被大規(guī)模驗證，為品牌提供了快速迭代、低成本擴張的底氣；另一方面，視覺語言、門店空間、美學體驗與社交媒體的在地表達，正在構(gòu)建具有吸引力的中國品牌文化。

　　近日，在俄羅斯莫斯科國際食品展上，來自中國的品牌香飄飄Meco果茶吸引了眾多目光。在俄羅斯市場上，Meco果茶在短短兩年間已經(jīng)實現(xiàn)了80倍的銷量增長。香飄飄海外市場負責人介紹，Meco果茶在俄羅斯市場上的成功離不開公司為果茶系列制定的市場策略。公司產(chǎn)品先進入歐尚這類的大型連鎖商超，讓消費者能輕松買到、快速建立認知；再拓展到高端超市，樹立品牌形象；同時也沒放過街邊便利店和餐飲渠道，覆蓋年輕人日常生活的每個角落。這一策略推動該產(chǎn)品快速從“中國來的新鮮貨”變成普通消費者的日常飲品。

　　專家指出，奶茶出海在全球文化交流中所扮演著重要角色。曾經(jīng)，奶茶是留學生活中撫慰思鄉(xiāng)情緒的美味，而今，它作為媒介穿梭于世界各地，逐漸承擔起一種文化橋梁的角色：味覺成為理解文化的一扇門，從甜蜜的第一口開始，重塑著人們對中國品牌的感知。

　　挑戰(zhàn)與機遇并存

　　當前，新茶飲出海正迎來多重利好疊加的黃金窗口期。從外部環(huán)境看，全球消費市場逐步回暖，為品牌拓展海外門店創(chuàng)造了有利條件；從內(nèi)部基礎(chǔ)看，頭部企業(yè)經(jīng)過多年發(fā)展，綜合實力持續(xù)提升，供應鏈完整度不斷優(yōu)化，已具備支撐全球化擴張的硬實力。更重要的是，近年來中國品牌在全球市場的認可度顯著提升，為新茶飲承載茶文化輸出提供了精神內(nèi)核?？梢哉f，新茶飲出海已不再是單純的產(chǎn)品出口，而是“品牌效應+規(guī)模效應+IP效應”協(xié)同發(fā)力的價值傳播。

　　與國內(nèi)市場相比，海外市場面臨不同競爭格局、監(jiān)管環(huán)境、習俗、消費者口味以及消費方式的挑戰(zhàn)。就消費認知與習慣不同，國內(nèi)茶飲消費已常態(tài)化，消費者注重性價比，海外市場則差異顯著。例如東南亞消費者偏好甜味口感，歐美市場更重視健康，且客單價較高。此外，北美受咖啡文化主導，歐洲市場有傳統(tǒng)飲茶習慣，新市場需長期培育。這要求品牌要具備快速調(diào)研與本地化產(chǎn)品開發(fā)的能力，而非簡單復制國內(nèi)爆款。

　　專家指出，茶飲品牌的出海，會是一個長期的分階段推進的過程。茶飲出海將呈三大趨勢：第一，市場拓展從“搶點”邁向“深耕”，從“門店數(shù)量”競爭，轉(zhuǎn)向“區(qū)域管理能力”的比拼；第二，產(chǎn)品加速朝向“健康化”與“功能化”演進?！暗吞恰薄爸参锘薄坝袡C”“天然提取”等概念在國際市場持續(xù)升溫，品牌需依托研發(fā)實力，推出契合不同文化飲食習慣的產(chǎn)品；第三，品牌體系構(gòu)建愈發(fā)重要。在海外市場，品牌力需借助內(nèi)容表達、線下體驗和用戶社群等方式持續(xù)沉淀，這不僅依賴海外市場部，更需要創(chuàng)始團隊與研發(fā)部門協(xié)同參與，確保品牌價值的一致性。

　　轉(zhuǎn)自：中國食品報

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