首份《中國(guó)泛年輕人群運(yùn)動(dòng)消費(fèi)白皮書》發(fā)布，滔搏以“數(shù)”為眼追蹤運(yùn)動(dòng)生活新風(fēng)向

　　2024年，走進(jìn)年輕人的世界，你會(huì)發(fā)現(xiàn)他們的世界“太不一樣了”。

　　松弛感拉滿，相信淡人有淡福，在平淡生活中“隨時(shí)運(yùn)動(dòng)一下”；周末通過(guò)戶外運(yùn)動(dòng)“去班味”實(shí)現(xiàn)健康快充；從露營(yíng)到騎行，再到當(dāng)下火熱的網(wǎng)球，每年都有新的運(yùn)動(dòng)潮流……

　　年輕人的運(yùn)動(dòng)消費(fèi)呈現(xiàn)出前所未有的活力。不過(guò)，一些新趨勢(shì)也值得我們關(guān)注。近日，中國(guó)最大的運(yùn)動(dòng)零售運(yùn)營(yíng)商滔搏基于自有數(shù)據(jù)、消費(fèi)者調(diào)研和行業(yè)研究，發(fā)布首份《中國(guó)泛年輕人群運(yùn)動(dòng)消費(fèi)白皮書》。

　　在品牌與消費(fèi)者之間，滔搏扮演的不僅是零售運(yùn)營(yíng)商的角色，更是趨勢(shì)發(fā)現(xiàn)者與需求滿足者。這份《白皮書》從運(yùn)動(dòng)生活方式觀察、運(yùn)動(dòng)消費(fèi)態(tài)度演變、運(yùn)動(dòng)鞋服流量密碼以及運(yùn)動(dòng)零售前沿趨勢(shì)四個(gè)部分展開探討，深入剖析運(yùn)動(dòng)消費(fèi)領(lǐng)域的新人群、新需求和新機(jī)遇。

　　作者將其總結(jié)提煉為十大趨勢(shì)，幫助您更好地了解年輕一代的運(yùn)動(dòng)消費(fèi)變化。

　　趨勢(shì)一：運(yùn)動(dòng)鞋成為生活方式象征

　　運(yùn)動(dòng)鞋已不再是單一功能產(chǎn)品，而是健康、潮流和個(gè)性表達(dá)的重要符號(hào)。近八成年輕人擁有5雙及以上運(yùn)動(dòng)鞋，其中24.0%的人擁有十幾雙，13.5%的人擁有幾十雙，1.6%的人擁有百雙以上，3.3%的人是狂熱的“鞋墻愛(ài)好者”。不同年齡段人群在鞋類選擇上的差異也很顯著：18歲以下人群偏好籃球鞋，18-32歲人群熱愛(ài)運(yùn)動(dòng)板鞋和小白鞋，而33歲以上消費(fèi)者則更傾向慢跑鞋。

　　2024年是我們國(guó)家全民健身正式上升為國(guó)家戰(zhàn)略的第十年，大眾賽事、體育場(chǎng)館、基礎(chǔ)健身設(shè)施的普及，讓越來(lái)越多的人愛(ài)上運(yùn)動(dòng)，直接推動(dòng)了體育用品消費(fèi)的走高。以喜歡馬拉松的跑者為例，他們至少有兩雙鞋：訓(xùn)練鞋、競(jìng)賽鞋。一場(chǎng)長(zhǎng)距離的越野跑也至少需要兩雙鞋。

　　趨勢(shì)二：18歲以下人群更愛(ài)線下購(gòu)物

　　線下門店依舊是年輕人購(gòu)買運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品的主流場(chǎng)景（76.3%），尤其受到18歲以下人群的青睞。然而，品牌官網(wǎng)/小程序（67.3%）和潮流購(gòu)物平臺(tái)（44.4%）正在快速崛起，后者因潮流屬性受到年輕人的特別關(guān)注。同時(shí)，綜合電商平臺(tái)在26-32歲消費(fèi)者中表現(xiàn)強(qiáng)勁，內(nèi)容電商（16.4%）和種草平臺(tái)（7.0%）逐步成為新興的消費(fèi)觸點(diǎn)。

　　2024年，服裝電商的退貨率居高不下，很多老牌電商品牌關(guān)張歇業(yè)，然而對(duì)線上線下均有布局的品牌來(lái)說(shuō)，卻是難得的機(jī)遇。

　　趨勢(shì)三：性價(jià)比和性能成為購(gòu)買關(guān)鍵

　　消費(fèi)者在運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品選擇中更加理性，品牌、產(chǎn)品質(zhì)量、性價(jià)比和設(shè)計(jì)感成為核心考量因素，分別占比71.7%、63.0%、57.8%、55.6%。值得注意的是，性能（32.4%）在戶外用品消費(fèi)中的重要性高于品牌（30.3%），尤其是年輕消費(fèi)者，他們優(yōu)先關(guān)注產(chǎn)品的功能性和實(shí)用性。

　　需要說(shuō)明的是，在信息壁壘消失殆盡的網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，年輕一代消費(fèi)者對(duì)品牌的信任，源于品牌一貫的品質(zhì)、不會(huì)“背刺”的價(jià)格，這顯然對(duì)品牌提出了更高的要求。

　　趨勢(shì)四：八成年輕人喜愛(ài)小眾品牌

　　HOKA、Patagonia、ARC'TERYX等“小眾”品牌正獲得越來(lái)越多年輕人的青睞，僅20%的受訪者表示未購(gòu)買過(guò)此類品牌。在年輕人購(gòu)買的新銳品牌中，The North Face排名最高，其次是HOKA和Timberland。男性消費(fèi)者更偏好ARC'TERYX，女性則對(duì)lululemon情有獨(dú)鐘。

　　值得一提的是，小眾品牌走紅背后，是普通人對(duì)功能性產(chǎn)品的追求。比如在許多戶外場(chǎng)景，帶有抗風(fēng)、防水的服裝能帶給消費(fèi)者更好的穿著感受，同時(shí)當(dāng)下的休閑運(yùn)動(dòng)潮流、年輕人追求的“松弛感”，也讓這些小眾品牌逐漸成為大眾之選。

　　趨勢(shì)五：綠色消費(fèi)與公益理念獲關(guān)注

　　調(diào)研顯示，超過(guò)40%的年輕消費(fèi)者愿意為具有公益屬性的產(chǎn)品支付溢價(jià)，他們對(duì)綠色理念高度認(rèn)同。與此同時(shí)，環(huán)保包裝、可持續(xù)材料以及品牌綠色行動(dòng)正在成為吸引年輕消費(fèi)者的關(guān)鍵策略。

　　受港交所和政策關(guān)于ESG的規(guī)定影響，各大運(yùn)動(dòng)品牌近年來(lái)紛紛將環(huán)保低碳列為“必選項(xiàng)”，而消費(fèi)者也愿意為此買單，足見(jiàn)環(huán)保理念已經(jīng)逐漸成為大眾共識(shí)。

　　趨勢(shì)六：沖鋒衣成戶外熱銷單品，消費(fèi)偏好有層次

　　沖鋒衣作為戶外必備裝備，男性在高價(jià)位段消費(fèi)上更舍得花錢（3000元以上單價(jià)產(chǎn)品的購(gòu)買比例高于女性）。33歲以下人群更注重性價(jià)比，主要選擇500-1000元的產(chǎn)品；33歲以上消費(fèi)者則更傾向于1000-3000元的產(chǎn)品。

　　趨勢(shì)七：社交媒體成種草主陣地

　　社交媒體已經(jīng)成為年輕人了解和決策運(yùn)動(dòng)消費(fèi)的重要渠道。超過(guò)七成受訪者表示，他們?cè)谫?gòu)買運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品時(shí)會(huì)參考社交媒體內(nèi)容，而穿搭博主和時(shí)尚博主發(fā)布的運(yùn)動(dòng)服飾搭配攻略具有極強(qiáng)的種草能力。此外，品牌與熱門IP的跨界聯(lián)名，也能在社交平臺(tái)上快速吸引關(guān)注并轉(zhuǎn)化為購(gòu)買行為。

　　“買之前先搜一搜”已經(jīng)成為一種日常，但從運(yùn)營(yíng)的角度來(lái)說(shuō)，這加劇了品牌的運(yùn)營(yíng)難度。

　　趨勢(shì)八：情感化消費(fèi)體驗(yàn)日益重要

　　年輕消費(fèi)者更加重視購(gòu)物過(guò)程中的情感連接和社交價(jià)值。調(diào)研顯示，多數(shù)年輕人希望在消費(fèi)中獲得更多情感體驗(yàn)，而品牌集合店因其綜合性和社交化特性備受期待。同時(shí)，消費(fèi)者也對(duì)能夠結(jié)合社交、購(gòu)物和品牌體驗(yàn)的零售場(chǎng)景非常感興趣，這表明品牌需要在零售空間設(shè)計(jì)中注重情感和互動(dòng)元素。

　　“運(yùn)動(dòng)是一個(gè)人的修行”，其實(shí)是很多普通人的寫照。穿什么品牌，有時(shí)候是個(gè)人態(tài)度的體現(xiàn)。特別是隨著我國(guó)國(guó)民素質(zhì)提高，大眾對(duì)精神家園的追求也高于以往，品牌為消費(fèi)者提供的不再只是產(chǎn)品，還有生活態(tài)度等。

　　趨勢(shì)九：運(yùn)動(dòng)消費(fèi)需求升級(jí)，促銷與產(chǎn)品力并重

　　促銷活動(dòng)是影響年輕人快速?zèng)Q策的重要因素，55.8%的受訪者表示促銷活動(dòng)直接激發(fā)了購(gòu)買欲望。此外，產(chǎn)品力同樣至關(guān)重要，54.9%的消費(fèi)者因超強(qiáng)產(chǎn)品性能而選擇某品牌。同時(shí)，品牌聯(lián)名、定制化以及偶像代言等策略對(duì)近50%的消費(fèi)者有顯著影響，成為品牌差異化競(jìng)爭(zhēng)的利器。

　　趨勢(shì)十：戶外運(yùn)動(dòng)用品消費(fèi)注重品質(zhì)與體驗(yàn)

　　戶外運(yùn)動(dòng)用品的消費(fèi)者更加關(guān)注性能和品質(zhì)，價(jià)格的敏感度相對(duì)較低。隨著年齡增長(zhǎng)，消費(fèi)者對(duì)品牌價(jià)值和品質(zhì)保障的關(guān)注度顯著提升。

　　總結(jié)：

　　《中國(guó)泛年輕人群運(yùn)動(dòng)消費(fèi)白皮書》揭示了當(dāng)代年輕人對(duì)運(yùn)動(dòng)消費(fèi)的多元需求和高度個(gè)性化特征。從“運(yùn)動(dòng)鞋墻”到?jīng)_鋒衣的細(xì)分市場(chǎng)，從綠色消費(fèi)到社交媒體種草，年輕人正在重塑運(yùn)動(dòng)消費(fèi)的生態(tài)。他們不僅關(guān)注性價(jià)比與產(chǎn)品性能，也在消費(fèi)中尋找情感價(jià)值和社交互動(dòng)的滿足。

　　對(duì)于品牌而言，這些趨勢(shì)不僅僅是消費(fèi)者行為的反映，更是未來(lái)市場(chǎng)機(jī)會(huì)的指南針。如何通過(guò)創(chuàng)新設(shè)計(jì)、精準(zhǔn)營(yíng)銷和全場(chǎng)景零售體驗(yàn)抓住年輕人的興趣，是未來(lái)運(yùn)動(dòng)消費(fèi)市場(chǎng)的關(guān)鍵命題。運(yùn)動(dòng)零售的下一個(gè)風(fēng)口，必將在不斷變化的消費(fèi)者需求與品牌應(yīng)對(duì)中加速到來(lái)。

　　轉(zhuǎn)自：中國(guó)網(wǎng)

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