誰是涂料企業(yè)的真正競爭對手？

　　從企業(yè)市場競爭的角度來講，所謂競爭對手，就是與企業(yè)生產(chǎn)同一種產(chǎn)品，或者可以替代的產(chǎn)品，兩個(gè)企業(yè)爭搶同一個(gè)消費(fèi)群體的對手。

　　說到這，我們腦子里都會(huì)浮現(xiàn)出一大串具有競爭關(guān)系的企業(yè)或品牌名來：百事可樂與可口可樂，肯德基會(huì)與麥當(dāng)勞，多樂士和立邦，高露潔與寶潔、聯(lián)想與惠普、戴爾、耐克與阿迪達(dá)斯……

　　好吧，現(xiàn)在讓我們來揭開一個(gè)世界知名企業(yè)品牌戰(zhàn)略成功的一個(gè)秘密吧!

　　在真正強(qiáng)勢品牌的詞典里，關(guān)于競爭對手其實(shí)是有兩個(gè)概念的。一個(gè)就是我們一開始所說的商業(yè)競爭的對手。而另一個(gè)競爭對手的概念，則是品牌戰(zhàn)略中的“顧客心智爭奪戰(zhàn)”的競爭對手概念。這個(gè)概念中的競爭對手不是別人，就是顧客!

　　請注意，美國西南航空公司雖然一直在說“我們的競爭對手不是航空公司，而是鐵路上的火車和公路上的汽車”。但是我們依然能夠從中看出來，與西南航空公司真正交戰(zhàn)的競爭對手，其實(shí)還是所有期望獲得“價(jià)廉物美的旅行體驗(yàn)”的顧客。

　　因?yàn)?，即使西南航空局公司在商業(yè)模式和運(yùn)營效率上戰(zhàn)勝了商業(yè)對手，但如果無法提供最大花的客戶價(jià)值，顧客心智份額也同樣無法最大化的獲取，因?yàn)轭櫩碗S時(shí)可以選擇其他類似的替代產(chǎn)品服務(wù)。所以，西南航空公司其實(shí)是在與顧客搖擺不定的認(rèn)知進(jìn)行爭奪心智份額的競爭。

　　同理，雖然可口可樂說“我的競爭對手并完全不是百事可樂，而是所有的軟飲料廠商”。

　　但是請注意，可口可樂這么多年來所做的唯一一件事情，其實(shí)就是在與消費(fèi)者的心智作斗爭，試圖壟斷消費(fèi)者走進(jìn)貨架那一刻的心智資源。在當(dāng)消費(fèi)者走到貨架前時(shí)，戰(zhàn)勝消費(fèi)者猶豫不決的心智偏移，鼓勵(lì)他們將手伸向可口可樂罷了。因?yàn)?，在這“最后一公里”的關(guān)鍵時(shí)刻，僅僅戰(zhàn)勝百事可樂的商業(yè)模式也是無法完全俘獲顧客心智偏好的。

　　在品牌的經(jīng)營中，全球最大的日用消費(fèi)品企業(yè)寶潔公司向來視自己本身和消費(fèi)者為競爭對手，只要能夠不斷超越自己的舊的競爭優(yōu)勢，就意味著競爭的成功?！霸趯κ株P(guān)注我們的時(shí)候，我們在關(guān)注消費(fèi)者。我們真正的對手只有一個(gè)，那就是消費(fèi)者?！边@就是寶潔公司對競爭對手的定義。

　　IBM的首席執(zhí)行官帕米薩諾認(rèn)為，在未來的幾十年中，企業(yè)是否具備“On Demand”企業(yè)的能力，是否能夠?qū)θ虿粩嘧兓皖櫩托枨笞兓沫h(huán)境做出及時(shí)反應(yīng)，將成為它在所處行業(yè)中成敗的關(guān)鍵。可見，IBM“隨需應(yīng)變”的理念同樣也非常生動(dòng)的詮釋了“顧客需求才是企業(yè)真正的競爭對手”的不變真理。

　　你投放的廣告之所以無效，那是因?yàn)橄M(fèi)者根本不看;并不完全是因?yàn)槟愕乃^競爭對手的廣告做得比你好。

　　你在終端氣勢洶洶的促銷攻勢之所以效果不好，那是因?yàn)橄M(fèi)者對此毫無感覺，也許此刻他們心中在想“這是在求我們呢，我就不買賬氣死你!”

　　你的品牌訴求之所以進(jìn)入市場泥牛入海無人回應(yīng)，那是因?yàn)橄M(fèi)者認(rèn)為你“摸錯(cuò)了地方”，因此他們毫無反應(yīng)。

　　因此，請?jiān)俅蚊鞔_這一點(diǎn)“顧客才是你真正的競爭對手”。當(dāng)你的賣點(diǎn)不能搏得顧客的親睞，不能在接觸點(diǎn)上使顧客產(chǎn)生反應(yīng)時(shí)，所有的推廣都會(huì)變得無效。反之，一旦我們理解了顧客心智才是真正的競爭對手這一至理名言。我們的品牌傳播和市場推廣策略與行為才會(huì)發(fā)生本質(zhì)的變化。

　　企業(yè)要想真正做到這一點(diǎn)，就需要將“品牌接觸點(diǎn)傳播”作為品牌戰(zhàn)略最核心的工作來對待。因?yàn)?，品牌接觸點(diǎn)傳播正是基于顧客與品牌接觸的心智與行為感知視角和反應(yīng)模式，以“顧客視角和傳遞顧客可感知的品質(zhì)”為核心，根據(jù)“的顧客購買行為決策過程的接觸-感知-判斷-驗(yàn)證-行為”原理，遵循“掛鉤式連接，點(diǎn)對點(diǎn)傳播”的推廣策略，為顧客設(shè)計(jì)了一個(gè)完整的從感知到行為的價(jià)值鏈。在符合顧客觸媒習(xí)慣的接觸點(diǎn)上，有的放矢的設(shè)計(jì)與傳播品牌訊息，在消費(fèi)群體高度分化、需求離散化和媒體分眾化的環(huán)境中，在顧客接觸率最高，同時(shí)也是心智觸動(dòng)率最高的接觸點(diǎn)上與其進(jìn)行互動(dòng)，獲得與顧客點(diǎn)對點(diǎn)精準(zhǔn)傳播的契機(jī)。使得品牌能夠在不受任何單一目標(biāo)的約束和管制下，與現(xiàn)在的潛在顧客、現(xiàn)有顧客進(jìn)行多方面的、親密的、共鳴度極高的互動(dòng)，從而真正實(shí)現(xiàn)有效影響顧客購買決策過程中的心智模式的科學(xué)的品牌推廣策略。

　　所以，當(dāng)你已經(jīng)擁有一個(gè)與商業(yè)競爭對手能夠形成鮮明差異化的商業(yè)模式后。真正高層次的競爭才開始，這就是與你們共同顧客的心智進(jìn)行競爭。只要你的傳播與顧客心智模式觸角的互動(dòng)頻率、與顧客心智深處潛藏的需求的觸發(fā)成功率超過你的競爭對手，你的品牌就會(huì)離消費(fèi)者越近，品牌與消費(fèi)者的融合程度越高，消費(fèi)者的心靈就會(huì)離你越近，與此同時(shí)，你的競爭對手就會(huì)離你越來越遠(yuǎn)。

來源：九正建材網(wǎng)　　李海龍

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