2025年，“去縣城”也是一種絕對的時髦，越來越多“城里人”一頭扎進了“小縣城”，也有越來越多的“縣城游子”增加了回程的頻次甚至重新回到縣城。公開數(shù)據(jù)顯示，2025年國慶假期，大城市周邊的縣域目的地預(yù)訂單量同比增長了51%。社交媒體上，“反向旅行”“小城慢生活”的話題火了又火，閱讀量動輒上億。今年春節(jié)，公開數(shù)據(jù)顯示，四線及以下城市的酒店預(yù)訂量悄悄漲了40%多，增速比一二線城市高出了一大截?？h域的魅力，不斷被驗證，也被越來越多的人看見和體驗。
這個春節(jié)，很多人選擇在縣城過年，眾多春節(jié)期間的出行、酒店、消費數(shù)據(jù)都印證了這一點。在這個春節(jié)期間，京東消費及產(chǎn)業(yè)發(fā)展研究院也聯(lián)合京洞察，邀約了2000名一二線城市居民，2000名“縣城游子”、4000名長居縣域的本地人一起聊了很多關(guān)于縣城的話題，包括但不限于，縣城的春節(jié)是不是更有年味兒？縣城的生活是不是更有生活味兒？在縣城生活，消費欲是更高漲還是會下降？縣城的“魅力指數(shù)”為何一路飆升？……我們把話題的結(jié)論梳理出了一組系列內(nèi)容，本次主要為大家呈現(xiàn)“縣城的年味兒”、縣城及縣城人們的生活狀態(tài)等，核心結(jié)論主要有：
- 今年春節(jié)，很多人涌入縣城過年。本次調(diào)研中，有35.8%的一二線居民選擇去縣城旅行過年，69% 在外生活的縣域游子會回縣城老家過年，92.8%的縣域居民會選擇留在縣城過年。
- 在這個“最長春節(jié)”，返鄉(xiāng)過年的“縣城游子“中76.1% 的人在家鄉(xiāng)停留了5天以上，完成了一次“深度返鄉(xiāng)”。超8成返鄉(xiāng)游子表示還是更愛在老家過年，更有超4成人在返鄉(xiāng)后會頻頻萌生回鄉(xiāng)發(fā)展的沖動?；氐郊亦l(xiāng)的縣城游子們最愛的是家鄉(xiāng)新鮮、有煙火氣的縣城市集（53.4%）、不緊不慢的生活節(jié)奏（51.8%）、散落在縣城各處的店鋪和設(shè)施帶來的一路逛一路吃的輕松氛圍（41.4%）。
- 在縣城游子們的返鄉(xiāng)觀察中，家鄉(xiāng)的三大新貌是：可買到的商品和品牌更多了（49.5%）、更多新消費業(yè)態(tài)與生活服務(wù)涌現(xiàn)了（45.2%）、生活更省事方便了（41.4%）。在今年春節(jié)期間，老家的親戚朋友們置辦的年貨中，低糖、高品質(zhì)等健康食材比例增加了（42.9%）、“城里同款”更多，各地生鮮特產(chǎn)頻頻上桌了（40.6%）、更多智能家電/數(shù)碼產(chǎn)品成為年貨出現(xiàn)了（35.7%），讓人印象深刻?！安患膊恍斓乃沙诟小?（54.2%）、“對自己生活認可的高自洽” （51.3%）、“有煙火氣的活人感”（44.3%）是讓游子們感觸頗深的親友狀態(tài)。
- 縣域居民自我認同感強，77.9%的人“樂活”/“自洽”。35%的縣域居民為生活滿意度打出了9-10分的超高評分，高于一二線城市人群。45.3% 的縣域居民表示自己在樂活自在的狀態(tài)里，能夠享受下班后屬于自己的時光，選擇相對輕松的生活節(jié)奏；32.6%的人表示不再一味看齊高線城市生活，縣域就是自己生活的主場，追求在這里讓自己和家人過上更有品質(zhì)、更受尊重的生活。在過去的一年里，超過66% 的縣域居民認為自己在一種 “更自洽”也“更務(wù)實”的生活狀態(tài)里，自我滿意度很高。
- 穩(wěn)固的經(jīng)濟基底是縣域居民松弛感的保障。有41.3%的縣域居民表示生活“較為盈余”；在本次調(diào)研中，有36.3%的人表示目前無任何負債，有住房貸款的人群比例（32.2%）顯著低于高線城市居民。超8成人過去一年收入持平或略有增長，對未來收入預(yù)期以“穩(wěn)定”為主，超3成人對未來1-3年的收入增長持樂觀態(tài)度。
- 縣域居民享有更多的自由時間，調(diào)研顯示，超8成的人認為自己有充足的時間用于個人生活和娛樂，工作和生活界限較清晰。和一二線城市人群相似，縣域人群的休閑時間主要用于刷短視頻（43.6%）、看長視頻（32.5%）和戶外活動（29.6%），對看小說、短劇等娛樂方式的偏好度更高。
- 縣域生活人情濃度高，幸福感更強。超8成縣域居民表示自己有固定的親友圈，5成人表示會保持高頻/每周與親友聚會，近6成人（59.3%）每周至少與父母長輩共餐一次。
- 近9成縣域居民看重自我成長，“追求興趣與快樂”“改善健康、形象、人際關(guān)系“和”豐富職業(yè)發(fā)展” 是自驅(qū)力的核心。強身健體（45.6%）、情緒管理（41.1%）和理財與商業(yè)知識（40.3%）是學(xué)習(xí)提升的重點關(guān)注方向，此外，帶來實際收益的數(shù)字技能（如視頻剪輯、AI工具，36.8%）和手工藝/技術(shù)服務(wù)（28.1%）也備受關(guān)注。
- 近六成縣域無子女家庭有明確生育傾向，超八成有孩家庭將育兒列為核心開支部分。在家庭規(guī)劃上，育兒及孩子的教育投入重要級別高，88.5% 的有孩家庭將育兒開支列為家庭財務(wù)的絕對或主要部分，在教育投入上，綜合素質(zhì)類興趣班（58.5%）和增長見識的體驗（55.3%）是核心關(guān)注點。
8成返鄉(xiāng)人表示更愛在老家過年
家鄉(xiāng)人的 “松弛感” “自洽度” “活人感”讓“縣城游子”感觸最深
本次調(diào)研的2000名在縣域長大，在一二線城市工作的“縣城游子”中，有近7成（69%）人在今年春節(jié)選擇返回縣城老家過年，更長的假期，讓76 % 的游子們在家鄉(xiāng)停留了5天以上，44.8%的人停留時間甚至達到了9天及以上，讓大家完成了一次“深度返鄉(xiāng)”和對家鄉(xiāng)縣城的一次新的“深度”觀察。
“算上年假，今年我回縣城老家待了快兩周?！睆谋本┓祷睾碧扉T的劉女士表示，“節(jié)奏慢下來，和老朋友們相處的時間多了，愈發(fā)感覺他們身上有一種在城市里少見的從容?！边@種感受并非個例，本次調(diào)研中，超八成（80.5%）受訪者表示“更喜歡在老家過年”，更有超四成人（46.8%） 甚至表示“每次回鄉(xiāng)都會產(chǎn)生強烈的、想要回去工作生活的沖動?！?/p>
53.4% 的人表示“很喜歡縣城的市集，新鮮的青菜、鮮活的雞鴨魚、熱氣騰騰的蒸籠……都是新鮮的煙火氣“；51.8% 的人偏愛那份不緊不慢的生活節(jié)奏；41.4%的人表示“很喜歡縣城的消費氛圍，散落在各處的餐廳和店鋪，一路逛，一路吃，很輕松也很舒服”。高性價比的消費氛圍（38.5%）與親切熟悉的人際關(guān)系（36.7%），也是人們回鄉(xiāng)后很喜歡的部分。
在本次春節(jié)返鄉(xiāng)觀察中，游子們看到了很多縣城新貌，49.5% 的人注意到家鄉(xiāng)“可選擇的商品和品牌明顯多了”；45.2% 的人發(fā)現(xiàn)“出現(xiàn)了更多新的消費業(yè)態(tài)和生活服務(wù)”，如連鎖餐飲品牌、外賣使用更普及等；41.4% 的人感受到“生活更省事、更方便了”，比如，家政、清洗等服務(wù)加速滲透。
今年春節(jié)期間，老家的親戚朋友們置辦的年貨中，低糖、高品質(zhì)等健康食材比例增加了（42.9%）、“城里同款”更多，各地生鮮特產(chǎn)頻頻上桌（40.6%）、更多智能家電/數(shù)碼產(chǎn)品成為年貨出現(xiàn)了（35.7%）讓返鄉(xiāng)的游子們印象深刻。
在今年春節(jié)的相處中，“松弛感” “自洽” “活人感”，成為返鄉(xiāng)人群對縣域生活狀態(tài)最集中、最生動的感知。調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，超過半數(shù)（54.2%）的返鄉(xiāng)者感受到，老家親友的生活節(jié)奏更具松弛感了，生活節(jié)奏不疾不徐，好像“允許一切發(fā)生”；超半數(shù)（51.3%）的人認為，縣域生活的親友對自己所處的環(huán)境與圈子表現(xiàn)出了更強的認同與滿意，體現(xiàn)出一種內(nèi)在的自洽感；同時，有44.3%的受訪者被親友身上鮮活、具體、有溫度的“活人感”所觸動。
縣域生活狀態(tài)觀察
縣域居民自我認同感強，77.9%的人“樂活”/“自洽”
本次調(diào)研中，我們跟來自全國31個省的百余個縣的近4000名縣域常住居民進行了深度對話。
一個最直觀的感受是，他們中的大多數(shù)人對自己眼下的生活感到踏實和滿意，如果把生活滿意度畫成0到10分的刻度，超六成以上的縣域居民對生活滿意度在8分以上，給出9-10分超高評價的人的比例達到35%，高于一二線城市人群。
樂活自洽是縣域人的主流心態(tài)。在本次訪談中，40% 的縣域居民表示自己比以前 “更自洽了”——對本地發(fā)展更看好，對個人生活更滿意，愿意在這里長期投入發(fā)展。 26.1%的縣域居民表示自己“更務(wù)實了”——消費和決策都更理性更注重實用。 “樂活自在”是他們對自己當(dāng)下生活狀態(tài)最廣泛的共識，選擇率高達 45.3%，大家將“舒心自在”視為生活的首要目標(biāo)，表示是自己主動選擇了更輕松的生活節(jié)奏。去過高線城市生活工作又回歸縣域發(fā)展的很大一部分“回流人群”，對“縣城生活更加樂活自在”這一觀點更為認同（選擇率達 53.5%）?！霸郧ⅰ保?2.6%）是縣域居民對自己生活狀態(tài)滿意度的另一核心表達，他們認為“縣域就是我的主場，我選擇在這里積極的投入工作，進行生活建設(shè)，讓自己的家庭在這里過上更有品質(zhì)和更受尊重的生活?！迸c之相對，仍有一成左右的人感到“被生活壓力推著走”（10.4%），或仍將目光投向大城市（11.7%）。
這種樂活自洽的生活狀態(tài)，也源自城鄉(xiāng)生活體驗差距的縮小。曾幾何時，車?yán)遄?、掃地機器人等產(chǎn)品還是每年“縣城游子”們返鄉(xiāng)過年帶回的稀罕年貨，如今更多新升級的產(chǎn)品已經(jīng)早早出現(xiàn)在老家親友的家中。這一變化在今年春節(jié)的新年貨清單選擇上可見一斑，同頻的信息獲取方式和供應(yīng)鏈基礎(chǔ)設(shè)施的加速完善讓常年生活在縣域的居民和返鄉(xiāng)的游子們在“年貨購置清單”上出現(xiàn)了高度共識。源頭直發(fā)/外地生鮮（本土居民投票率達59.3%，返鄉(xiāng)人58.3%）與智能生活家電（本土46.1%，返鄉(xiāng)44.7%）成為了他們首選的“新年貨”。以物流設(shè)施為例， “縣縣有倉、鎮(zhèn)鎮(zhèn)有站、村村有點”逐漸成為現(xiàn)實，截至2025年10月底，京東鄉(xiāng)鎮(zhèn)快遞站點覆蓋率已達到98%。
經(jīng)濟壓力可控、個人時間充裕，縣域的人們松弛自在
國家統(tǒng)計局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2025年農(nóng)村居民人均可支配收入實際增長6%，增速持續(xù)快于城鎮(zhèn)居民。三方公開數(shù)據(jù)顯示，截至2024年，從城市線級看，縣域及農(nóng)村地區(qū)負債率最低，維持在50%以下。經(jīng)濟壓力可控、個人時間充裕，縣域的人們擁有了將精力投向生活本身、用心經(jīng)營小日子的從容空間。
調(diào)研顯示，有41.3%的縣域居民表示生活“較為盈余，能有余力旅行或購買大件商品”，在本次調(diào)研中，超過三分之一（36.3%） 的縣域人表示“無任何貸款或債務(wù)”；在消費貸款上，使用京東白條、信用卡等消費貸的縣域人群比例達29.5%，略低于城市居民（30.7%），而在構(gòu)成主要家庭負債的住房貸款上，縣域人群的背負比例（32.2%）更顯著低于城市居民（39.2%）。超過半數(shù)（51.9%）的受訪者表示過去一年收入基本持平， 28.5% 的人實現(xiàn)了增長。他們對未來收入的預(yù)期以“穩(wěn)定”為主，投票率達54%，另有超3成人對未來1-3年的收入增長持樂觀態(tài)度。
晚上七點，在縣城上班的小李已經(jīng)吃完晚飯，和家人出門遛狗了，在城市上班的表哥還沒有下班 —— 本次調(diào)研中，有超8成的縣域居民表示自己有充足的時間用于個人生活和娛樂，工作和生活界限較清晰。他們的休閑時間主要用于刷短視頻（43.6%）、看長視頻（32.5%）和戶外活動（29.6%），和一二線城市人群相似。
當(dāng)聊到是否想去大城市發(fā)展時，小李表示：“在深圳工作的老同學(xué)收入是比我高不少，可要是算上加班時間、房貸月供，可能還不如我在老家過得自在?！边@樣的想法，在不少縣城人當(dāng)中很有共鳴。對于“留下”還是“出去”，許多人心里都有一本明白賬，他們不再只看收入數(shù)字，也開始掂量背后的時間成本、生活壓力。這份對“大城市濾鏡”的清醒，正讓他們逐漸摸索出一種更踏實和自洽的活法。
更有人情味的縣城有著更高的幸福感
超半數(shù)人擁有情感濃度高的核心社交圈 近六成人每周至少和父母共餐一次
“家人閑坐，燈火可親?！痹诳h城，這不是向往，是底色。調(diào)研顯示，超過半數(shù)（51.7%） 的縣域受訪者表示，自己的核心社交圈“穩(wěn)固”，主要由家人、親戚和從小到大的老朋友構(gòu)成，情感濃度非常高。近六成（59.3%） 的人每周都會與父母長輩共餐，32.9% 的人能做到每天同桌吃飯。超過三分之一（36.3%） 的人與親友每周至少聚會一次，該比例較一二線城市居民高出約6個百分點，16.2% 的縣域居民表示聚會“頻次不固定但非常高，有時晚飯后散步便會相約”。
高濃度、高頻率的社會互動也塑造了縣域人們獨特的消費結(jié)構(gòu)。調(diào)研顯示，在縣域居民的日常開支中，“人情往來”類消費（如禮品、宴請等）在支出規(guī)劃上的選擇率高達 43.5%，成為繼食品餐飲、生活日用品、交通出行之后的第四大支出項目，這一比例顯著高于一二線城市人群。京東數(shù)據(jù)顯示，2025年，伴手禮禮盒、水果禮盒、海鮮禮盒等品類，在縣域市場的成交額同比增速均超30%。
有社會學(xué)家感慨大都市人際關(guān)系日益原子化，人與人之間越來越像孤島，憂心大都市“附近的消失”。在縣域，高濃度的社會關(guān)系卻讓人覺得具體、溫?zé)?，所以讓人有著更高的幸福感?/p>
近9成縣域居民看重自我成長 43%的人近一年曾為自我提升付費
縣域人群所呈現(xiàn)的“松弛”與“自洽”，并非安于現(xiàn)狀，而是伴隨著實實在在的向上規(guī)劃，這種規(guī)劃表現(xiàn)在實實在在的對自我成長投資和下一代的投資上。
在四川縣城工作的陳林，閑時自學(xué)了視頻剪輯，能幫家里的超市宣傳生意，偶爾還接點零活。對自我成長的持續(xù)關(guān)注，是縣域人生活的常態(tài)。調(diào)研顯示，近9成縣域居民看重自我成長，過去一年里，有43% 的縣域居民曾為自我提升進行投入。在未來考慮繼續(xù)升級的消費規(guī)劃中，用于自我提升的消費位列TOP1 (獲票率25.7%)。他們學(xué)習(xí)的方向高度務(wù)實，以豐富生命體驗、解決具體問題為導(dǎo)向：強身健體（45.6%）、情緒管理（41.1%）和理財與商業(yè)知識（40.3%）位列關(guān)注前三，能帶來實際收益的數(shù)字技能（36.8%）與手工藝/技術(shù)服務(wù)（28.1%）也備受關(guān)注。 “為了個人興趣和充實感，讓自己更快樂”（55.0%），“為了改善健康、形象或人際關(guān)系等具體問題”（47.3%）和 “為了豐富職業(yè)發(fā)展前景，增加收入”（46.8%）是他們追求自我成長的TOP3動因。
京東消費數(shù)據(jù)顯示，在2025年，縣域人群在教育培訓(xùn)上的消費傾向全面超越一二線城市。滿足實用與前沿需求的 AI技能培訓(xùn)成交額同比增長92%，辦公技能同比增長135%；同時，旨在陶冶心性的文藝修養(yǎng)類課程消費額增速高達154%。對于自我提升的關(guān)注，不僅充實了縣城人們的閑暇時光，也拓寬了他們的收入來源，讓自洽的生活狀態(tài)建立在更穩(wěn)固、多元的根基之上。
重視下一代發(fā)展 超八成有孩家庭將育兒列為核心開支部分
在未來規(guī)劃上，生兒育女依舊是許多縣域家庭的明確選擇。在本次調(diào)研中，近六成（59.1%） 尚未生育的縣域家庭已將養(yǎng)育子女納入“人生規(guī)劃”或視為“人生自然階段”。 牢固的家庭支持網(wǎng)絡(luò)和較小的住房壓力，為這份選擇提供了現(xiàn)實基礎(chǔ)?！坝屑胰藥兔?，要孩子的壓力不會那么大，我們忙的時候，孩子可以由爺爺奶奶照顧?！奔易∷拇h城的張紅表示。
有了孩子后，和育兒、教育相關(guān)的花費就成了多數(shù)縣域人家里‘不能省’的部分。調(diào)研顯示，高達88.5% 的縣域家庭將孩子相關(guān)開支列為家庭財務(wù)的“絕對大頭”或“主要開支之一”，有42.3% 的家庭將孩子相關(guān)的支出視為 “絕對大頭，會在其他地方能省則省”，這一“全力托舉”的比例顯著高于一二線城市家庭。
在家庭教育方式上，讓孩子的成長“不輸在見識上”，是縣域家庭的普遍共識。對未來1-2年最可能增加的教育投入上，選擇 “綜合素質(zhì)類興趣班”（如體育、藝術(shù)、編程）的比例最高，達到 58.5%；緊隨其后的是 “增長見識的體驗”（如研學(xué)、旅行），達到 55.3%。
從持續(xù)投入自我的成長到看重下一代的發(fā)展，縣域的持續(xù)向上的生長力，構(gòu)成了縣城魅力的重要部分。
這次春節(jié)，無數(shù)人走進縣域、愛上縣域。通過深度對話，我們看到了縣城的新年味，也看到了縣城人們的“樂活和自洽”、縣城濃濃的人情味和幸福感以及向上奮進的務(wù)實勁。下期內(nèi)容，我們將圍繞縣域人的消費繼續(xù)展開深度的解讀。
轉(zhuǎn)自：東方網(wǎng)
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