短視頻會助汽車營銷抖起來嗎

　　“是什么讓你天天見到凌晨四點的城市？”

　　“是事業(yè)嗎，是愛情嗎？”

　　“不，是抖音。”

　　這段對話無疑是短視頻App自去年下半年起，在國內(nèi)掀起燎原之勢的寫照。如果你經(jīng)常打開短視頻App，一定會明白這種感受——不知不覺一個上午就過去了；本想睡前刷一刷，沒想到轉(zhuǎn)眼就深更半夜了；每天不刷上幾個小時，就渾身難受；忙碌時不敢打開App，怕控制不住自己……

　　在眾多短視頻App中，抖音無疑是2018年最火的。有網(wǎng)友這樣形容：兩只黃鸝鳴翠柳，拿起抖音刷一宿；一場秋雨一場寒，抖音永遠(yuǎn)刷不完。

　　迅速躥紅抖音營銷被解鎖

　　眼下，抖音到底有多火？6月12日，抖音首次對外公布了用戶數(shù)據(jù)，截至目前，抖音國內(nèi)的日活用戶突破1.5億，月活用戶超過3億。尤其是今年春節(jié)期間，抖音的每日活躍用戶數(shù)經(jīng)歷了一輪“暴漲”，由不到4000萬上升到了接近7000萬。

　　極光大數(shù)據(jù)顯示，每一條抖音雖只有15秒，但用戶每天在抖音上消耗的平均時長達(dá)到20.27分鐘，而重度用戶甚至超過5小時。

　　易觀數(shù)據(jù)也顯示，今年一季度抖音的月平均增長率為32.5％，是目前用戶規(guī)模最大的短視頻App——快手月平均增長率的6倍；4月，抖音的月活躍人數(shù)為16630.9萬人，是月活躍人數(shù)最多的應(yīng)用微信的18％。

　　難怪前段時間騰訊和今日頭條的大戰(zhàn)鬧得轟轟烈烈，甚至從微信罵戰(zhàn)蔓延到對簿公堂，起因則源于抖音被微信“封殺”。顯然，這款爆紅的短視頻App讓騰訊都感到了威脅。坊間也已經(jīng)有了營銷推廣要有“兩微一抖”的說法，在江湖的排位上，抖音已經(jīng)迅速與微博、微信兩位前輩平起平坐了。

　　據(jù)一份應(yīng)用下載量排行榜單顯示，放眼全球，抖音在今年第一季度的下載量突破4580萬次，成功超越Facebook和youtube，成為蘋果手機全球下載量最高的應(yīng)用。

　　隨著抖音的迅速躥紅，其強大的營銷能力也被各行各業(yè)快速“解鎖”。利用短短的15秒，抖音捧紅了對于任何問題都能給出禪意解答的“答案奶茶”，天南地北的游客組團(tuán)來奶茶店問前程；抖友祭出的“海底撈的100種吃法”，一時間讓海底撈不花一分錢廣告費，就引來大批跟風(fēng)的食客排隊體驗海底撈；抖音更是捧紅了重慶、西安、成都、大連等一眾城市的諸多旅游景點；借助拍攝技巧大揭秘，讓婚紗攝影行業(yè)在抖音上收獲了大批客戶，賺得盆滿缽滿……

　　汽車行業(yè)借勢傳播玩得“溜”

　　所有人都看到了抖音巨大流量所帶來的紅利，汽車行業(yè)自然也不甘示弱。“我們今天開業(yè)務(wù)大會的時候還專門探討了抖音的事情，將考慮像微信公眾號一樣去開設(shè)并維護(hù)公司的抖音賬號，我們對抖音營銷非常重視。”盈眾汽車集團(tuán)有限公司運營中心市場經(jīng)理陳峰說道。

　　陳峰告訴《中國汽車報》記者，盈眾旗下的4S店不論是新車上市、試駕活動、店頭宣傳還是性能宣貫等多種場景，都嘗試過使用抖音進(jìn)行傳播。“比如，之前一汽-大眾探歌上市時，我們就搞了一次抖音視頻大賽，征集所有對探歌感興趣的人拍攝的抖音視頻，傳播效果還是很不錯的，有一位車主的視頻征集到了9000多個贊。”

　　汽車類視頻在抖音上頗受喜愛是有原因的。分析顯示，90％以上抖音用戶集中在35歲以下，其中男女比例為3：7，已全面覆蓋一、二、三、四線城市，其中二、三、四線城市用戶明顯多于一線城市。反觀汽車行業(yè)的目標(biāo)客戶群體，“85后”及更年輕群體的占比快速增長，雖以男性為主力，但女性的購買影響力在擴大，同時銷售渠道正在向城鄉(xiāng)、農(nóng)村區(qū)域下沉。仔細(xì)觀察不難發(fā)現(xiàn)，抖音用戶與汽車目標(biāo)客戶群體極為契合。

　　“抖友的年輕化和汽車消費群體的年輕化是吻合的，而且抖音上全動態(tài)、新奇的內(nèi)容，能在短時間內(nèi)給人留下深刻的印象，這是微信、微博傳播所達(dá)不到的。所以我們公司的市場和銷售團(tuán)隊也曾多次討論是否做抖音營銷，討論的結(jié)果是只要不損壞企業(yè)和代理品牌的形象，就可以放手去做。”貴州通源集團(tuán)副總經(jīng)理兼運營總監(jiān)李杰說。

　　成都新元素汽車集團(tuán)運營總經(jīng)理鄧囿文則認(rèn)為，當(dāng)汽車行業(yè)進(jìn)入銷量微增長階段，隨之而來的問題是獲客難，因而市場營銷就變得更加細(xì)致和碎片化，但凡是熱點都可以嘗試貼合，策劃相應(yīng)的營銷方案。“我們旗下的紅旗和奧迪店都用抖音宣傳產(chǎn)品，在娛樂內(nèi)容中悄然滲透一些產(chǎn)品信息，效果比較好。而且我們在和廠家分享溝通營銷技巧的時候，紅旗品牌營銷部相關(guān)人士就很認(rèn)可和鼓勵我們多用類似抖音的短視頻營銷手段。”

　　車企謹(jǐn)慎長遠(yuǎn)效果待考驗

　　記者通過走訪調(diào)查，發(fā)現(xiàn)大部分車企和經(jīng)銷商都已經(jīng)搭上了抖音這波熱潮，把抖音營銷玩得很溜。但記者也發(fā)現(xiàn)，不同于旅游、餐飲、攝影等行業(yè)借助抖音成功引爆銷售，汽車行業(yè)對于抖音的應(yīng)用尚處在較淺的層面，且對于銷售的直接帶動作用也并不明顯。

　　李杰直言，很多汽車品牌發(fā)布了抖音短視頻，但是因為內(nèi)容雷同、質(zhì)量參差不齊，效果并不太好，因為抖音是以新奇有創(chuàng)意的內(nèi)容取勝的。陳峰也說，汽車是僅次于房產(chǎn)的大宗消費品，15秒的視頻即使再吸引人，消費者決定購買時，還是需要見到真車，而且汽車銷售的過程也比較繁瑣，所以目前抖音營銷對銷售的直接帶動效果還未見到。如何將消費者對短視頻的關(guān)注直接轉(zhuǎn)化為集客，可能還需要一些技巧和時間來探索。

　　另外值得關(guān)注的一點是，目前汽車行業(yè)的抖音營銷多體現(xiàn)為視頻大賽形式，除了優(yōu)信等二手車平臺和寶馬中國之外，很少見到整車企業(yè)在抖音平臺有直接廣告投放。如長城汽車相關(guān)負(fù)責(zé)人就表示，未來會在抖音平臺花更多心思，但暫時不考慮直接投放廣告，“我刷抖音時看到廣告都直接跳過，還是多創(chuàng)作一些有趣、與用戶互動性強的視頻才會有效果。”

　　記者隨后又調(diào)查了幾家整車企業(yè)對抖音等短視頻平臺的看法，發(fā)現(xiàn)目前車企對抖音的感覺是既喜歡又迷茫，既關(guān)注又謹(jǐn)慎。某車企內(nèi)部人士透露，他們早就開設(shè)了抖音賬號，但從未系統(tǒng)運營過，因為暫時還摸不清到底應(yīng)該怎么利用這個平臺，對于如何把握創(chuàng)新與維護(hù)品牌形象之間的尺度拿捏不準(zhǔn)；而另一家車企則表示密切關(guān)注抖音，但不會有商業(yè)行為的投放，因為近來圍繞短視頻平臺的負(fù)面新聞不少，社會評價褒貶不一，車企不敢輕易涉足。

　　一下科技高級副總裁張劍鋒判斷，眼下短視頻風(fēng)口依然強勁，預(yù)計2018年市場規(guī)模達(dá)到57億元，2020年將超過350億元。而在北汽新能源華北事業(yè)部總監(jiān)許國慶看來，短視頻的視聽沖擊力大，的確越來越受關(guān)注，但這類平臺才剛剛興起，未來能否成為汽車營銷的新陣地，還要經(jīng)受時間的考驗。（記者 郝文麗）

　　轉(zhuǎn)自：中國汽車報
 

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