首個(gè)“快消新銳品牌榜單”揭示品牌成功密碼，賽道機(jī)會(huì)、人群運(yùn)營(yíng)成關(guān)鍵

　　8月20日，由北京大學(xué)國(guó)家發(fā)展研究院、北京大學(xué)數(shù)字金融研究中心、中山大學(xué)商學(xué)院合作開(kāi)發(fā)，阿里巴巴淘天集團(tuán)提供技術(shù)支持的2025年二季度“中國(guó)線上消費(fèi)品牌指數(shù)”（CBI）、“全球品牌中國(guó)線上500強(qiáng)榜單”（CBI500）發(fā)布。

　　為了聚焦新銳品牌、鼓勵(lì)創(chuàng)新，本期報(bào)告專門(mén)推出快消行業(yè)新銳品牌榜單研究，聚焦日用美妝、母嬰親子、日用個(gè)護(hù)、日用家清四個(gè)快消子行業(yè)的新興品牌，構(gòu)建了業(yè)內(nèi)首個(gè)針對(duì)新銳品牌的綜合評(píng)價(jià)體系，并基于創(chuàng)新評(píng)價(jià)體系篩選出快消行業(yè)新銳品牌50強(qiáng)榜單。

　　結(jié)果顯示，美妝行業(yè)新品牌上榜數(shù)量最多，表現(xiàn)最為突出，至本、Fan Beauty Diary、HBN 位列榜單前三；母嬰行業(yè)共有18個(gè)品牌入選，如 BeBeBus、海龜爸爸、丸丫等；在個(gè)護(hù)品牌中，Off & Relax、她研社、詩(shī)裴絲排名居前；家清行業(yè)中，綻家、蔬果園、希望樹(shù)進(jìn)入快消行業(yè)新銳品牌50強(qiáng)。

　　賽道機(jī)會(huì)、人群運(yùn)營(yíng)，成為新銳品牌成長(zhǎng)關(guān)鍵

　　相比CBI500主榜單，快消新銳品牌榜根據(jù)新品牌的發(fā)展特點(diǎn)，創(chuàng)新構(gòu)建了賽道機(jī)會(huì)、新銳度、知名度、美譽(yù)度、忠誠(chéng)度五大評(píng)價(jià)維度。

　　其中，賽道機(jī)會(huì)作為新增維度，權(quán)重為20.0%，以淘寶天貓消費(fèi)大數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)，通過(guò)市場(chǎng)規(guī)模、進(jìn)入壁壘、紅藍(lán)海指數(shù)（搜索增速與成交增速的差值）等指標(biāo)，綜合刻畫(huà)細(xì)分賽道的發(fā)展?jié)摿Α?/p>

　　數(shù)據(jù)顯示，美容儀器、頸部護(hù)理、皮具護(hù)理、兒童餐椅、兒童彩妝等細(xì)分類目的紅藍(lán)海指數(shù)較高，顯示出較強(qiáng)的市場(chǎng)機(jī)會(huì)和成長(zhǎng)潛力。

　　研究指出：“新品牌發(fā)展過(guò)程中，平臺(tái)高級(jí)會(huì)員與高消費(fèi)能力者的認(rèn)可也是品牌奠定高品質(zhì)形象、獲得外部肯定性評(píng)價(jià)的重要標(biāo)志”。

　　在美譽(yù)度的可得指標(biāo)中，高價(jià)值人群規(guī)模是重要性最高的指標(biāo)，另外，會(huì)員/老客成交金額也成為新銳品牌的重要評(píng)價(jià)維度，代表品牌積極的運(yùn)營(yíng)策略與消費(fèi)者的認(rèn)可度。

　　在高價(jià)值人群獲取方面，至本、海龜爸爸、綻家、她研社等品牌表現(xiàn)突出，成功贏得了高凈值消費(fèi)群體的認(rèn)可。而在客戶忠誠(chéng)度建設(shè)上，HBN、蔬果園、Off & Relax、BeBeBus等品牌通過(guò)優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)，實(shí)現(xiàn)了較高的復(fù)購(gòu)率。

　　高價(jià)值人群的偏好與消費(fèi)者的復(fù)購(gòu)行為，是快消行業(yè)新品牌實(shí)現(xiàn)從“網(wǎng)紅”到“長(zhǎng)紅”的關(guān)鍵變量，不僅反映了品牌的當(dāng)前表現(xiàn)，也為品牌未來(lái)發(fā)展提供了明確的優(yōu)化方向。

　　“對(duì)核心人群的吸引力和反復(fù)觸達(dá)的能力是品牌成長(zhǎng)性的試金石?！毖芯繄F(tuán)隊(duì)指出，“新品牌需從‘流量思維’轉(zhuǎn)向‘用戶生命周期管理’，通過(guò)產(chǎn)品創(chuàng)新與服務(wù)體驗(yàn)綁定高價(jià)值用戶，才能突破曇花一現(xiàn)的困局。”

　　功效價(jià)值與情緒悅己并重，新銳品牌呈現(xiàn)多元發(fā)展趨勢(shì)

　　從上榜品牌的發(fā)展策略來(lái)看，新銳品牌呈現(xiàn)出功效性、悅己性的雙重特征，在提供實(shí)用價(jià)值的同時(shí)，更注重情緒價(jià)值的傳遞。

　　例如，護(hù)膚品牌至本，巧妙平衡潔面卸妝的實(shí)用功效與舒緩的情緒體驗(yàn)；HBN則通過(guò)成分技術(shù)、實(shí)驗(yàn)室合作等方式強(qiáng)化產(chǎn)品功效；家清賽道冠軍綻家主打香氛清潔，個(gè)護(hù)賽道領(lǐng)頭羊Off & Relax專注香氛洗護(hù)，都在滿足基礎(chǔ)功能需求的同時(shí)，為消費(fèi)者帶來(lái)愉悅的感官體驗(yàn)。

　　除了功效與悅己并重，場(chǎng)景細(xì)分也成為新銳品牌的重要策略。以母嬰親子賽道為例，前三名品牌各有專攻：BeBeBus專注嬰兒車，海龜爸爸深耕嬰童防曬，丸丫則在搖籃搖椅領(lǐng)域建立優(yōu)勢(shì)。這種精細(xì)化的市場(chǎng)切分，讓新銳品牌能夠在激烈競(jìng)爭(zhēng)中找到差異化突破口。

　　上榜的50個(gè)品牌中，絕大部分為國(guó)內(nèi)品牌（含港澳臺(tái)），數(shù)量達(dá)49個(gè)，體現(xiàn)出中國(guó)快消行業(yè)的創(chuàng)業(yè)、創(chuàng)新、品牌建設(shè)的趨勢(shì)方興未艾，地點(diǎn)上主要集中在上海、杭州、廣州等一線城市，形成了強(qiáng)勁的品牌創(chuàng)新集群效應(yīng)。

　　今年以來(lái)，老鋪黃金、泡泡瑪特等消費(fèi)品牌股價(jià)屢創(chuàng)新高，市場(chǎng)對(duì)優(yōu)質(zhì)消費(fèi)品牌的關(guān)注度持續(xù)升溫。具備強(qiáng)創(chuàng)新能力和高用戶黏性的新銳品牌，正日益成為資本市場(chǎng)的焦點(diǎn)。

　　天貓平臺(tái)作為中國(guó)最大的品牌數(shù)字化陣地，為新銳品牌提供從流量獲取到用戶運(yùn)營(yíng)的全鏈路支持的同時(shí)，平臺(tái)上豐富的消費(fèi)者行為數(shù)據(jù)也為榜單評(píng)價(jià)體系提供了堅(jiān)實(shí)的數(shù)據(jù)基礎(chǔ)。

　　此次新銳品牌榜單的創(chuàng)新評(píng)價(jià)體系，不僅為市場(chǎng)識(shí)別出了當(dāng)前表現(xiàn)優(yōu)異的新銳品牌，更為消費(fèi)品市場(chǎng)提供了判斷品牌成長(zhǎng)潛力的量化工具，有望成為行業(yè)投資和品牌發(fā)展的重要參考依據(jù)。

　　附：CBI快消新銳品牌50強(qiáng)榜單

　　轉(zhuǎn)自：中國(guó)經(jīng)濟(jì)網(wǎng)

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