存量時代商業(yè)突圍：從“收租思維”到“共生生態(tài)”的運營實戰(zhàn)

　　人物簡介

　　劉磊，商業(yè)運營領(lǐng)域深耕16年的實戰(zhàn)派專家，現(xiàn)任花樣年控股上海分公司資產(chǎn)管理部總監(jiān)，兼任東臺項目總經(jīng)理。作為業(yè)內(nèi)公認(rèn)的“多業(yè)權(quán)治理開拓者”，其職業(yè)生涯始于紅星美凱龍基層運營崗位，歷經(jīng)招商主管、區(qū)域招商部長、項目總經(jīng)理等職，主導(dǎo)過12個商業(yè)項目從籌建到開業(yè)的完整周期，涵蓋家居、批發(fā)、農(nóng)產(chǎn)品等多業(yè)態(tài)。

　　核心成就：

　　紅星美凱龍十年礪劍：2009-2018年，從南京卡子門商場運營專員起步，主導(dǎo)合肥裕溪路、蕪湖名流等6個高難度項目，招商率均超95%，其中合肥項目單日客流4萬人、銷售額破6000萬，成為集團(tuán)“星云計劃”標(biāo)桿。

　　瀘州西南商貿(mào)城破局者：歷任總裁助理、管委會委員。管委會期間，直接向董事長匯報，全面分管大運營、物業(yè)、營銷及渠道板塊，管理近2萬個業(yè)主、7000余商戶，化解5次群體性糾紛，推動委托率超85%，受到業(yè)主信任和好評。被政府授予“維穩(wěn)先進(jìn)個人”稱號。

　　存量資產(chǎn)增值專家：2024年加入花樣年后，參與南京喜年項目資產(chǎn)升值規(guī)劃，結(jié)合商業(yè)經(jīng)歷提出“數(shù)據(jù)+共生+精益”三角模型，獲美世咨詢引用為行業(yè)轉(zhuǎn)型方法論

劉磊（右一）

　　近年來，消費降級、同質(zhì)化競爭、運營成本攀升等問題持續(xù)沖擊商業(yè)領(lǐng)域。據(jù)商務(wù)部數(shù)據(jù)顯示，2023年全國購物中心空置率同比上升2.3個百分點，傳統(tǒng)集中式商業(yè)面臨增長瓶頸。與此同時，分散式商業(yè)（如專業(yè)市場、產(chǎn)業(yè)園區(qū)、街區(qū)式商業(yè)）雖占據(jù)城市商業(yè)生態(tài)的半壁江山，卻長期陷于“重收租輕運營”的困境。如何在逆勢中尋找突破口？從業(yè)16年的商業(yè)運營專家劉磊，通過多個項目的實戰(zhàn)經(jīng)驗，為行業(yè)提供了值得參考的解決方案。

　　一、分散式商業(yè)的困局與機(jī)遇

　　在蘇州某五金市場調(diào)研時，一位商戶的抱怨頗具代表性：“市場方只關(guān)心收租，從來不幫我們引流，現(xiàn)在客戶都被電商搶走了。”這揭示了分散式商業(yè)的核心痛點——物業(yè)思維主導(dǎo)，缺乏經(jīng)營賦能。與集中式商業(yè)的“保姆式服務(wù)”不同，多數(shù)專業(yè)市場仍停留在“房東”角色，導(dǎo)致商戶生存壓力加劇，市場活力持續(xù)下降。

　　但危機(jī)中往往藏著轉(zhuǎn)機(jī)。劉磊在操盤瀘州西南商貿(mào)城時發(fā)現(xiàn)：“分散式商業(yè)的靈活性恰恰是最大優(yōu)勢。130萬方的體量中，服裝、農(nóng)副產(chǎn)品、家居等業(yè)態(tài)看似雜亂，卻能通過資源整合形成生態(tài)閉環(huán)?！边@一洞察在疫情后得到驗證：通過政府消費券聯(lián)動多業(yè)態(tài)促銷，該商貿(mào)城單日客流恢復(fù)至疫前水平的120%。

劉磊（右三）

　　二、實戰(zhàn)策略：從“收租者”到“賦能者”的轉(zhuǎn)型

　　1. 招商邏輯重構(gòu)：以穩(wěn)商帶動招商

　　在合肥裕溪路項目招商時，面對月星家居的強(qiáng)勢競爭，劉磊團(tuán)隊沒有選擇“低價搶客”，而是為每個潛在商戶定制入駐方案。例如，為家具品牌設(shè)計“前三個月免租+聯(lián)合營銷”政策，同時承諾提供數(shù)據(jù)分析支持。最終招商率達(dá)95%，遠(yuǎn)超行業(yè)平均水平?！吧虘粢牟皇潜阋?，而是賺錢的機(jī)會?！眲⒗诳偨Y(jié)道。

　　2. 運營體系革新：分級管理降本增效

　　接手蕪湖某商場時，劉磊將72家商戶按經(jīng)營能力分為A、B、C三級：

　　A級商戶（占比20%）：提供專屬營銷預(yù)算，聯(lián)合打造爆款活動；

　　B級商戶（占比50%）：定期培訓(xùn)+異業(yè)資源對接；

　　C級商戶（占比30%）：重點幫扶或優(yōu)化汰換。這套體系使商場出租率半年內(nèi)從30%提升至70%，運營成本反而降低15%。

　　3. 營銷模式突破：從單打獨斗到生態(tài)聯(lián)動

　　在瀘州西南商貿(mào)城，劉磊打破業(yè)態(tài)壁壘：

　　家居區(qū)聯(lián)合建材商戶推出“整家定制套餐”；

　　農(nóng)副產(chǎn)品區(qū)借力政府消費券，與小商品區(qū)形成滿減聯(lián)動；

　　與當(dāng)?shù)匮b飾協(xié)會合作，將會員服務(wù)嵌入商場營銷體系。這種“蜘蛛網(wǎng)式”資源整合，使商場年銷售額逆勢增長8%。

　　三、行業(yè)啟示：精細(xì)化運營的三大關(guān)鍵

　　2023年，全國商業(yè)地產(chǎn)空置率創(chuàng)下18.7%的歷史新高（數(shù)據(jù)來源：戴德梁行），而分散式商業(yè)更因同質(zhì)化競爭、運營粗放等問題陷入“招商難-空置率高-租金下滑”的惡性循環(huán)。中國商業(yè)聯(lián)合會調(diào)研顯示，73%的專業(yè)市場商戶認(rèn)為“市場方缺乏經(jīng)營賦能”是生存困境的主因。在此背景下，劉磊的實戰(zhàn)經(jīng)驗為行業(yè)提供了可復(fù)制的轉(zhuǎn)型路徑：

　　1. 數(shù)據(jù)基建：從經(jīng)驗主義到科學(xué)決策

　　行業(yè)痛點：仲量聯(lián)行報告指出，85%的分散式商業(yè)項目仍依賴人工經(jīng)驗決策，導(dǎo)致招商定位偏差率超40%。劉磊解法：

　　城市級數(shù)據(jù)庫構(gòu)建：在麗水項目前期，通過掃街收集2200家代理商經(jīng)營數(shù)據(jù)、分析5公里內(nèi)社區(qū)消費畫像，精準(zhǔn)鎖定目標(biāo)客群。

　　動態(tài)監(jiān)測系統(tǒng)：瀘州項目引入能耗監(jiān)測平臺，同時進(jìn)行每周橫向?qū)Ρ?，實現(xiàn)電費成本下降18%，年省超200萬元。市場驗證：采用數(shù)據(jù)化招商的項目，平均出租周期縮短30%（數(shù)據(jù)來源：克而瑞）。

　　2. 商戶共生：從零和博弈到利益共同體

　　行業(yè)現(xiàn)狀：中國連鎖經(jīng)營協(xié)會調(diào)研顯示，僅12%商戶愿與市場方聯(lián)合營銷，信任赤字嚴(yán)重。劉磊破局：

　　分級賦能體系：蕪湖項目將商戶分為A/B/C三級，A級商戶聯(lián)合打造爆款活動，B級商戶獲異業(yè)資源包，C級商戶定向淘汰。

　　風(fēng)險共擔(dān)機(jī)制：合肥項目推出“保底分成”模式，市場方承擔(dān)前3個月50%營銷費用，商戶銷售額達(dá)標(biāo)后返還。成效數(shù)據(jù)：采用共生模式的項目，商戶續(xù)約率提升至78%（行業(yè)均值52%）。

　　3. 成本重構(gòu)：從規(guī)模效應(yīng)到精益管理

　　行業(yè)挑戰(zhàn)：世邦魏理仕報告稱，2023年商業(yè)物業(yè)人力成本同比上漲9.3%，能耗成本占比突破22%。劉磊創(chuàng)新：

　　網(wǎng)格化管控：將130萬方瀘州商貿(mào)城劃分為8個管理單元，人員精簡20%，響應(yīng)效率提升35%。

　　市場化競標(biāo)：保潔、安保服務(wù)引入供應(yīng)商競標(biāo)機(jī)制，商貿(mào)城項目年省成本超150萬元。趨勢印證：采用精益管理的項目，運營利潤率平均提升3-5個百分點（數(shù)據(jù)來源：第一太平戴維斯）。

　　主編視角

　　在商業(yè)地產(chǎn)從“增量擴(kuò)張”轉(zhuǎn)向“存量廝殺”的當(dāng)下，劉磊的實踐揭示了一個核心邏輯：運營能力才是真正的資產(chǎn)護(hù)城河。其倡導(dǎo)的“數(shù)據(jù)+共生+精益”三角模型，不僅破解了分散式商業(yè)的盈利困局，更提供了存量時代商業(yè)價值重估的方法論——當(dāng)運營效率每提升1%，資產(chǎn)估值便可增長5%-8%（麥肯錫測算）。這場從“房東”到“操盤手”的轉(zhuǎn)型，或許正是穿越周期的最優(yōu)解。

　　四、未來展望：分散式商業(yè)的進(jìn)化方向

　　當(dāng)前，商業(yè)環(huán)境正經(jīng)歷著深刻變革，數(shù)字化浪潮和消費者需求的轉(zhuǎn)變，為分散式商業(yè)帶來了前所未有的機(jī)遇與挑戰(zhàn)?；谶^往豐富的項目經(jīng)驗，劉磊對分散式商業(yè)未來的發(fā)展有著清晰且獨到的思考。

　　在數(shù)字化轉(zhuǎn)型方面，劉磊強(qiáng)調(diào)數(shù)據(jù)驅(qū)動運營的重要性。他認(rèn)為，分散式商業(yè)應(yīng)加速構(gòu)建數(shù)字化運營體系，通過大數(shù)據(jù)、云計算等技術(shù)，深度挖掘市場數(shù)據(jù)和消費者行為數(shù)據(jù)。比如，搭建涵蓋商戶庫存、客流分析、營銷效果評估等功能的數(shù)字化平臺，實現(xiàn)數(shù)據(jù)的實時共享與深度分析。這不僅能幫助商戶精準(zhǔn)把握市場需求，優(yōu)化商品庫存管理，還能助力市場方根據(jù)數(shù)據(jù)洞察調(diào)整招商策略和營銷活動，提升整體運營效率和市場競爭力。以他曾負(fù)責(zé)的項目為例，通過引入數(shù)據(jù)化管理手段，精準(zhǔn)定位目標(biāo)客戶群體，成功提升了特定品類商品的銷售額。未來，隨著數(shù)字化技術(shù)的不斷發(fā)展，分散式商業(yè)應(yīng)持續(xù)深化數(shù)字化應(yīng)用，探索更多基于數(shù)據(jù)的創(chuàng)新運營模式。

　　社區(qū)化運營也是劉磊眼中分散式商業(yè)的重要發(fā)展方向。他提出，分散式商業(yè)要充分發(fā)揮貼近社區(qū)的優(yōu)勢，融入更多生活服務(wù)功能，打造 “社區(qū)生活中心”?？梢砸爰艺?wù)、維修保養(yǎng)、教育培訓(xùn)等多樣化的生活服務(wù)業(yè)態(tài)，滿足周邊居民的日常需求，增強(qiáng)與社區(qū)居民的黏性。同時，通過舉辦各類社區(qū)活動，如親子活動、文化展覽等，營造濃厚的社區(qū)氛圍，將商業(yè)場所轉(zhuǎn)變?yōu)樯鐓^(qū)居民社交、休閑的重要場所。這種社區(qū)化運營模式，不僅能為商戶帶來穩(wěn)定的客源，還能提升市場的社會價值，形成良好的商業(yè)口碑。像在一些已經(jīng)嘗試社區(qū)化運營的商業(yè)項目中，通過與社區(qū)深度合作，實現(xiàn)了客流量和銷售額的雙增長。

　　從更宏觀的角度來看，劉磊認(rèn)為分散式商業(yè)要堅守自身特色，避免盲目跟風(fēng)集中式商業(yè)的發(fā)展模式。要充分發(fā)揮其業(yè)態(tài)豐富、靈活性高的優(yōu)勢，與集中式商業(yè)形成差異化競爭。同時，市場方要從傳統(tǒng)的 “收租者” 角色徹底轉(zhuǎn)變?yōu)樯虘舻?“合作伙伴”，與商戶共同成長、共擔(dān)風(fēng)險、共享收益。通過提供專業(yè)的運營支持、精準(zhǔn)的市場定位、高效的營銷推廣等服務(wù)，幫助商戶提升經(jīng)營能力，實現(xiàn)商業(yè)生態(tài)的可持續(xù)發(fā)展。

　　“分散式商業(yè)有著獨特的生命力和廣闊的發(fā)展空間，只要我們能順應(yīng)時代潮流，不斷創(chuàng)新和優(yōu)化運營模式，就一定能在激烈的市場競爭中找到屬于自己的一片天地?！?劉磊對分散式商業(yè)的未來充滿信心。在他看來，商業(yè)的本質(zhì)是服務(wù)消費者，分散式商業(yè)應(yīng)以此為核心，不斷探索和實踐，為消費者創(chuàng)造更優(yōu)質(zhì)的消費體驗，為行業(yè)發(fā)展注入新的活力。

　　結(jié)語

　　商業(yè)觀點：洞察趨勢，引領(lǐng)未來

　　在采訪中，記者與劉磊深入探討了當(dāng)下的商業(yè)趨勢，劉磊分享了他對分散式商業(yè)獨特的見解。

　　“如今消費降級、人才過剩，看似是挑戰(zhàn)，實則為分散式商業(yè)帶來了發(fā)展的新契機(jī)。” 劉磊說道。他進(jìn)一步解釋，分散式商業(yè)與集中式商業(yè)相對，像常見的萬達(dá)、紅星美凱龍這類盒子形態(tài)的購物中心、傳統(tǒng)百貨屬于集中式商業(yè)，而批發(fā)市場、農(nóng)批市場、五金機(jī)電市場等產(chǎn)業(yè)地產(chǎn)則是分散式商業(yè)。過去，集中式商業(yè)憑借保姆式服務(wù)，為商家引流、做渠道，提升物業(yè)價值來漲房租；但傳統(tǒng)分散式商業(yè)多是物業(yè)思維，對商家經(jīng)營狀況關(guān)注很少。

　　從 “人貨場” 的角度出發(fā)，劉磊有著自己的思考?！霸凇恕姆矫妫M者需求越來越多樣化，分散式商業(yè)不能再忽視這一點。要借鑒集中式商業(yè)的會員營銷、‘使能’、異業(yè)聯(lián)動和矩陣思維，提升服務(wù)水平，打破承租者和出租者在租金上的對立關(guān)系?！?他強(qiáng)調(diào)，“只有商戶的生意好了，管理者才能成功，這是相輔相成的?！?在 “貨” 的層面，劉磊認(rèn)為應(yīng)精準(zhǔn)定位，根據(jù)市場需求優(yōu)化商品品類，打造差異化競爭優(yōu)勢。而對于 “場”，則意味著打造更好的經(jīng)營環(huán)境和營銷場景，為消費者和商家提供更優(yōu)質(zhì)的體驗。

　　劉磊還闡述了他對招商、企劃營銷和運營的看法：“招商是描繪項目未來的藍(lán)圖，企劃營銷是將這個藍(lán)圖變?yōu)楝F(xiàn)實的過程，而運營的關(guān)鍵在于把控細(xì)節(jié)。這三者緊密相連，缺一不可?！?他主張培養(yǎng)員工多崗合一的能力，提升綜合素養(yǎng)，以更好地適應(yīng)復(fù)雜多變的商業(yè)環(huán)境。

　　談及分散式商業(yè)的發(fā)展策略，劉磊表示：“不能完全照搬集中式商業(yè)那一套，畢竟?fàn)I銷成本擺在那里，但可以借鑒其優(yōu)勢。在項目啟動階段，市場方要重點投入，牽頭開展?fàn)I銷活動，同時留意培養(yǎng)積極參與、善于經(jīng)營的商家。當(dāng)市場進(jìn)入成熟階段，就要‘國退民進(jìn)’，讓商家成為主角，市場方提供撬動資金等支持，借助商家的團(tuán)隊、禮品、圈層等資源，實現(xiàn)市場的自主運轉(zhuǎn)。這時候，完善的商戶檔案就很關(guān)鍵，能幫助精準(zhǔn)識別出優(yōu)質(zhì)商戶，進(jìn)行重點扶持。”

　　劉磊對分散式商業(yè)發(fā)展前景充滿信心，他堅信，只要善于借鑒、積極調(diào)整，分散式商業(yè)必將在新的市場環(huán)境中迎來蓬勃發(fā)展。

　　轉(zhuǎn)自：中國網(wǎng)

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