解析：傳統(tǒng)涂料企業(yè)試水O2O面臨的困境

　　雖然現(xiàn)在我國涂料行業(yè)面臨比較嚴(yán)峻的形勢(shì)，但我們也必須清楚地看到，市場(chǎng)還有，增長還在，只是增長的速度有些放緩。的確，市場(chǎng)需求下降和成本上升只是涂料業(yè)困局的部分因素，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來和電子商務(wù)的強(qiáng)勢(shì)崛起，才是對(duì)傳統(tǒng)渠道經(jīng)營模式的更大挑戰(zhàn)。

　　令人欣慰的是，在這樣的背景下，涂料廠商紛紛謀變發(fā)展，包括立邦、多樂士、華潤、嘉寶莉、美涂士、三棵樹、紫荊花、鱷魚漆等國內(nèi)外企業(yè)均開啟了“觸電”之旅，嘉樂士、一品迪邦漆、經(jīng)典漆等品牌近期也陸續(xù)在天貓也都開設(shè)了官方平臺(tái)。

　　毫無疑問，電商是未來的主流趨勢(shì)，對(duì)于很多涂料企業(yè)來說，進(jìn)入電商領(lǐng)域是遲早的事兒，早進(jìn)入肯定比晚進(jìn)入要好。

　　但，什么模式最適合涂料電商，什么模式更容易成功?是類似于淘寶商城、亞馬遜的平臺(tái)電商?還是類似于美樂樂家具網(wǎng)、齊家網(wǎng)、新居網(wǎng)的垂直電商?現(xiàn)在，在涂料行業(yè)中，無論是在電商中已小有成績的企業(yè)，還是剛剛開始或正在進(jìn)入電商的企業(yè)，都面臨著諸如此類的問題與選擇。

　　隨著電子商務(wù)的逐步發(fā)展，模式也逐漸變得多元化，其中O2O模式逐步進(jìn)入了涂料企業(yè)的視野。前不久，鱷魚漆公開表示未來將運(yùn)營O2O模式。而據(jù)九正建材網(wǎng)小編了解，早在幾年前立邦就開始試水O2O模式，并取得了一定的成效。這讓我們看到，O2O模式逐步受到了涂企電商的親睞，而這種模式也成為了電商轉(zhuǎn)型首選。

　　網(wǎng)商店商“化敵為友”

　　今年以來，為了創(chuàng)造更多業(yè)績，天貓就嘗試推出O2O戰(zhàn)略，提出線上線下聯(lián)動(dòng)，鼓勵(lì)品牌經(jīng)銷商在線下實(shí)體店通過掛LOGO、貼標(biāo)識(shí)、掃二維碼、收優(yōu)惠券并安裝POS機(jī)等方式，將款項(xiàng)直接刷到支付寶上，以此來搶奪客戶。

　　其實(shí)，對(duì)于包括涂料在內(nèi)的零售業(yè)來說，O2O如同改變線上渠道與線下關(guān)系的“黏合劑”，傳統(tǒng)零售業(yè)借此找到了新的盈利方式，與網(wǎng)絡(luò)購物“化敵為友”，曾被作為網(wǎng)購“試衣間”的實(shí)體門店開始大大方方地接受這一現(xiàn)實(shí)，并嘗試以其能線下體驗(yàn)的實(shí)體渠道優(yōu)勢(shì)，與中高端電商共制共享“蛋糕”。

　　相對(duì)于一般的B2B、B2C等網(wǎng)絡(luò)銷售模式，采用通過線上線下虛實(shí)融合，即O2O模式來進(jìn)行涂料銷售，則是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代改寫涂料傳統(tǒng)電商規(guī)則的一個(gè)重要方向。

　　所謂O2O模式，也即Online To Offline，也就是說將線下商務(wù)的機(jī)會(huì)與互聯(lián)網(wǎng)結(jié)合在一起，讓互聯(lián)網(wǎng)成為線下交易的前臺(tái)。O2O這個(gè)全新電商模式的本質(zhì)簡單說，就是把線上的消費(fèi)者帶到現(xiàn)實(shí)的商店中去—在線支付購買線下的商品和服務(wù)，再到線下去享受服務(wù)。相比較購買的商品會(huì)塞到包裹中通過物流公司送到消費(fèi)者手中的B2C和C2C模式，O2O則為那些不能或者不便塞進(jìn)紙箱的線下服務(wù)和線下消費(fèi)的電子商務(wù)化提供了機(jī)會(huì)，O2O是在線支付，購買線下的商品、服務(wù)，再到線下去享受服務(wù)，將線下商務(wù)的機(jī)會(huì)與互聯(lián)網(wǎng)結(jié)合在一起，讓互聯(lián)網(wǎng)成為線下交易的前臺(tái)。

　　通過O2O，廠商的信息和實(shí)物之間、線上和線下之間的聯(lián)系變得十分緊密，其最關(guān)鍵點(diǎn)在于在網(wǎng)上尋找和發(fā)展消費(fèi)者，然后將他們帶到現(xiàn)實(shí)的購物中，而與傳統(tǒng)實(shí)體店面相比，這種模式也能更好的滿足消費(fèi)者的多方位需求，并且由于是線下體驗(yàn)服務(wù)，所以相對(duì)信任度更高，成交率也更高，且對(duì)消費(fèi)者的信息反饋能夠迅速掌握，從而不斷推出適銷對(duì)路的產(chǎn)品，靈活機(jī)動(dòng)，降低庫存壓力。

　　對(duì)于傳統(tǒng)零售業(yè)來說，這意味著更好地發(fā)揮自身服務(wù)與體驗(yàn)的差異化競(jìng)爭優(yōu)勢(shì)，在一定程度上抵御純電商的分流影響，同時(shí)享受到線上售賣帶來的成本下降和效率提升，并能增強(qiáng)與目標(biāo)消費(fèi)者的互動(dòng)，增強(qiáng)客戶黏性。一份來自廣發(fā)證券的研究報(bào)告表示，“線上線下無縫銜接是未來零售渠道的變革方向?！蓖ㄟ^O2O，傳統(tǒng)零售業(yè)有機(jī)會(huì)與網(wǎng)絡(luò)購物平臺(tái)重新回到同一條起跑線。

　　對(duì)于涂料行業(yè)而言，做好線上線下虛實(shí)融合的模式，充分借助互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)是前提，同時(shí)通過O2O模式更好地規(guī)范供應(yīng)鏈和生產(chǎn)銷售流程，以新的商業(yè)模式推動(dòng)業(yè)務(wù)發(fā)展，也能幫助企業(yè)更好地獲得競(jìng)爭優(yōu)勢(shì)，但與傳統(tǒng)銷售模式相比，做好O2O仍有很多關(guān)鍵點(diǎn)值得關(guān)注，比如做好客戶消費(fèi)體驗(yàn)、形成客戶數(shù)據(jù)分析、根據(jù)客戶反饋改進(jìn)等等。

　　行業(yè)人士黃少東曾指出，涂料半成品網(wǎng)購的實(shí)現(xiàn)，必須整合線下資源，必須建立一個(gè)線上線下的完美銜接的系統(tǒng)，必須讓整個(gè)銷售過程變得標(biāo)準(zhǔn)化、透明化，必須讓線下服務(wù)完全標(biāo)準(zhǔn)化、專業(yè)化，必須將渠道的價(jià)值全面徹底的轉(zhuǎn)化為服務(wù)，而且必須提供更具競(jìng)爭力的產(chǎn)品——解決方案。而這并非所有涂料企業(yè)能做到的。涂料的電商銷售，關(guān)鍵也不在于天貓站內(nèi)，而是在站外的推廣。

　　正如狄更斯在《雙城記》中所言，這是最好的時(shí)代，也是最壞的時(shí)代，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來，需要企業(yè)更深刻地理解互聯(lián)網(wǎng)所帶來的創(chuàng)新以及由此產(chǎn)生的價(jià)值，并推行符合行業(yè)發(fā)展以及自身情況的營銷模式，唯有如此，企業(yè)才能在激烈的競(jìng)爭中始終保持穩(wěn)步和高效的前進(jìn)。

　　傳統(tǒng)涂企正試水O2O

　　O2O這個(gè)去年才被人廣泛提及的概念，如今也慢慢被傳統(tǒng)涂料企業(yè)所注意，像立邦、多樂士等慣常打“地面戰(zhàn)”的涂料品牌在對(duì)這個(gè)正在被激活的全新領(lǐng)域所吸引。

　　近日，鱷魚漆對(duì)外宣布已啟動(dòng)了電子商務(wù)前期的籌備工作，不久將正式投入運(yùn)營。負(fù)責(zé)鱷魚漆電子商務(wù)的梁時(shí)東表示，前期以B2C模式為主，后期以O(shè)2O模式為重心。

　　梁時(shí)東介紹說，鱷魚漆籌備擬將天貓旗艦店作為網(wǎng)絡(luò)銷售的體驗(yàn)中心，圍繞建立線下終端銷售網(wǎng)點(diǎn)，進(jìn)行配送與施工服務(wù)。消費(fèi)者可以通過網(wǎng)店了解鱷魚漆產(chǎn)品，并提交訂單，然后到就近的線下門店進(jìn)行購買和享用與網(wǎng)店價(jià)格相等的配套服務(wù)，從而實(shí)現(xiàn)工廠旗艦店、經(jīng)銷商、消費(fèi)者三贏?！绷簳r(shí)東表示，“鱷魚漆的電商模式，強(qiáng)調(diào)了‘經(jīng)銷商’的作用與元素，要發(fā)揮經(jīng)銷商的作用，而不是讓電商渠道與傳統(tǒng)渠道隔離開，兩者是相互關(guān)系。”

　　據(jù)梁時(shí)東介紹，鱷魚漆電商項(xiàng)目將由目前的營銷團(tuán)隊(duì)來主導(dǎo)，不得獨(dú)立出一個(gè)新部門，并且根據(jù)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣來研發(fā)幾款具有個(gè)性化、針對(duì)人群多、跑量快的產(chǎn)品，然后帶動(dòng)傳統(tǒng)產(chǎn)品的銷售，同時(shí)由于涂料產(chǎn)品需要當(dāng)?shù)鼗姆?wù)，加上涂料的物流限制，把消費(fèi)者引導(dǎo)到當(dāng)?shù)?，由?dāng)?shù)亟?jīng)銷商來提供服務(wù)，提升當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商門店的進(jìn)店率，把網(wǎng)上的消費(fèi)者引導(dǎo)到當(dāng)?shù)貙?shí)體門店，感受網(wǎng)上享受不到的增值體驗(yàn)與服務(wù)，同時(shí)又能享受到統(tǒng)一的網(wǎng)絡(luò)價(jià)格與口碑監(jiān)督。

　　“網(wǎng)店與實(shí)體店相互吸引、作用，實(shí)現(xiàn)雙贏。這就是O2O的精髓?！绷簳r(shí)東表示，當(dāng)然由于其中的利益分配以及新模式帶給營銷團(tuán)隊(duì)的沖擊在短期內(nèi)是由一定影響的，因此建議是嘗試實(shí)驗(yàn)在部分地區(qū)實(shí)行。而實(shí)際運(yùn)營過程中，廠商未能完全實(shí)現(xiàn)這一策劃，至少目前電商網(wǎng)店是營業(yè)了，但與經(jīng)銷商之間還未建立起有效的聯(lián)系，需要進(jìn)一步調(diào)整與觀察。

　　鱷魚漆不是第一個(gè)提出O2O模式的企業(yè)，其實(shí)，很早之前立邦就提出并已布局O2O。

　　2010年10月，立邦開始在中國構(gòu)建網(wǎng)絡(luò)商店，其在淘寶商城現(xiàn)名“天貓”的旗艦店，以及立邦官方網(wǎng)站同步上線，立邦成為涂料界率先開展“送貨上門”整合方案的公司。很多消費(fèi)者對(duì)于立邦“上午送貨下午到”的服務(wù)感到驚奇，殊不知，這是立邦的“片區(qū)”銷售模式發(fā)揮了作用。

　　“我們跟淘寶商城做了一個(gè)銷售的對(duì)接”，立邦涂料中國有限公司總裁鐘中林解釋道：“比如在北京朝陽區(qū)，淘寶商城大概有1400個(gè)對(duì)接點(diǎn)，接到訂單后，可以分到立邦近1700個(gè)對(duì)接點(diǎn)里。雖然是我們通過淘寶商城接的單，但是最后會(huì)在‘片區(qū)’經(jīng)銷商那里實(shí)現(xiàn)送貨。”接到訂單后，經(jīng)銷商會(huì)打電話給消費(fèi)者跟進(jìn)，詢問下一張訂單需求的時(shí)間、是否需要裝修等，如果不需要裝修的話，消費(fèi)者可以把產(chǎn)品寄存在店內(nèi)，等需要時(shí)再來取貨。這樣，消費(fèi)者既享受到了網(wǎng)上訂貨的優(yōu)惠價(jià)格，也享受了實(shí)體店提供的優(yōu)惠與服務(wù)。

　　鐘中林坦言，這一虛實(shí)結(jié)合的嘗試也是立邦在O2O模式上的重要探索。據(jù)了解，自2011年經(jīng)營電商以來，在立邦電商取得的成績及消費(fèi)者肯定之后，又成功運(yùn)作了“O2O戰(zhàn)略”項(xiàng)目。立邦O2O戰(zhàn)略是立邦線上下單、線下體驗(yàn)、線下服務(wù)、線上實(shí)施的有效結(jié)合。

　　不過據(jù)了解，盡管電子商務(wù)發(fā)展迅速，但其在立邦直接銷售中仍舊只占不到1%的比重。電子商務(wù)對(duì)于立邦和立時(shí)集團(tuán)來講是一個(gè)很特別的渠道，但必須考慮每個(gè)市場(chǎng)上消費(fèi)者對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)的普及程度，研究其生活習(xí)慣，了解其對(duì)電子商務(wù)的倚賴程度?！叭绻贻p人都不去商店購買產(chǎn)品的話，那么電子商務(wù)自然會(huì)成長得非?？??！绷r(shí)集團(tuán)總裁黃守金說。

　　在黃守金的規(guī)劃中，立邦目前也許并不合適做電商成長的預(yù)期，但需要開始完善制度，為未來做準(zhǔn)備，只有有了相應(yīng)的流程系統(tǒng)，才能夠更好地讓消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)消費(fèi)?！拔覀兿Ｍ_保每一次電子商務(wù)交易發(fā)生時(shí)，物流、配送、供應(yīng)體系、產(chǎn)品、服務(wù)質(zhì)量等都能經(jīng)過嚴(yán)謹(jǐn)?shù)拇_認(rèn)，實(shí)現(xiàn)品牌對(duì)消費(fèi)者的承諾?！彼f。

　　與此同時(shí)，還有一個(gè)需要把握的原則，就是保證現(xiàn)有渠道、經(jīng)銷伙伴、事業(yè)伙伴的利益。立邦希望建立一個(gè)互惠的服務(wù)體系：一方面透過電子商務(wù)來做商業(yè)的銷售;另一方面，讓經(jīng)銷商伙伴來執(zhí)行貨品配送以及相關(guān)服務(wù)，一則保證他們的利益，二則使消費(fèi)者獲得更好的體驗(yàn)。

　　據(jù)了解，截至目前，立邦中國天貓旗艦店2012年的銷售額已經(jīng)達(dá)到3000萬，而按照立邦中國的規(guī)劃，這一數(shù)字在今年年底將突破5000萬-6000萬。據(jù)黃守金介紹，未來立邦中國的網(wǎng)絡(luò)商店，還是會(huì)作為經(jīng)銷商的服務(wù)平臺(tái)，除了天貓這一平臺(tái)外，立邦中國還希望能夠朝更多元的平臺(tái)去發(fā)展。

　　另據(jù)本報(bào)記者了解，立邦今年在“雙11”期間將延續(xù)O2O模式。

　　電商O2O面臨許多道坎

　　不過，就像當(dāng)初在網(wǎng)購平臺(tái)所遇到的“水土不服”一樣，傳統(tǒng)零售業(yè)切入O2O，同樣將面對(duì)一些瓶頸。傳統(tǒng)涂料企業(yè)做020，以下幾道坎是不得不面對(duì)的。

　　第一道坎就是處于壟斷地位的家居賣場(chǎng)。目前國內(nèi)家居賣場(chǎng)巨頭手握店面和客流兩大核心資源，家居企業(yè)普遍處于弱勢(shì)地位。在可預(yù)見的幾年，傳統(tǒng)家居賣場(chǎng)對(duì)于家居品牌的控制力仍然很強(qiáng)。傳統(tǒng)家居企業(yè)要做O2O，一道難以逾越的鴻溝便是家居賣場(chǎng)。而傳統(tǒng)家居賣場(chǎng)因?yàn)檎莆罩鴫艛噘Y源，普遍變革的熱情不高。為數(shù)不多的幾家觸網(wǎng)家居賣場(chǎng)品牌雖然自建了電商平臺(tái)，卻缺乏整合資源的魄力和能力，基本是半死不活的狀態(tài)。

　　就在幾天前國內(nèi)家居賣場(chǎng)巨頭紛紛抵制天貓的O2O。11月4日，國內(nèi)有19家大型建材家居連鎖零售商簽署“投名狀”，“聯(lián)合封殺天貓網(wǎng)‘雙11’大型活動(dòng)”。這其中，即包括紅星·美凱龍、居然之家等行業(yè)龍頭。次日，天貓向此前擬邀約合作的家裝品牌商群發(fā)郵件，“中止‘雙11’O2O互動(dòng)的相關(guān)條款”。發(fā)文中說：“不能變相讓賣場(chǎng)成為電商的線下體驗(yàn)場(chǎng)所，不能讓經(jīng)銷商成為電商的線下搬運(yùn)工。”這份書面文件明確規(guī)定：“嚴(yán)格禁止任何商戶以任何形式在賣場(chǎng)內(nèi)傳播或推廣其他電商線上的‘雙十一’活動(dòng);查處商戶使用天貓POS機(jī)給線上做銷量;嚴(yán)格禁止商戶為工廠在其他電商線上的訂單送貨安裝。”可以說，這是傳統(tǒng)零售業(yè)與電子商務(wù)的首次大規(guī)模正面沖突。不過由于涂料在家居大賣場(chǎng)建店較少，因此影響相對(duì)還是比較小。

　　第二道坎是利益相關(guān)方的利益均衡協(xié)調(diào)難度。如何實(shí)現(xiàn)線上店與傳統(tǒng)渠道經(jīng)銷商的共生，是各涂料企業(yè)需共同面臨的難題。與搭建自身電商平臺(tái)相比，借力天貓、京東等B2C平臺(tái)開線上店似乎更加靠譜一些。類似立邦、多樂士等涂料企業(yè)，普遍的做法都是提供網(wǎng)絡(luò)專供產(chǎn)品，與渠道商沒有關(guān)系。此外，有涂料企業(yè)可能嘗試與經(jīng)銷商的合作，比如立邦。立邦中國渠道發(fā)展總監(jiān)何信淦表示，涂料產(chǎn)品與其他產(chǎn)品相比有其特殊性，立邦采用的是網(wǎng)購平臺(tái)與線下實(shí)體店相結(jié)合的方式，即線上接單，線下配送。采取這樣的模式，是因?yàn)榱钣袕?qiáng)大的通路渠道，采用“耕者有其田”的策略模式，進(jìn)行渠道精耕片區(qū)劃分，經(jīng)銷商負(fù)責(zé)各自片區(qū)的生意，所以對(duì)于網(wǎng)上訂單，也由該片區(qū)內(nèi)的經(jīng)銷商負(fù)責(zé)送貨上門，同步負(fù)責(zé)售后服務(wù)。

　　可能有涂料企業(yè)說，我每賣一件線上產(chǎn)品可以給經(jīng)銷商一定物流補(bǔ)貼等，但究竟補(bǔ)貼多少，誰說了算?補(bǔ)貼少了，經(jīng)銷商動(dòng)力就不足，我們知道線上銷售產(chǎn)品價(jià)格普遍過低，扣除物流、人工、店租等費(fèi)用，基本無多少利潤可言。對(duì)于涂料企業(yè)來說，一方面拿著傳統(tǒng)渠道商的貨款，一方面干著要革傳統(tǒng)渠道命的事，手心手背都是肉，這需要的就不僅僅是魄力和決心了，需要更多的智慧。

　　第三道坎是如何做好售后服務(wù)?行業(yè)內(nèi)有句屬于“三分涂料，七分施工”，涂料產(chǎn)品屬于半成品，只有當(dāng)產(chǎn)品刷上墻以后，才能轉(zhuǎn)化為真的產(chǎn)品。但目前的絕大部分涂料企業(yè)根本沒有能力做好線下服務(wù)，而像立邦、多樂士等這樣終端渠道比較完善的企業(yè)則很少，也因此立邦憑借強(qiáng)大渠道優(yōu)勢(shì)來做好售后服務(wù)。何信淦表示，立邦片區(qū)內(nèi)的經(jīng)銷商負(fù)責(zé)送貨上門，同步負(fù)責(zé)售后服務(wù)。這樣操作的好處是線下得利，消費(fèi)者滿意度更高。因?yàn)橥苛喜皇且话愕南M(fèi)品，而是半成品，售后服務(wù)的支持對(duì)消費(fèi)者的影響很大。立邦是行業(yè)內(nèi)第一家實(shí)現(xiàn)網(wǎng)購送貨上門的企業(yè)，片區(qū)內(nèi)送貨也非常快捷，用戶體驗(yàn)非常好。

　　除了上述幾道坎外，傳統(tǒng)涂料企業(yè)O2O還存在著：信息化系統(tǒng)如何支持線上大數(shù)據(jù)分析、訂單處理、訂單分解、線下網(wǎng)店體驗(yàn)、物流配送、售后服務(wù)處理難度;供應(yīng)鏈系統(tǒng)協(xié)調(diào)各線下網(wǎng)店?duì)I銷計(jì)劃與庫存平衡難度等問題。據(jù)了解，最近天貓迫于壓力暫停了支付寶POS機(jī)的推廣，遭到了大賣場(chǎng)的抵制。因此，涂料電商O2O，只是看上去很美。不過不管怎樣，O2O還是值得去嘗試，前景還是比較看好。

來源：涂飾商情

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