打造冰雪大事件！天貓如何用「超級派對」助力品牌破圈增長？

　　從“人生是曠野”、“勇敢的人先享受世界”到“人就應(yīng)該生活在沒有天花板的地方”，充滿“passion”的標(biāo)語是年輕人向枯燥生活的宣戰(zhàn)。

　　滑雪，時速60公里以上，腎上腺素飆升的刺激感——這個一度被視為“小眾”“中產(chǎn)階級必備”的運(yùn)動項目，恰好契合了當(dāng)下年輕人尋找心理慰藉的精神需求，正飛速席卷全國市場，成為各大興趣圈層的新寵。

　　數(shù)據(jù)顯示，在短視頻社交平臺上，#滑雪#相關(guān)的視頻播放量已經(jīng)突破了153.2億次。

　　種種跡象都在表明，年輕一代對滑雪的熱情正在持續(xù)高漲，這不僅是一種生活方式的選擇，更為品牌們提供了挖掘市場增量的寶貴機(jī)遇，拓展出一片全新的增長空間。

　　一向?qū)κ袌鰟酉蛎翡J的天貓品牌營銷迅速抓住了這個機(jī)會，順勢以冰雪季為契機(jī)拉開了【天貓超級派對】IP升級的全新序幕。

　　俗話說，無利不起早。天貓連續(xù)多年投入資源打造冰雪運(yùn)動的營銷事件，背后究竟有哪些深遠(yuǎn)的考量？對品牌而言，又能從中收獲怎樣的機(jī)遇與回報？答案或許正藏在這場冰雪狂歡的背后。

　　一、“順勢而為”，搶冰雪熱點，造流量聚合池

　　任何成功的營銷事件，其內(nèi)在本質(zhì)都是品牌對用戶需求的精準(zhǔn)拿捏。

　　可以肯定的是，認(rèn)識到在年輕人中流行的冰雪運(yùn)動熱潮，以及恰逢新疆旅游的熱度時機(jī)后，天貓品牌營銷快速聯(lián)手各大品牌在有著“人類滑雪起源地”之稱的阿勒泰啟動了【天貓超級派對·冰雪季】，一舉引爆了雪圈熱點。

　　然而，天貓品牌營銷并沒有單純地追熱點。它認(rèn)識到以往的冰雪事件營銷中，品牌各自為陣單點推廣，營銷脫離年輕人真實的需求場景，最終轉(zhuǎn)化效果不盡如人意，年輕人更沒有在事件中玩嗨和盡興。于是其決定將冰雪熱點轉(zhuǎn)化為一場品牌與消費者狂歡的party，在競爭激烈的冰雪營銷中突出了重圍。而這一次，天貓發(fā)揮平臺的優(yōu)勢，聚合主打滑雪賽道的專業(yè)運(yùn)動品牌以及主張冰雪生活方式的快消家居家電母嬰等非運(yùn)動品牌，通過一場具有氛圍感、互動感的冰雪派對模式，與雪友拉進(jìn)距離。

　　1、 打造熱點事件：搭建冰雪部落，構(gòu)建雙向體驗場

　　好的場景可以連接好的體驗。12月的新疆阿勒泰，銀裝素裹，白雪皚皚，正是滑雪愛好者的“天堂”。天貓找準(zhǔn)時機(jī)，以“在雪里碰頭SNOW TOGETHER“為傳播主題，聯(lián)合迪桑特、海爾、金領(lǐng)冠、GORE-TEX等24個天貓頭部品牌，以冰雪部落為創(chuàng)意概念，打造了11個極具年輕化和視覺創(chuàng)意的雪地快閃裝置，拉滿氛圍感。 

　　來到現(xiàn)場的參與者們穿梭在不同品牌的個性化場景中，不僅有得逛——一睹品牌們的雪地風(fēng)采，更有得玩——參加部落碰頭挑戰(zhàn)任務(wù)，體驗跳雪海和趣味拍照打卡，領(lǐng)取冰雪季限定雪友禮包，在雪中盡情釋放自我，樂趣滿滿。這種極具傳播力的體驗場景不僅使用戶/KOL具有代表性的原生內(nèi)容自發(fā)形成了高聚合度的流量池，更與品牌快速“對接”精準(zhǔn)人群，縮短了品牌“找客群”的路徑。

　　不斷發(fā)酵的冰雪大事件還吸引了眾多明星和“冰雪時髦精”的加入。在電影《好東西》有精彩表現(xiàn)的任彬；新疆本土藝人，親子明星麥迪娜；滑雪愛好者李汶瀚、焉栩嘉、龍韻竹；滑雪冠軍，擁有眾多專業(yè)滑手粉絲的張嘉豪等天貓冰雪季明星、運(yùn)動員召集人與近百位KOL齊聚現(xiàn)場，直接將現(xiàn)場熱度燃爆。

　　2、 轉(zhuǎn)化熱點勢能：兼?zhèn)鋵I(yè)度與時尚感，冰雪大秀匹配消費者需求

　　除了頗具亮點的冰雪游玩，“滑雪穿搭”也是這屆年輕人的熱議話題。如何在具有專業(yè)性的同時，還讓年輕人們自由地表達(dá)出時尚品味？【天貓超級派對·冰雪季】的冰雪大秀給出了滿分答案——他們將秀場搬到雪場，與各路年輕人們一起演繹了讓人耳目一新的冰雪時尚大秀。

　　圍繞著“游刃雪域、“幻彩雪境”“都市雪系”三大冰雪特色主題，天貓展現(xiàn)了15大品牌，55套當(dāng)季新趨雪季LOOK，專業(yè)和顏值齊備。除專業(yè)模特外，本次大秀還邀約了張亞凝KITTY、烏間透、嘿姑娘、Baojong、長東皓等品牌贊助專業(yè)滑手、戶外頭部KOL，他們走在獨屬于自己的RUNWAY上，燃動現(xiàn)場。同時，本次冰雪大秀在“天貓超級品牌福利社”同步直播，用戶可以邊看邊買，喚醒“線上+線下”消費者的潛在需求，為品牌轉(zhuǎn)化熱點勢能提供了絕佳引擎。 

　　3、 沉淀熱點流量：基于冰雪大賽，打造流量匯聚核心地帶

　　天貓不僅關(guān)注如何引入、轉(zhuǎn)化流量，更在思考如何為品牌沉淀高粘性的優(yōu)質(zhì)客群。其攜手國內(nèi)TOP滑雪賽事機(jī)構(gòu)麥羅團(tuán)隊，開啟了首屆JAM SESSON公園果醬賽。80位專業(yè)滑手在跳臺賽、道具賽、大招賽3輪比賽中輪番獻(xiàn)技。冠軍滑雪運(yùn)動員，同時也是icebreaker簽約運(yùn)動員的張嘉豪更是現(xiàn)場助陣，為雪友們帶來了一場熱血沸騰的賽事盛宴。

　　除了專業(yè)賽事，“全球第二屆雪地瞎滑大賽”則面向更多的滑雪業(yè)余愛好者。不拼技術(shù)，也不拼速度，全靠雪友們的創(chuàng)意承包一整個冬天的“笑點”?！懊赡塞惿奈⑿Α薄懊利惏滋禊Z”“大溪地貝殼”……萬物皆可滑。雪友們坐上這些獨具創(chuàng)意定制的品牌“戰(zhàn)車”，體驗滑行快樂的同時也將品牌視覺元素進(jìn)一步傳播。

　　通過面向不同人群的高卷入度活動，天貓既助推品牌觸達(dá)了專業(yè)人群，增強(qiáng)了專業(yè)向冰雪運(yùn)動消費者對品牌的粘性，彰顯了其滑雪品類的專業(yè)度和供給深度，也為大眾消費者創(chuàng)造了更具粘性的冰雪趣味深度體驗，確保熱點流量得以長期留存。

　　可以說，基于“造、轉(zhuǎn)、挖”熱點，天貓展現(xiàn)了自身超強(qiáng)的“組局能力”：既懂品牌之所需，又懂消費者之所想。通過橋接兩者，其成功將冰雪事件升級為一場激活、賦能、創(chuàng)造的營銷創(chuàng)意。

　　二、“開疆拓土”多位點鋪設(shè)，帶動圈層破壁

　　在事件營銷中，為了避免“一波流”，往往還需“趁勢而為”。這個時候，步步為營，才能助力品牌開疆拓土，實現(xiàn)多點爆發(fā)。

　　1、 聯(lián)動高德，以創(chuàng)新輕媒介形式觸達(dá)核心用戶強(qiáng)化IP心智

　　不少抵達(dá)新疆、西安等冬季熱門旅游城市的雪友們發(fā)現(xiàn)，他們收到了暖心的高德打車彈屏歡迎卡——印有天貓冰雪季歡迎他們來到這里旅行的字樣。而不少在阿勒泰滑雪的運(yùn)動愛好者們還分享了他們打車時遇到的貼有聯(lián)合車窗貼的彩蛋車。

　　同時，打開拍立淘對冰雪季品牌拍一拍，將會跳出抽獎紅包引導(dǎo)進(jìn)入站內(nèi)主會場，有效縮短了產(chǎn)品觸達(dá)鏈路，實現(xiàn)了眾多冰雪品牌在品類賽道里對用戶圈層的拓展和心智的植入。

　　借以這種頗具驚喜的互動鉤子，天貓有效鎖定并溝通了可能參與【天貓超級派對·冰雪季】的核心目標(biāo)人群，搶先在他們達(dá)到體驗場之前便給予了“情感引導(dǎo)”，使其可以在核心人群的心智中“霸榜”。

　　2、 打造城市分會場，深度互動次級人群圈層

　　除了錨定核心人群，天貓還思考了如何“打撈”次級人群的注意力。其聯(lián)合潮流生活方式媒體NOWRE在上?！熬薷婚L”潮流街區(qū)打造了 “雪友來碰頭”城市超前打卡場，并以皮爺咖啡杭州湖濱in77西湖為中心，搭建了「天貓超級派對冰雪季限定店」，推出限定飲品摩卡飲品“熱力時刻”作為門店隱藏菜單。

　　這種反厚重感的溝通方式，通過進(jìn)入到這類人群的高頻場景——街區(qū)，以輕量且精細(xì)化的媒介陣地運(yùn)營為策略，利用生活方式媒體的日常滲透力，聯(lián)動線下門店，實現(xiàn)了“四兩拔千斤”的傳播效果。

　　為了進(jìn)一步配合發(fā)酵，以及提前分發(fā)事件熱度，天貓還以一組“在雪里碰頭”為主題的品牌聯(lián)合創(chuàng)意平面，投放在上海徐家匯地鐵換乘通道、上海虹橋機(jī)場、新疆阿勒泰機(jī)場，以及上海、廣州、西安、杭州、成都等5地核心商圈戶外大屏和分眾梯媒，以大媒介曝光預(yù)告【天貓超級派對·冰雪季】活動信息。

　　借由這些又潮又有生活感的場景打造和線下媒介的全方位輻射，天貓巧妙觸達(dá)了次級人群——捕捉到了那些對【天貓超級派對·冰雪季】具有高意向度的年輕人，促使觀望中的他們果斷下單，以尋求與雪友碰頭，前往體驗冰雪盛宴。

　　3、 上線互動小游戲，卷入更多泛人群圈層參與

　　當(dāng)在核心人群和次級人群中轟出一波勢能后，天貓瞄準(zhǔn)了更廣闊的人群圈層。在站內(nèi)活動承接方面，天貓一改傳統(tǒng)的主題貨架會場形式，而是聯(lián)合天貓U先、淘積木打造冰雪線上互動小游戲，升級打造了冰雪游戲互動和主題貨品會場2IN1的會場2.0形態(tài)。

　　這種大眾化、流行性強(qiáng)，甚至略帶病毒式傳播的游戲互動方式，快速將【天貓超級派對·冰雪季】的樂趣滲透到泛人群圈層中，活動爆發(fā)期間，24個參與品牌成交超20億，品牌店鋪粉絲和會員人群都有了大幅攀升，助攻參與“派對”的品牌吸引多元化受眾，并進(jìn)一步實現(xiàn)有突破性的破圈傳播。

　　這樣，一條由內(nèi)圈到外圈延展、擴(kuò)散的營銷邏輯便清晰地顯現(xiàn)出來，幫助天貓將年輕人的目光牢牢鎖定在“冰雪”上。他們不僅在事件中體會到了競技感、趣味感和新鮮感，同時品牌也得到了銷量助力，實現(xiàn)存量人群喚醒和潛在人群拉新，達(dá)成了“兩全其美”。

　　三、“破舊立新”孵化爆款器，建雙引擎模式

　　從天貓大事件營銷企劃升級為天貓超級派對；從冰雪節(jié)升級到【天貓超級派對·冰雪季】，天貓非常強(qiáng)調(diào)“Fest”一詞的重要性。這是因為，透過一場場“Fest”品牌和消費者的雙向狂歡，消費者和品牌能夠雙向獲益和賦能：

　　在消費者端，天貓為每一個有個性，有興趣的消費者創(chuàng)造了進(jìn)入流行生活方式的窗口。不難發(fā)現(xiàn)，有著相同需求、同質(zhì)愛好的年輕人們聚合在一起，在由【天貓超級派對】提供的不同場景中找到了自己的樂趣。

　　這與“派對”本身的內(nèi)涵如出一轍——即為那些談得來的朋友們提供一個分享快樂的圈子。在這個過程中，他們還可以快速購買和置辦自己的專用設(shè)備、流行服飾，體驗當(dāng)前最流行的生活方式，滿足自身的精神需求。自然地，在天貓超級派對搭建的這個同好者的聚合場，就具有更強(qiáng)的吸引力，讓社交歸于個體本身，創(chuàng)造集體的情緒共鳴。

　　而在品牌端，天貓則為每一個品牌孵化爆款提供了絕佳的機(jī)會。許多冰雪運(yùn)動品牌的消費門檻很高，再疊加上其他戶外品牌的激烈競爭，往往難以沖出重圍。

　　【天貓超級派對】則通過和品牌進(jìn)行營銷共創(chuàng)的方式，為它們提供了一個獨屬的中心化溝通舞臺——讓每一個潛在的爆款都能夠走向前臺，真正成為“爆款”。這種打法的核心邏輯，就是通過造勢，讓多個品牌形成群體號召力，輻射更大的人群圈層，讓不同品類的品牌通過交叉滲透，觸達(dá)更多新客和精準(zhǔn)人群，為品牌帶來經(jīng)營的長尾效應(yīng)提供了助力。

　　不僅如此，跨類目的非運(yùn)動品牌也獲得了高轉(zhuǎn)化的用戶。在這一次【天貓超級派對·冰雪季】中，除了迪桑特、Phenix、Goretex、Columbia、Burton、ISEE MIGGA、UTO、Awka、Oakley等運(yùn)動戶外品牌，更有海爾、金領(lǐng)冠、海信、林氏木業(yè)、絲塔芙、高梵、瑞士蓮、HBN、雪中飛等非運(yùn)動戶外品牌因為場景輻射和流量溢出得到了不同程度的銷量增長，捕捉到了新的人群資產(chǎn)和生意增量。

　　截止目前 ，天貓超級派對·冰雪季站外總曝光近11億+、總互動量近300萬+，期間還有7個相關(guān)話題登上微博熱搜，2個話題霸榜抖音熱搜?？梢哉f，【天貓超級派對】的“派對”不止局限于只是一次狂歡熱潮。相反，它成為了幫助消費者連接興趣，提供獨到體驗的“自留地”，以及為品牌實現(xiàn)爆款孵化和經(jīng)營爬升的“引擎”。

　　透過這個由消費者和品牌組成的雙引擎，天貓超級派對更是可以兼容和擴(kuò)充不同品類賽道，以超級場景x超級內(nèi)容，最終讓每一次營銷大事件的爆發(fā)，每一次流量的匯聚，都變成全新的增長契機(jī)，并將其分發(fā)給這個“派對”內(nèi)的品牌，實現(xiàn)聲量與銷量的雙豐收。

　　轉(zhuǎn)自：中國網(wǎng)

　　【版權(quán)及免責(zé)聲明】凡本網(wǎng)所屬版權(quán)作品，轉(zhuǎn)載時須獲得授權(quán)并注明來源“中國產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)信息網(wǎng)”，違者本網(wǎng)將保留追究其相關(guān)法律責(zé)任的權(quán)力。凡轉(zhuǎn)載文章及企業(yè)宣傳資訊，僅代表作者個人觀點，不代表本網(wǎng)觀點和立場。版權(quán)事宜請聯(lián)系：010-65363056。

延伸閱讀