行業(yè)聚焦：木門創(chuàng)新 路在何方？

　　讓木門企業(yè)搞不明白的是，這個行業(yè)從來不是一個高富帥行業(yè)，為何最近兩三年，其它行業(yè)資本打破腦袋也要擠進來。新進入者越來越多，市場機會卻并未因此出現(xiàn)大的松動。行業(yè)的高成長性并不意味進入就有機會，特別是當(dāng)木門行業(yè)整體面臨從自然增長轉(zhuǎn)型至擠壓增長的特殊時期。

　　管理大師邁克爾?波特指出，低成本與差異化是企業(yè)贏得市場競爭必然選擇的兩大戰(zhàn)略。說的是競爭戰(zhàn)略，背后的實質(zhì)內(nèi)容卻直指創(chuàng)新二字。無論是以管理運營創(chuàng)新實現(xiàn)低成本，還是用產(chǎn)品營銷模式創(chuàng)新開辟差異化，市場需求始終是商業(yè)創(chuàng)新無法繞過的基點，基于需求-定位市場-組建產(chǎn)品價值交付系統(tǒng)是包括木門行業(yè)在內(nèi)所有企業(yè)營銷作業(yè)的三步曲。至于是像蘋果一樣進行產(chǎn)品價值本身的創(chuàng)新，還是類似戴爾把整個價值交付系統(tǒng)變成一種創(chuàng)新模式暫且不論，“先瞄準(zhǔn)后射擊”已成為新競爭時代木門企業(yè)市場動作標(biāo)準(zhǔn)化策略的不二之選。

　　然而，準(zhǔn)星瞄向哪里?何時摳響扳機?當(dāng)創(chuàng)新的問題回歸到具體企業(yè)的具體現(xiàn)實時，當(dāng)木門行業(yè)集體叩問產(chǎn)品價值的創(chuàng)新良方時，一些先行企業(yè)已經(jīng)用自己的商業(yè)實踐給出了部分參考答案。

　　款型研發(fā)：是風(fēng)格搶占還是為他人做嫁衣?

　　就像口感對于飲料業(yè)而言，屬于產(chǎn)品的基本屬性一樣，在包括木門行業(yè)在內(nèi)的家居建材業(yè)，風(fēng)格化永遠是一個老生常談的新話題。耐人尋味的是，訴求某種單一風(fēng)格的競爭方式，往往對處在非成熟性行業(yè)中的初創(chuàng)企業(yè)有效，進入到競爭后期，產(chǎn)品多元化-品類多元化-產(chǎn)業(yè)多元化-投資多元化，在一輪又一輪的多元化擴張誘惑面前，很少有企業(yè)能夠堅守當(dāng)初的風(fēng)格化定位。難道是狹窄單一的風(fēng)格定位限制了企業(yè)對于全面滿足市場需求的規(guī)?；释?風(fēng)格化到底能否擔(dān)當(dāng)起為企業(yè)塑造競爭優(yōu)勢的重任?這就好比是問口感好能不能成為飲料的競爭砝碼一樣，現(xiàn)在市面上你能見到幾個品牌是以好喝作為價值訴求的，但是，飲料的口感又是最最重要的。

　　事實上，作為木門行業(yè)基本屬性指標(biāo)的產(chǎn)品款型與風(fēng)格，在營銷學(xué)上，我們稱之為保健因素，也就是產(chǎn)品本身就應(yīng)該具有的基礎(chǔ)屬性，其本身是不具備競爭導(dǎo)向性的，一般只有在行業(yè)競爭尚不充分時，通過企業(yè)掌控資源的階段領(lǐng)先優(yōu)勢，在競爭對手暫時不能普遍跟進模仿時，暫時扮演品牌競爭定位的角色。處于完全充分競爭的新市場階段，當(dāng)市面上幾乎所有的木門款型看上去都差不多的時候，在消費者的眼中，也就不存在誰的風(fēng)格比誰更領(lǐng)先的問題了。

　　當(dāng)然，除了品牌本身之外，任何競爭的手段和優(yōu)勢都是帶有時效性的，就連可口可樂的配方也受到保密時效的限制。在抄襲模仿成風(fēng)的行業(yè)現(xiàn)實面前，用一個企業(yè)的全部去賭一款門型的成功，的確是一種不太明智的選擇。然而，款型的原創(chuàng)設(shè)計與研發(fā)依然很關(guān)鍵，即使是在從新品推出到被模仿的周期越來越短的當(dāng)下，能夠讓自己的專賣門店始終保持兩三個月的款型領(lǐng)先，這恐怕也是所有渠道經(jīng)銷商最為樂意看到的，而且，從長遠看，隨著木門外觀專利的知識產(chǎn)權(quán)保護舉措更為得力有效，原創(chuàng)款型設(shè)計的競爭優(yōu)勢重新回歸也未可知。業(yè)內(nèi)一直以款型設(shè)計著稱的TATA木門，每年都有其主題風(fēng)格的新品推出，或許正是基于建立長期品牌優(yōu)勢的考慮。

　　另外，根據(jù)市場需求、渠道設(shè)置的不同，通過分設(shè)對應(yīng)的副品牌對主流風(fēng)格、主流渠道需求予以全面呼應(yīng)，也正成為一種解決單一品牌單一風(fēng)格覆蓋力不足的有效手段，同時，又能保持每個品牌的風(fēng)格定位明確清晰。例如，TATA木門通過將主品牌風(fēng)格定位從簡約擴容至簡歐+簡約之際，同時力推高端風(fēng)格化木作品牌 ——錦上宅與定位電子商務(wù)渠道且更為簡約的副品牌——派的門，試圖以主副品牌組合的方式破解風(fēng)格化定位難題。

　　我們既然無法利用一個品牌去覆蓋所有的風(fēng)格定位，消費者當(dāng)然也不會認可一個混雜了各種風(fēng)格而又似是而非的“高大全”，那么，不妨通過一個個細分風(fēng)格定位的系列品牌去滿足各類型消費群體對“小而專”“小而準(zhǔn)”的風(fēng)格偏好。對于那些既希望企業(yè)做大又力圖品牌專精的管理者而言，快消品行業(yè)實踐多年的“品牌集群”“品牌經(jīng)理”的品牌細分管理模式可供諸多借鑒。

　　全屋定制 全面通吃?

　　以全新面貌亮相的全屋定制整木家居，讓一直思考木門產(chǎn)品如何多元化的企業(yè)運營者眼前一亮。這種來自于家電業(yè)全套概念與個性化定制創(chuàng)意的創(chuàng)新產(chǎn)品組合方式，對身屬定制行業(yè)的木門而言啟發(fā)意義不亞于雪中送炭。由于有效結(jié)合了木門企業(yè)既有的定制產(chǎn)品運營能力與經(jīng)驗，有人甚至斷言，木門企業(yè)的未來希望就在整木家裝，因為整木家裝領(lǐng)域未來釋放的市場規(guī)模當(dāng)量將數(shù)倍于木門，而且只有木門企業(yè)能夠玩轉(zhuǎn)整木定制。

　　實際上，目前市場上的定制整木家居主要分為兩類，一類是以尚品宅配為代表的板式家具全屋定制模式，另一類是以東威利、錦上宅等為代表的高端木作全屋定制模式。都是從室內(nèi)整體設(shè)計搭配著手木制家居產(chǎn)品的配置，二者運營的產(chǎn)品本質(zhì)與對企業(yè)資源及運營能力的匹配要求則大相徑庭。

　　雖然大家對DIY家居裝修設(shè)計的理念并不陌生，但融匯了標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品個性化規(guī)格定制組合的宅配模式，還是以其龐大的裝修設(shè)計方案庫選擇及菜單式效果的呈現(xiàn)方式讓人耳目一新。包括尚品宅配在內(nèi)的板式家居定制模式，其運營實質(zhì)是通過不同的規(guī)格組合、風(fēng)格搭配組合實現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品的組合創(chuàng)新。對于企業(yè)而言，因為產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化，其生產(chǎn)制造可以快速實現(xiàn)規(guī)?；?因為產(chǎn)品出樣主要依靠數(shù)碼設(shè)備顯示的多樣化設(shè)計方案庫呈現(xiàn)，終端店面建設(shè)成本得以降低，使得渠道擴張的速度亦可加快。生產(chǎn)與渠道的易擴張性，加上能夠滿足數(shù)量龐大的普通大眾裝修需求的個性化要求，此種模式將越來越受到講究快速投資回報的跨行業(yè)資本的追捧與青睞。

　　而讓木門企業(yè)津津樂道的全屋定制模式，則主要指的是涵蓋了木門、墻板、吊頂、壁爐、酒窖、櫥衣柜及樓梯家具等在內(nèi)的高端木作定制品類，產(chǎn)品范疇以應(yīng)用油漆工藝的原木材質(zhì)為主體。因為品類內(nèi)容的需求規(guī)模足夠龐大，且是以整體風(fēng)格設(shè)計的方式呈現(xiàn)，所以有效地解決了企業(yè)規(guī)模化與品牌風(fēng)格化的契合困境。此類模式的最大市場機會在于以連鎖專賣的形式解決高端定制產(chǎn)品需求的不可預(yù)期性，利用連鎖專賣的標(biāo)準(zhǔn)化復(fù)制優(yōu)勢，加快定制產(chǎn)品的推廣速度。

　　以往此類高端定制產(chǎn)品的消費形態(tài)局限于消費者尋找裝飾公司，裝飾公司再尋找上游廠家，產(chǎn)品不能直接面對消費者，廠家也就喪失了產(chǎn)品的品牌化機會，最后淪落為替裝飾公司“照單抓藥”的打工仔。現(xiàn)在的情況恰恰相反，盡管電子商務(wù)大行其道，對于特別講求實際體驗的高端全屋定制產(chǎn)品而言，開店仍是硬道理!企業(yè)通過選擇渠道成員裝飾公司或有裝修設(shè)計、安裝背景的實力經(jīng)銷商直接布局終端，以整體風(fēng)格體驗、個性化設(shè)計安裝直接與消費者對話，后期則可通過店面沙龍、整套優(yōu)惠等形式吸納此類高端消費群體為會員，在會員制全屋整木家裝領(lǐng)域開辟出一塊新的天地。

　　劃時代的功能化?

　　盡管整木家裝的商業(yè)前景誘惑無限，但并不適合所有木門企業(yè)，特別是對于那些現(xiàn)有網(wǎng)點基數(shù)龐大，而絕大多數(shù)終端門店又不能支撐整木家裝產(chǎn)品系統(tǒng)運營的企業(yè)?；貧w木門產(chǎn)品本身，在款型風(fēng)格之外，尋找到產(chǎn)品價值創(chuàng)新的新坐標(biāo)，是擺在此類企業(yè)面前的一大課題。

　　與木門的外觀款型相比，木門產(chǎn)品在功能上的創(chuàng)新空間要大得多。木門本身就是作為一個室內(nèi)空間劃分者的功能角色被首先創(chuàng)造出來的，特別是對于現(xiàn)代家庭而言，家居空間的功能分區(qū)越來越多元，除了傳統(tǒng)的臥室、廚房、客廳、衛(wèi)生間之外，獨立的書房、兒童房、娛樂室、健身室、藏酒室等功能區(qū)域也越來越被視為品質(zhì)生活的象征，成為高品質(zhì)大戶型必備的空間設(shè)置。作為這些多元家居空間的劃分者，室內(nèi)木門產(chǎn)品除了要在風(fēng)格款型上看起來與各自區(qū)域?qū)?yīng)匹配之外，對照各自區(qū)域的產(chǎn)品功能研發(fā)留給我們更多想象空間。例如，室內(nèi)木門的隔音功能設(shè)計，衛(wèi)生間用木門的防潮功能研發(fā)，廚房推拉木門的密閉油煙、隔熱功能研究，兒童房木門增加油漆耐擦洗性能或標(biāo)示兒童身高標(biāo)尺線、功能小黑板、子母門等等，藏酒室木門增加控制和顯示酒窖內(nèi)溫濕度裝置等……

　　關(guān)于產(chǎn)品的功能化創(chuàng)新，國際營銷大師菲利普?科特勒曾經(jīng)提出過一種“跳出盒子的思考”——水平營銷法。它不同于縱向營銷的邏輯思維，本質(zhì)上是一種基于直覺的創(chuàng)造。這種思維的基本步驟是，首先選擇一個焦點，然后進行橫向置換以產(chǎn)生刺激，最后建立一種聯(lián)結(jié)。例如，聚焦于生活中總是會凋謝的鮮花，將凋謝置換成不凋謝，這時候就產(chǎn)生了“不凋謝的花”這一刺激，這個刺激對于市場是有價值的，但在實現(xiàn)過程中產(chǎn)生了邏輯思維的中斷，此時通過引入塑料材質(zhì)，創(chuàng)造出永不凋謝的塑料花，這就成功地建立了聯(lián)結(jié)，創(chuàng)造出一個前所未有的新產(chǎn)品，也幫助李嘉誠成就了人生財富的“第一桶金”。

來源：九正建材網(wǎng)

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