北京的王女士正打算做晚飯，打開冰箱一看，牛肉已經(jīng)用完了。于是她拿起手機(jī)，上網(wǎng)訂購了一斤牛肉，不到一個小時，快遞員已經(jīng)把牛肉送到了家。
這種曾經(jīng)出現(xiàn)在小學(xué)生科幻作文中的場景，如今在我們的日常生活中早已司空見慣：愛車保養(yǎng)不一定再去4S店和路邊攤，“汽車家庭醫(yī)生”可以提供上門服務(wù)；不愛做飯又懶得去外面吃，可以把廚師請到家里擺家宴；想做個按摩、美個指甲，也可以手機(jī)下單由專業(yè)人士服務(wù)到家……很多原來生活中看似麻煩的問題，現(xiàn)在都可以用O2O上門服務(wù)解決。然而，在O2O火爆的同時，行業(yè)無序競爭、用戶隱私泄露等問題也逐漸浮出水面。
從掘金“懶人經(jīng)濟(jì)”到引領(lǐng)消費(fèi)升級
O2O這一概念最早來源于美國，即OnlineToOffline（線上到線下），指將線下的商務(wù)機(jī)會與互聯(lián)網(wǎng)結(jié)合，讓互聯(lián)網(wǎng)成為線下交易的前臺，簡單來說，就是“上門服務(wù)”。
“懶人經(jīng)濟(jì)”撐起的“上門服務(wù)”市場在中國到底有多熱？
興起于團(tuán)購模式的O2O行業(yè)，經(jīng)過幾年的發(fā)展，現(xiàn)在已經(jīng)覆蓋從美甲到餐飲、從洗車到送菜、從家政到“跑腿”……幾乎是生活的方方面面。一項(xiàng)報(bào)告顯示，2016年全國O2O交易額約7291億元，同比增長64%。
以O(shè)2O領(lǐng)域占比最高的外賣餐飲為例。工作壓力大、生活節(jié)奏快、做飯費(fèi)時費(fèi)力，成為不少上班族的負(fù)擔(dān)，外賣以其便利的消費(fèi)模式和多樣化選擇受到用戶歡迎。艾媒咨詢近日發(fā)布的《2017上半年中國在線餐飲外賣行業(yè)研究報(bào)告》顯示，中國在線餐飲外賣市場2011年起保持較快增長，2016年市場規(guī)模達(dá)1662.4億元，增長率33％，2017年市場規(guī)模預(yù)計(jì)達(dá)2045.6億元。
如果說最初的O2O是為了解決人們生活中的麻煩事，如今由外賣餐飲延伸到果蔬、鮮花、咖啡、藥品、生活用品等多元領(lǐng)域的O2O則是在引領(lǐng)消費(fèi)升級。
成立于2015年的“花點(diǎn)時間”定位純增量市場“生活鮮花”，每月百元、每周一捧、送花上門，鮮花由“禮品”變成“生活”。“生活鮮花”的用戶中80％為女性，溫婉的花香在過去兩年間飄進(jìn)了幾百萬人的日子中。
“當(dāng)中國人開始愿意為美好的生活品質(zhì)去買單時，這便是真實(shí)發(fā)生的消費(fèi)升級。”“花點(diǎn)時間”創(chuàng)始人、CEO朱月怡說，伴隨著現(xiàn)今中國人抒發(fā)“小確幸”、贊頌工匠精神，品質(zhì)正超越性價(jià)比，成為中國消費(fèi)升級的標(biāo)簽之一。
“物流體驗(yàn)要快，產(chǎn)品體驗(yàn)要佳，服務(wù)體驗(yàn)要周到。除此之外，再設(shè)計(jì)‘曬單點(diǎn)’，滿足用戶社交媒體分享的欲望。”朱月怡說。
文字工作者劉晨是基于快送體驗(yàn)的“連咖啡”的忠實(shí)用戶，現(xiàn)在她很少去喝公司的免費(fèi)咖啡了。“咖啡不一樣??！免費(fèi)咖啡，豆子口感不好，也只有美式一種。”劉晨喜歡根據(jù)心情選擇咖啡類型。她說，咖啡不止是提神的飲料，而是舒緩緊張心情、調(diào)整工作節(jié)奏的生活方式。
“連咖啡”的張洪基介紹說，目前該品牌在北、上、廣、深擁有70多個咖啡車間，覆蓋了城市主要的商圈寫字樓，咖啡日銷量幾萬杯，在微信公眾號下單，大約15分鐘就可送達(dá)。
鮮花和咖啡相伴的生活，雖帶有小眾文藝情調(diào)的價(jià)值觀，卻因互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的介入，在中國一、二線城市逐漸走向大眾化，匯入送餐、快遞等傳統(tǒng)O2O產(chǎn)品門類，成為當(dāng)下中國消費(fèi)領(lǐng)域的增量板塊。
“草根狂歡”還是“資本游戲”
遍布零售、餐飲、社區(qū)服務(wù)、美容、旅游、教育、汽車等眾多行業(yè)的上門服務(wù)項(xiàng)目，真的可以“吃喝玩樂的同時，還能順便把錢賺了”嗎？
“因?yàn)樯祥T服務(wù)的O2O一開始的門檻相對低一點(diǎn)，看上去比較簡單，市場范圍也相對比較廣泛，線下的東西可以搬到網(wǎng)上，大家覺得比較容易進(jìn)入。”啟明創(chuàng)投主管合伙人甘劍平說。
一時間，O2O吸引了為數(shù)眾多的草根創(chuàng)業(yè)者。然而，正是由于進(jìn)入門檻低，導(dǎo)致同質(zhì)化競爭，使不少O2O項(xiàng)目在一時的繁榮之后很快就面臨生存考驗(yàn)。
以餐飲外賣為例，由于基本都是同一模式，本來是拼成本拼效率，結(jié)果變成了拼“燒錢”。大家在選擇平臺訂餐時，就拼哪個平臺補(bǔ)貼高，錢燒完了就“玩兒完”。
O2O最早以團(tuán)購形式出現(xiàn)的時候，便開始了慘烈的廝殺。大大小小幾千個團(tuán)購網(wǎng)站搶奪用戶，被業(yè)界稱為“千團(tuán)大戰(zhàn)”。
業(yè)內(nèi)人士分析認(rèn)為，一般來說，O2O的創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目大多是比較“軟”的想法，商業(yè)模式也沒有經(jīng)過成熟的考驗(yàn)，走的又是補(bǔ)貼營銷的模式，很多企業(yè)都面臨著燒錢后的困難，比互聯(lián)網(wǎng)和傳統(tǒng)企業(yè)死亡速度更快。
高額的推廣花費(fèi)也讓初期創(chuàng)業(yè)者無以為繼。這些新興的O2O項(xiàng)目創(chuàng)業(yè)，推廣主要是線下地推或渠道合作，以及線上優(yōu)惠券補(bǔ)貼，前期燒錢燒得非常厲害。按每單交易推廣補(bǔ)貼來算，比如每單補(bǔ)貼10元、日單一萬單，一天就要燒10萬元，雖然看起來門檻低，但實(shí)際上O2O并非“草根的狂歡”。
龍頭的強(qiáng)勢推進(jìn)，更讓草根措手不及。近幾年，互聯(lián)網(wǎng)巨頭企業(yè)紛紛在O2O各細(xì)分領(lǐng)域布局，社區(qū)、餐飲、居家、汽車、醫(yī)療、教育等方面O2O服務(wù)層出不窮。以生鮮O2O為例，天天果園、京東、順豐優(yōu)選以其巨大的資金優(yōu)勢，打起了價(jià)格戰(zhàn)，這讓不少草根企業(yè)難以招架。
專家認(rèn)為，在同質(zhì)化競爭激烈的O2O市場，沒有找到正確模式和方向的小創(chuàng)業(yè)公司，將迎來一批死亡浪潮。事實(shí)上，一份網(wǎng)絡(luò)上流傳的O2O死亡不完全名單顯示，在目前紅紅火火的餐飲外賣、教育、旅游等O2O領(lǐng)域，不少公司已經(jīng)悄然死亡，包括拒宅網(wǎng)、徒步狗旅行網(wǎng)、果凍旅行網(wǎng)、呵護(hù)網(wǎng)、36號教室、助考幫、房屋網(wǎng)、程途網(wǎng)、億言堂等，數(shù)以百計(jì)的O2O從業(yè)者已經(jīng)黯然退場。
在草根創(chuàng)業(yè)公司大量死亡的同時，資本在O2O市場逐漸掌握了“話語權(quán)”。2015年10月9日，美團(tuán)和大眾點(diǎn)評在資本的推動下完成了歷史性的合并，變?yōu)?ldquo;美團(tuán)大眾點(diǎn)評”，超百億的估值被認(rèn)為是O2O市場上最大的獨(dú)角獸。同年，百度對外宣布在三年內(nèi)對糯米業(yè)務(wù)追加投資200億元人民幣；阿里巴巴完成對餓了么約合81億元人民幣的投資，成為餓了么第一大股東。
在O2O市場占比最大的外賣餐飲領(lǐng)域，當(dāng)年的“千團(tuán)大戰(zhàn)”再一次上演。今年8月24日，餓了么宣布合并百度外賣，成為業(yè)內(nèi)最大一宗合并案。此次合并后，三足鼎立轉(zhuǎn)向兩強(qiáng)爭霸，餓了么在外賣市場占有率超過五成。
中國電子商務(wù)研究中心主任曹磊說，百度外賣主要做高單價(jià)、低頻次的生意，逐漸失去了更為大眾的市場，與美團(tuán)、餓了么的差距正在拉大。另外，百度正以人工智能為驅(qū)動完善現(xiàn)有核心業(yè)務(wù)，尤其是手機(jī)百度、搜索、資訊流等核心產(chǎn)品，而對于未來在O2O領(lǐng)域的布局和戰(zhàn)略卻并未提及。
移動數(shù)據(jù)監(jiān)測公司Trustdata發(fā)布的《2016年本地生活服務(wù)O2O白皮書》顯示，2016年美團(tuán)點(diǎn)評以約2424.4億元的交易額排名行業(yè)第一，口碑以1731億元的交易額排名第二，百度糯米、餓了么分別位列三、四位。
有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，2014年至今，O2O領(lǐng)域并購融資交易頻發(fā)，美團(tuán)點(diǎn)評、口碑、百度和餓了么四大平臺已經(jīng)形成。此外，本地化O2O服務(wù)的發(fā)展?jié)摿σ琅f很大，社區(qū)、配送、上門等到家服務(wù)的綜合性平臺也開始興起，包括京東到家、淘寶到家和58到家等。
用戶體驗(yàn)和信息泄露成短板
餓了么與百度外賣合并后，不少網(wǎng)友擔(dān)心，按照團(tuán)購網(wǎng)站、網(wǎng)約車等領(lǐng)域的前車之鑒，競爭對手減少后紅包和優(yōu)惠券就會少了，被合并平臺之前存在的問題也會一拖了之，而且，外賣平臺本身由于入駐商戶較多，很難全方位監(jiān)管，食品安全事件頻發(fā)、售后響應(yīng)不及時等問題一直是“老大難”。
艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，42.4％在線餐飲外賣用戶曾在訂餐過程中遇到商品逾時未到配送員自行點(diǎn)擊送到、餐品送錯等情況。68.4％用戶選擇向平臺投訴，投訴結(jié)果滿意率為55.9％。
事實(shí)上，在O2O領(lǐng)域，更令網(wǎng)友擔(dān)心的是個人信息泄露問題。中國互聯(lián)網(wǎng)協(xié)會發(fā)布的《中國網(wǎng)民權(quán)益保護(hù)調(diào)查報(bào)告2016》顯示，4.8億網(wǎng)購用戶，過半網(wǎng)購過程中遭遇個人信息泄露，其中84％因信息泄露受到騷擾、金錢損失等不良影響，一年因個人信息泄露等遭受的經(jīng)濟(jì)損失高達(dá)915億元。而O2O用戶由于上門服務(wù)的特殊性，更易受到個人信息泄露的困擾。
中國電子商務(wù)投訴與維權(quán)公共服務(wù)平臺近年來受理的數(shù)十萬起投訴案件表明，不僅天貓、淘寶、京東、當(dāng)當(dāng)、蘇寧易購、國美在線、1號店等主要網(wǎng)購平臺，還包括美團(tuán)、大眾點(diǎn)評等互聯(lián)網(wǎng)O2O平臺，均屢因用戶信息泄露造成平臺上賬戶被盜，帶來經(jīng)濟(jì)損失。
深圳前海征信公司信息安全總監(jiān)戴鵬飛曾梳理網(wǎng)購訂單的四大環(huán)節(jié)，發(fā)現(xiàn)有13種信息泄露的可能，包括商家環(huán)節(jié)的內(nèi)部倒賣、病毒攻擊、信息被監(jiān)聽，用戶環(huán)節(jié)賬號被盜，物流環(huán)節(jié)被“內(nèi)鬼”倒賣，平臺環(huán)節(jié)的內(nèi)部倒賣、系統(tǒng)漏洞等。
目前，一些平臺存在過度收集個人信息問題。有的平臺對于用戶即便買個醬油都恨不能把姓名、住址、身份證號碼、職業(yè)等等信息通通輸入。
北京郵電大學(xué)互聯(lián)網(wǎng)治理與法律研究中心副主任崔聰聰說，平臺和商家在收集信息時過度積極，同時卻往往疏于保護(hù)，導(dǎo)致信息收集沒有任何加密存儲，完全在“裸奔”。
百度法務(wù)部副總經(jīng)理杜劍波稱，“誰采集、誰使用、誰負(fù)責(zé)。擁有數(shù)據(jù)多，承擔(dān)責(zé)任就大。如果不當(dāng)保管和使用，導(dǎo)致信息泄露，就應(yīng)該承擔(dān)相關(guān)的法律責(zé)任?；ヂ?lián)網(wǎng)公司應(yīng)該做表率。”
京東方面表示，將重視安全漏洞問題，針對可能存在信息安全風(fēng)險(xiǎn)的用戶進(jìn)行安全升級提示。阿里巴巴集團(tuán)法律研究中心副主任顧偉認(rèn)為，大量平臺商家涉及訂單泄露，平臺設(shè)定了規(guī)則，對于賣家泄露買家信息要進(jìn)行扣分處理。
一位業(yè)內(nèi)人士說，經(jīng)過幾年發(fā)展，O2O企業(yè)已經(jīng)開始從價(jià)格競爭轉(zhuǎn)向服務(wù)和技術(shù)競爭，誰能夠提供更好的用戶體驗(yàn)、實(shí)現(xiàn)更高的運(yùn)營效率，誰就能獲得更強(qiáng)大的市場競爭力。（記者周琳、倪元錦、龔雯、高少華、張璇、張遙、葉前、翟永冠、杰文津、高亢、于佳欣綜合報(bào)道）
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