專訪王維振：格力自主品牌出海，強(qiáng)勢(shì)撕開歐美國(guó)家高端市場(chǎng)

　　在全球化浪潮與逆全球化暗流交織的當(dāng)下，中國(guó)企業(yè)出海早已不是“要不要走”的選擇題，而是“如何走得穩(wěn)、走得遠(yuǎn)”的必答題。

　　當(dāng)不少企業(yè)將“價(jià)格戰(zhàn)”作為出海利器，以“薄利多銷”換取短期市場(chǎng)份額時(shí)，格力電器卻走出了一條截然不同的路徑。從巴西建廠到北美高端市場(chǎng)突破，從空調(diào)單品類領(lǐng)先到全屋家電布局，格力電器三十余年深耕海外，始終以“高質(zhì)量”為錨，以“長(zhǎng)期主義”為舵，在190多個(gè)國(guó)家和地區(qū)的“非標(biāo)準(zhǔn)化”市場(chǎng)中，硬生生蹚出了一條自主品牌的突圍之路。

　　這份堅(jiān)持，在當(dāng)下顯得尤為珍貴。海外市場(chǎng)需求疲軟、貿(mào)易壁壘加劇、同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)內(nèi)卷等問題凸顯，而格力電器卻在2025年上半年實(shí)現(xiàn)海外營(yíng)收兩位數(shù)增長(zhǎng)，加拿大、巴西、匈牙利、沙特、伊拉克、老撾等家用空調(diào)份額登頂榜首，美國(guó)高端別墅用中央空調(diào)銷量破12萬套，成為逆周期中的一抹亮色。

　　是什么支撐著格力在海外市場(chǎng)抵御風(fēng)浪？當(dāng)“中國(guó)造”在部分地區(qū)面臨認(rèn)知偏見時(shí)，格力如何打破壁壘？從“走出去”到“走進(jìn)去”，在中國(guó)家電企業(yè)的全球化下半場(chǎng)，格力又該如何破局？帶著這些問題，記者專訪了格力電器國(guó)際貿(mào)易公司副總經(jīng)理王維振。

　　這位深耕海外15年、親歷巴西工廠從虧損到盈利的格力“老兵”，毫不回避當(dāng)前國(guó)際貿(mào)易的不確定性，也不掩飾對(duì)自主品牌出海的篤定。他用親身經(jīng)歷與鮮活案例，為我們揭開了格力出海的“長(zhǎng)期主義密碼”。

　　沒有“重點(diǎn)市場(chǎng)”，只有“定制市場(chǎng)”

　　記者：當(dāng)前國(guó)際貿(mào)易形勢(shì)復(fù)雜，格力海外市場(chǎng)的布局邏輯是否有調(diào)整？哪些是核心重點(diǎn)市場(chǎng)？

　　王維振：格力的海外市場(chǎng)沒有“重點(diǎn)”與“非重點(diǎn)”之分。從北極到南極，從大西洋到太平洋，190多個(gè)國(guó)家和地區(qū)，每個(gè)市場(chǎng)都是我們要深耕的領(lǐng)域。

　　你很難用統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)定義海外市場(chǎng)：在零下40℃的俄羅斯西伯利亞，用戶需要能穩(wěn)定制熱的空調(diào)；在地表溫度高達(dá)70℃的中東沙漠，防腐、耐高溫的產(chǎn)品才符合需求；在巴西雨林地區(qū)，家電還要能抵御潮濕和蚊蟲侵蝕。

　　我們不放棄任何一個(gè)市場(chǎng)，哪怕是看似小眾的區(qū)域。比如北美市場(chǎng)，很多人以為那里只認(rèn)本土品牌，但我們發(fā)現(xiàn)，當(dāng)?shù)貏e墅用的美式中央空調(diào)長(zhǎng)期被日本和美國(guó)品牌壟斷，而且大多是定頻產(chǎn)品，能耗高、低溫制熱能力弱。格力用了5年時(shí)間攻堅(jiān)，推出能在-40℃穩(wěn)定制熱、-25℃保持100%額定制熱量的變頻產(chǎn)品。今年在加拿大空調(diào)市場(chǎng)份額已經(jīng)做到第一，北美高端市場(chǎng)的口子才算真正撕開。這款產(chǎn)品，甚至改變了地處北極圈里格陵蘭島上居民幾十年如一日只能靠燒油氣取暖的生活方式。

　　記者：海外市場(chǎng)分散、非標(biāo)準(zhǔn)化，格力如何應(yīng)對(duì)不同國(guó)家的法規(guī)、需求差異？

　　王維振：國(guó)內(nèi)是統(tǒng)一的大市場(chǎng)，一套標(biāo)準(zhǔn)、一款產(chǎn)品能覆蓋大部分需求，但海外是“反方向”的。每個(gè)國(guó)家的電壓、能效標(biāo)準(zhǔn)、消費(fèi)習(xí)慣都不一樣。比如歐洲要求家電必須符合“歐盟安全與能效”認(rèn)證，巴西的電壓是110V，歐美消費(fèi)者更偏愛大容量的冰箱。

　　我們的應(yīng)對(duì)邏輯很簡(jiǎn)單：用研發(fā)適配需求，而不是用產(chǎn)品倒逼需求。格力擁有多層次的海外市場(chǎng)調(diào)研和研發(fā)體系。比如在印尼，發(fā)現(xiàn)空調(diào)排水管經(jīng)常會(huì)接到日用下水管道，導(dǎo)致酸氣回流腐蝕室內(nèi)機(jī)，格力專門研發(fā)防內(nèi)機(jī)腐蝕的產(chǎn)品。只有讓海外消費(fèi)者享受到和中國(guó)市場(chǎng)同等品質(zhì)、且更貼合自身需求的產(chǎn)品，才能真正“走進(jìn)去”。

　　不打價(jià)格戰(zhàn)，堅(jiān)持自主品牌出海

　　記者：現(xiàn)在很多中國(guó)企業(yè)出海會(huì)帶“內(nèi)卷”思維，打價(jià)格戰(zhàn)搶占市場(chǎng)，格力為何堅(jiān)持不這么做？

　　王維振：這是個(gè)很現(xiàn)實(shí)的問題?，F(xiàn)在行業(yè)里說“不出海就出局”，但有些企業(yè)把國(guó)內(nèi)的價(jià)格戰(zhàn)帶到了海外， 甚至用降低品質(zhì)的方式壓低成本，最終傷害的是整個(gè)中國(guó)品牌的信譽(yù)。

　　格力不是不能打價(jià)格戰(zhàn)，而是選擇不做短期套利。打價(jià)格戰(zhàn)必然導(dǎo)致品質(zhì)下降，比如空調(diào)的壓縮機(jī)用劣質(zhì)配件、換熱器減薄，短期能搶份額，但長(zhǎng)期會(huì)失去消費(fèi)者信任。我們?cè)诎臀鞯墓S運(yùn)營(yíng)25年，去年家用空調(diào)市場(chǎng)份額做到第一，靠的不是低價(jià)。當(dāng)?shù)赝惍a(chǎn)品中，格力價(jià)格比本土品牌高10%-15%，但消費(fèi)者愿意為品質(zhì)買單。

　　舉個(gè)例子，窗機(jī)市場(chǎng)進(jìn)入門檻很低，北美窗機(jī)市場(chǎng)是典型的“價(jià)格紅?！?，沃爾瑪里的窗機(jī)均價(jià)不到200美元，很多中國(guó)企業(yè)靠代工賺微薄利潤(rùn)。但格力決定另辟蹊徑，主動(dòng)去挑戰(zhàn)更有難度、技術(shù)和品牌門檻都更高的美式別墅中央空調(diào)市場(chǎng)。雖然前期投入大，但溢價(jià)空間要比窗機(jī)高出很多，更重要的是，我們建立了“格力=高端家電”的品牌認(rèn)知。

　　記者：海外經(jīng)銷商面臨的最大痛點(diǎn)是什么？格力如何幫他們應(yīng)對(duì)？

　　王維振：經(jīng)銷商的痛點(diǎn)主要來自兩方面：一是中國(guó)企業(yè)的內(nèi)卷式競(jìng)爭(zhēng)，二是海外市場(chǎng)的波動(dòng)性。比如有些經(jīng)銷商同時(shí)代理多個(gè)中國(guó)品牌，發(fā)現(xiàn)同一款產(chǎn)品，不同品牌的報(bào)價(jià)能差20%，最后只能陷入價(jià)格比拼。

　　格力的解決方案是“綁定長(zhǎng)期利益”：我們?cè)诮o經(jīng)銷商設(shè)定KPI目標(biāo)的同時(shí)，還幫他們做本地化運(yùn)營(yíng)。比如在印尼，我們賦能當(dāng)?shù)卮砩搪涞乇镜鼗a(chǎn)項(xiàng)目，實(shí)現(xiàn)印尼本地制造和銷售，降低關(guān)稅成本；在泰國(guó)，幫經(jīng)銷商培訓(xùn)售后團(tuán)隊(duì)，提升服務(wù)能力。去年有個(gè)巴西經(jīng)銷商跟我們說，代理格力10年，利潤(rùn)比代理其他品牌高30%，因?yàn)槲覀兊漠a(chǎn)品返修率低，消費(fèi)者復(fù)購(gòu)率高，不用靠低價(jià)走量。

　　從“空調(diào)出口”到“全品類出?！?/strong>

　　記者：今年上半年格力海外營(yíng)收增長(zhǎng)超兩位數(shù)，下半年能否保持？長(zhǎng)期增長(zhǎng)動(dòng)力在哪？

　　王維振：海外市場(chǎng)的波動(dòng)性很強(qiáng)，比如今年北美關(guān)稅調(diào)整、歐洲能源危機(jī)，都會(huì)影響短期銷量，所以我們不輕易預(yù)測(cè)具體增長(zhǎng)數(shù)字。但長(zhǎng)期來看，增長(zhǎng)動(dòng)力有兩個(gè)：一是非空調(diào)品類的拓展，二是高端市場(chǎng)的突破。

　　現(xiàn)在格力在海外的空調(diào)業(yè)務(wù)占比仍然是大頭，未來要逐步把冰箱、洗衣機(jī)、小家電等品類的占比提上來。

　　另外，高端市場(chǎng)的突破也在加速。北美別墅中央空調(diào)市場(chǎng)，我們從2018年的1萬套銷量做到今年的12萬套，明年目標(biāo)是20萬套；在歐洲和中東，我們推出的“零碳空調(diào)”符合當(dāng)?shù)毓?jié)能和環(huán)保理念，也在加速推廣。

　　記者：格力海外目前仍以空調(diào)為主，單一品類會(huì)不會(huì)制約增長(zhǎng)？

　　王維振：海外市場(chǎng)的“單一”是階段性的，核心是先把“內(nèi)核”做扎實(shí)。這個(gè)內(nèi)核就是產(chǎn)品力。美國(guó)用戶需要耐低溫的空調(diào)，中東要抗高溫的機(jī)型，我們就得針對(duì)不同市場(chǎng)做“定制化的好產(chǎn)品”，這不是喊口號(hào)，是花幾十年建研發(fā)、建本地化團(tuán)隊(duì)干出來的。

　　現(xiàn)在海外空調(diào)的基礎(chǔ)打好了，下一步就是擴(kuò)品類。如果還是貼牌，消費(fèi)者用得再好，也不知道是格力做的，哪來的信任延伸？

　　在伊拉克，當(dāng)?shù)氐谝黄放剖谴笏桑═OSOT），但大松賣的其實(shí)是格力生產(chǎn)的產(chǎn)品，和格力（GREE）品牌形成互補(bǔ)，渠道活力一下就釋放了。等消費(fèi)者對(duì)格力的認(rèn)知從“好空調(diào)”延伸到“好家電”，品類擴(kuò)張就是水到渠成的事。

　　格力在海外的最大對(duì)手是自己

　　記者：面對(duì)大金、三菱等國(guó)際品牌，格力在海外高端市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)是什么？

　　王維振：以前海外消費(fèi)者覺得“中國(guó)家電=低價(jià)”，但現(xiàn)在這種認(rèn)知正在改變。比如在加拿大，我們的空調(diào)價(jià)格對(duì)標(biāo)大金、三菱，但銷量反超，因?yàn)槲覀兘鉀Q了當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的核心痛點(diǎn)：低溫制熱。加拿大北部冬天零下40℃，傳統(tǒng)空調(diào)根本無法工作，或者制熱效率大幅下降，但格力的產(chǎn)品還能穩(wěn)定制熱，而且能耗低20%，這就是技術(shù)優(yōu)勢(shì)。

　　其實(shí)最大的對(duì)手不是國(guó)際品牌，而是我們自己。比如有些市場(chǎng)我們做得還不夠好，190多個(gè)國(guó)家里，還有一些國(guó)家的份額沒有達(dá)到預(yù)期，這些都是潛力市場(chǎng)。我們不關(guān)注對(duì)手在做什么，而是關(guān)注消費(fèi)者需要什么。比如在歐洲，消費(fèi)者需要室內(nèi)和室外都非常安靜的空調(diào)，我們現(xiàn)在把空調(diào)室外機(jī)的噪音也能降到30分貝以下，實(shí)現(xiàn)全行業(yè)的巨大突破和首創(chuàng)；在一些沿海地區(qū)，消費(fèi)者需要耐用耐腐蝕的產(chǎn)品，我們就把空調(diào)外殼厚度增加1mm，這些細(xì)節(jié)積累起來就是競(jìng)爭(zhēng)力。

　　記者：現(xiàn)在很多人擔(dān)心“中國(guó)造”在海外會(huì)受政治因素影響，格力如何應(yīng)對(duì)？

　　王維振：最好的應(yīng)對(duì)方式是“本地化”。讓品牌成為當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的一部分。比如在巴西，消費(fèi)者認(rèn)為格力就是一個(gè)完全國(guó)際化的“國(guó)際品牌”，而不是簡(jiǎn)單的源于中國(guó)的“中國(guó)品牌”，因?yàn)槲覀兊墓S在巴西、員工在巴西、產(chǎn)品為巴西人設(shè)計(jì)；在一些國(guó)家，我們的廣告語也會(huì)繼續(xù)沿用國(guó)內(nèi)的“讓世界愛上中國(guó)造”，但落地時(shí)會(huì)結(jié)合當(dāng)?shù)匚幕{(diào)整，很多國(guó)家用的都是當(dāng)?shù)叵M(fèi)者熟悉的場(chǎng)景。

　　中國(guó)品牌出海，不能只靠“中國(guó)制造”的標(biāo)簽，更要靠“本地運(yùn)營(yíng)”的能力。比如在伊拉克，我們有兩個(gè)合作伙伴，一個(gè)做格力(GREE)，一個(gè)做大松（TOSOT），現(xiàn)在大松的銷量比格力還大，但兩個(gè)品牌加起來壟斷了當(dāng)?shù)乜照{(diào)市場(chǎng)的40%。這說明只要產(chǎn)品好、運(yùn)營(yíng)得當(dāng)，中國(guó)品牌完全能在海外市場(chǎng)立足。

　　老外自費(fèi)代言，海外經(jīng)銷商全力呵護(hù)格力

　　記者：在本次大會(huì)上，多次提到美國(guó)市場(chǎng)1000萬臺(tái)別墅戶式機(jī)的增量空間，若能拿下5%-10%將是巨大突破。但海外市場(chǎng)尤其歐美，國(guó)際巨頭盤踞、區(qū)域壁壘森嚴(yán)，格力是如何打破這種“割裂感”的？

　　王維振：這個(gè)問題的核心，其實(shí)是董總2012年定下的一條“難走的路”：逐步減少貼牌、死磕自主品牌。2012年之前，格力和很多中國(guó)企業(yè)一樣，海外做代工貼牌，能賺點(diǎn)快錢就行，但董總當(dāng)時(shí)就說，“貼牌做不長(zhǎng)久，要做就做格力自己的牌子”。

　　你知道有多難嗎？當(dāng)時(shí)老外看到格力，第一反應(yīng)是“你是誰？LG、大金這些巨頭都在，你憑什么？”

　　我們意大利有個(gè)經(jīng)銷商，最早是來談代工的，說“你給我貼牌，我在意大利有渠道”。董總直接告訴他：“我給你貼牌，你早晚被松下、日立擠垮，不如做格力，靠產(chǎn)品活下去?！爆F(xiàn)在怎么樣？當(dāng)年意大利那些貼牌公司全沒了，就他活下來了，還成了當(dāng)?shù)丶译娛袌?chǎng)的重要玩家。

　　現(xiàn)在海外市場(chǎng)有個(gè)很有意思的現(xiàn)象：皇家貝蒂斯足球俱樂部、沙特球隊(duì)、巴西F1女車手的贊助，全是當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商自己掏錢，不是總部撥款。就說皇家貝蒂斯，贊助費(fèi)高達(dá)幾千萬，經(jīng)銷商說“格力就像自己的孩子，得用心護(hù)著”。你想，中國(guó)家電企業(yè)里，能讓老外像愛護(hù)自己品牌一樣投入的，有幾家？

　　記者：格力在巴西有25年建廠經(jīng)驗(yàn)，未來會(huì)在其他國(guó)家建更多海外工廠嗎？

　　王維振：建廠不是目的，滿足當(dāng)?shù)匦枨蟛攀?。巴西工廠是我們的“出海樣板”，25年來從虧損到盈利，關(guān)鍵是做到了“本地化運(yùn)營(yíng)”：98%的員工是巴西人，供應(yīng)鏈本地化率超50%，甚至產(chǎn)品研發(fā)都由巴西團(tuán)隊(duì)主導(dǎo)。

　　未來是否建廠，要看當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的需求。如果某個(gè)國(guó)家有高額關(guān)稅、要求本地生產(chǎn)，我們會(huì)考慮和當(dāng)?shù)睾献骰锇楣步üS，比如在印尼、巴基斯坦，我們已經(jīng)有合作組裝廠。如果市場(chǎng)規(guī)模不大，通過出口就能覆蓋，就沒必要盲目建廠。

　　格力出海三十余年，沒有走“低價(jià)鋪貨”的捷徑，也沒有追“短期增長(zhǎng)”的熱點(diǎn)，而是用“長(zhǎng)期主義”的耐心，在分散、非標(biāo)準(zhǔn)化的海外市場(chǎng)里，一點(diǎn)點(diǎn)撕開口子、扎下根來。正如王維振所說：“出海不是‘走出去'，而是‘扎下去'。扎到每個(gè)國(guó)家的消費(fèi)者心里，扎到每個(gè)市場(chǎng)的需求里，這樣才能抵御住國(guó)際貿(mào)易的風(fēng)浪?！?/p>

　　對(duì)于中國(guó)家電企業(yè)來說，格力的出海路徑或許給出了一個(gè)答案 ：在不確定性的全球市場(chǎng)中，最確定的競(jìng)爭(zhēng)力永遠(yuǎn)是對(duì)品質(zhì)的堅(jiān)守、對(duì)需求的敬畏以及對(duì)長(zhǎng)期價(jià)值的篤定。

　　轉(zhuǎn)自：新華報(bào)業(yè)網(wǎng)

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