長城汽車的“變”與“不變”

　　面對新能源化、智能化的時代浪潮，長城汽車和其掌舵人也在堅守“長期主義”的原則下，積極做出轉(zhuǎn)變。

　　伴隨行業(yè)生態(tài)的變化，一向低調(diào)的長城汽車董事長魏建軍也開始從幕后走向臺前。

　　5月26日，長城汽車進行了一場名為“魏建軍的周末”的直播活動。在與公眾的互動中，魏建軍親自上陣，除了介紹長城汽車總部所在地河北保定的歷史文化、靚麗風景外，還透露了許多關于新一代哈弗H6的重磅信息。

　　積極擁抱互聯(lián)網(wǎng)思維

　　自2011年上市以來，哈弗H6曾連續(xù)108個月蟬聯(lián)國內(nèi)SUV市場銷量冠軍，被業(yè)界稱為“國民神車”。不過，進入2022年后，哈弗H6顯得有些力不從心。由此，新一代哈弗H6來了。

　　據(jù)悉，新一代哈弗H6進行了全方位升級：采用更大尺寸的中網(wǎng)，搭配兩側(cè)全新的大燈，進一步提升了顏值；全液晶儀表盤、大尺寸中控屏、電子懷擋的設計，讓整個內(nèi)飾更加簡約；搭載Hi4和DHT技術，以及2.0T+9DCT、1.5T+7DCT等多種動力形式，可以滿足用戶的多樣化需求；配備8155車規(guī)級芯片、Coffee OS 2座艙系統(tǒng)和手車互聯(lián)HiCar功能，整車智能化水平有了顯著提高。

　　魏建軍表示，新一代哈弗H6依然是長城汽車的重磅車型。他說，哈弗H6的主要問題在于，營銷策略未能突出長城汽車的技術優(yōu)勢，導致市場感知不足。因此，長城汽車最需要改變的，是把“全面To C”策略落到實處，“改變是必須的，如果不知道方向和方法，那就向優(yōu)秀企業(yè)對標學習?！?/p>

　　于是，我們看到，魏建軍不僅更新了久未更新的微博，與小米董事長雷軍連線互動，甚至還將長城汽車2024年股東大會“搬”到了直播間。

　　事實上，自從互聯(lián)網(wǎng)科技企業(yè)入局汽車業(yè)以來，新的營銷方式正在推動整個行業(yè)的風向轉(zhuǎn)變。在2024年股東大會上，魏建軍坦言：“這是一個互聯(lián)網(wǎng)時代，我們要積極擁抱互聯(lián)網(wǎng)思維?！?/p>

　　在魏建軍的推動下，長城汽車也開始了全面改革。

　　近期，長城汽車進行了新一輪組織調(diào)整，特別強調(diào)了中臺的角色，并新增了新媒體直播運營中臺和商品管理中臺。除此之外，長城汽車還開始嘗試雙銷售體系，即在保持現(xiàn)有經(jīng)銷商體系外，采用“長城智選”直營銷售模式，以補充長城汽車的銷售網(wǎng)絡布局。

　　堅持“長期主義”

　　一系列舉措的實施，刷新了外界對魏建軍和長城汽車的固有印象。不過，魏建軍表示，“現(xiàn)在我們的流量還很少，我們爭取做一個有質(zhì)量的網(wǎng)紅?！?/p>

　　當下，汽車市場競爭加劇，過往的戰(zhàn)略、定位、營銷、渠道都需要做出改變，這種情況下，長城汽車該如何繼續(xù)保持業(yè)績增長？2024股東大會上，魏建軍給出的答案是，堅持“長期主義”，發(fā)揮長板，要“有所為，有所不為”。

　　魏建軍表示，目前長城汽車的產(chǎn)品矩陣中，插電混動車型占據(jù)了主導地位。這是因為相較純電車型而言，在相同定價和定位下，插混車型的成本更低、更易控制，同時也更受消費者青睞。“當下，大部分純電車型仍處于虧損狀態(tài)，且去年整個行業(yè)的虧損面積仍在持續(xù)增大?；诖?，長城汽車在銷售車型上做出了取舍，虧損嚴重的車型就少銷售，不虧、微虧或是利潤較高的車型就大力推廣?！?/p>

　　長城汽車的“長期主義”已顯現(xiàn)成效。財報顯示，2023年長城汽車20萬元以上車型銷售22.58萬輛，占比達18.36%，同比增長3.09個百分點，創(chuàng)歷史新高；單車平均收入為14.14萬元，同比提升1.2萬元，同創(chuàng)歷史新高。

　　在價格競爭貫穿整個車市、大部分車企不得不以降價來維護市場份額的情況下，長城汽車還能夠保持單車平均收入增長難能可貴。

　　魏建軍認為，汽車行業(yè)的市場競爭是一場馬拉松，要想走得更遠，必須建立各個環(huán)節(jié)的能力，進而形成體系。雖然這種變革會犧牲銷量和企業(yè)的短期收益，但換來的是高質(zhì)量發(fā)展，是長期成效。

　　正是基于這一認識，長城汽車經(jīng)過一系列變革，打造了全新的“森林生態(tài)體系”，確立了混動、純電、氫能三軌并行，多條技術路線并舉的新能源發(fā)展策略，同時在智能駕駛、智能座艙、智慧底盤等方面進行了全產(chǎn)業(yè)鏈布局。

　　面對波詭云譎的市場，魏建軍說，2024年至2026年的三年間，行業(yè)的競爭強度不會減小，“我們一定要用‘長期主義’增強自己的造血能力，否則堅持不住長期高強度的競爭?！?/p>

　　持續(xù)融入全球化

　　經(jīng)歷了兩年的調(diào)整和蓄力后，長城汽車的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型已初步達成。

　　財報顯示，長城汽車2023年實現(xiàn)營業(yè)總收入1732億元，同比增長26.12%，創(chuàng)下歷史新高；海外營收達到了536億元，同比增長100%。銷量方面，2023年長城汽車實現(xiàn)銷量123萬輛，同比增長15.85%；其中，新能源車銷售25.64萬輛，同比增長了113.88%；海外年銷售31.4萬輛，同比增長82.37%，均創(chuàng)歷史新高。

　　業(yè)界人士表示，長城汽車取得的成績，一方面得益于其堅守底線思維、健康經(jīng)營的“長期主義”，另一方面源于海外市場高質(zhì)量發(fā)展的賦能。

　　國泰君安研報認為，長城汽車海外車型的盈利能力高于國內(nèi)車型，海外市場拓展進度及銷量表現(xiàn)亦呈現(xiàn)加速趨勢，未來公司整體盈利能力有望持續(xù)提升。目前，長城汽車正通過產(chǎn)品技術革新、渠道拓張與變革、本土化生產(chǎn)等方式，積極推進海外出口業(yè)務發(fā)展，魏牌、坦克、歐拉等品牌在海外市場取得持續(xù)突破，預計2024年全年公司出口銷量維持高增長勢頭。

　　面對競爭日益加劇的國內(nèi)市場，諸多車企開始將2024年的戰(zhàn)略重點放在了海外市場，長城汽車自然也不例外。在2024股東大會上，魏建軍透露，長城汽車今年的海外銷量要向50萬輛發(fā)起挑戰(zhàn)，并計劃到2030年，實現(xiàn)海外銷售超百萬輛、高端車型銷售占比超三分之一的目標。

　　作為最早出海的中國自主品牌之一，長城汽車早在1997年便將皮卡產(chǎn)品出口到了中東，揭開了自主品牌出海的序幕。但在投資人眼中，出海的車企并非長城汽車一家，面對越來越多的企業(yè)開始發(fā)力海外市場，長城汽車是否能抗壓、是否能依靠出海產(chǎn)品站穩(wěn)海外市場，成為關注重點。

　　對此，長城汽車表示并不擔心，而這樣的自信源自于長城汽車豐富的產(chǎn)品矩陣?！伴L城汽車的產(chǎn)品矩陣很齊全，要越野有越野，要皮卡有皮卡，要新能源有新能源，同時PHEV、BEV、汽油車、柴油車全都有?！蔽航ㄜ娬f，“從組織建設到整個戰(zhàn)略規(guī)劃，我們的產(chǎn)品幾乎是現(xiàn)成的，只需要做適應性開發(fā)就可以出口?！?/p>

　　據(jù)了解，長城汽車目前已形成了集研、產(chǎn)、供銷為一體的“生態(tài)出?！斌w系，出海模式也從最初單純的產(chǎn)品出口，轉(zhuǎn)向研發(fā)、供應鏈、生產(chǎn)、營銷、服務等綜合能力的輸出。

　　魏建軍認為，海外市場和國內(nèi)市場并不一致，因此在出海過程中，長城汽車會結(jié)合不同國家和地區(qū)市場的特點，因地制宜，構建本土化生態(tài)?！坝杏?，才能活下去；可持續(xù)，才能談發(fā)展，才可能去打造更強勁的全球市場競爭力?！保ㄓ浾?傅勇）

　　轉(zhuǎn)自：經(jīng)濟參考報

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