宏觀調控下房地產企業(yè)如何履行社會責任

長期以來，房地產企業(yè)的社會形象并不理想，這其中有多方面的原因。在宏觀調控政策逐步深化的大勢下，企業(yè)如何發(fā)展、如何進行品牌推廣和建設，與社會責任的意識與踐行程度密切相關。今年，國家“十二五”規(guī)劃提出建設各類保障性安居工程3600萬套，無疑房地產企業(yè)將成為重要的支撐力量。面對調控政策和保障性住房的建設目標,房地產企業(yè)站在選擇的十字路口。是挑戰(zhàn)還是機遇？企業(yè)應該如何以正確的態(tài)度踐行社會責任？

在下午的圓桌對話上，清華大學房地產研究所所長、中國房地產企業(yè)社會責任評價委員會顧問劉洪玉，北京大學教授、中國房地產企業(yè)社會責任評價委員會顧問陳國強，上海中環(huán)集團董事長周玉升，西安紫薇地產副總經理曹靖，上海旭輝集團[簡介 最新動態(tài)]副董事長林偉，正略鈞策副總裁、中國房地產企業(yè)社會責任評價委員會顧問吳小燕就“持續(xù)宏觀調控下房企如何履行社會責任”這一話題展開討論。

經營模式和盈利模式將發(fā)生深刻變化

周玉升：今天的《中國房地產企業(yè)社會責任實踐研究報告》指出，現(xiàn)在全國房地產企業(yè)已經有6萬多家，這是一個很大的數(shù)字。目前，社會輿論對房地產非常敏感，負面的宣傳也不少，現(xiàn)在房地產企業(yè)面臨的壓力確實很大，所以，我認為搞“中國責任地產TOP100”這個活動非常必要。除了支持這樣的活動繼續(xù)辦下去以外，我提一個建議，就是通過政府部門、專家或專業(yè)的機構，像對銀行一樣對房地產企業(yè)做一個信用評定等級，像國外一樣非常公正、公平地進行評定。通過評定結果，把各類房地產企業(yè)分成各種類型，消費者在買房的過程中就可以根據(jù)評定結果選擇不同企業(yè)的產品，這對消費者的權益保護、對房地產企業(yè)的健康成長都是有幫助的。我認為，各方要共同承擔起社會責任，減少負面影響，才能使房地產行業(yè)實現(xiàn)健康的發(fā)展。

陳國強：我們討論的主題離不開當前房地產市場調控的大背景。我個人認為，這一輪的調控主要是圍繞三個字在做文章。第一個是“加”，我們在供應上在做加法，當然非常突出的一個特點就是在保障房上面做最大力度的加法。第二個是“減”，我們在需求上通過限購、限貸，包括一些城市采用限價的手段，做減法。第三個是一個更重要的字，就是調整的“調”字，加法和減法的運用都是為了實現(xiàn)我們房地產市場，特別是住房市場能夠實現(xiàn)住房發(fā)展模式的調整，以及住房結構性的調整。這將涉及到非常多的方面，比如未來我們住房的發(fā)展模式、供應模式，保障房、商品房的結構，一手房、二手房的結構，普通商品房、非普通商品房的結構等等都會面臨調整。所以隨著當前一系列的調控政策的落實，它對未來的房地產行業(yè)，包括房地產企業(yè)都會產生一系列的深刻影響。我們可以預測，未來的房地產市場，特別是住房市場的發(fā)展模式、供應模式肯定會由過去單軌的模式逐步向雙軌甚至雙體系的模式轉型。從住房的消費模式來看，我想未來的住房市場的消費一定會更加凸顯，投資屬性將進一步去除，住房將恢復居住和使用的屬性。

所以對企業(yè)來說，競爭模式也會發(fā)生相應的變化。過去很多房地產企業(yè)可能會將競爭的關注點放在市場以外，我認為，隨著調控政策的深入和落實，未來房地產企業(yè)競爭的著力點會更多地轉向市場，競爭模式會發(fā)生變化。另外，對于企業(yè)來說，企業(yè)的盈利模式也會發(fā)生根本性或者深刻的變化。過去多數(shù)房地產企業(yè)的盈利模式都建立在土地的快速升級，以及銀行低廉的貸款成本帶來的高回報上。同樣是隨著調控政策的深入和落實，這樣的這種盈利模式不可能再持續(xù)下去，所以對房地產企業(yè)來說，未來的盈利可能需要更明確地回歸到產品以及服務的這種價值創(chuàng)造上。

劉洪玉：在2006年、2007年、2009年、2010年，我們國家的房地產價格漲得很快，居民的購房支付能力和現(xiàn)實的房價之間存在較大差距，成為各個地方都出現(xiàn)的普遍問題。房地產企業(yè)是住房的直接提供者，所以在房價快速上漲的過程中，大家把很多的抱怨都集中在了房地產企業(yè)身上，房地產企業(yè)的形象并不是很好。但是，房地產開發(fā)涉及到很多的環(huán)節(jié)，實際上房地產企業(yè)也一直在抱怨。

不過不論如何，從長遠的角度來看，隨著宏觀調控的深入發(fā)展，房地產企業(yè)的健康和可持續(xù)發(fā)展需要在品牌建設上更加下功夫。對企業(yè)來說，最終不管是個人還是企業(yè)，積累了財富還是要回饋社會，品牌就是口碑，而社會責任就是企業(yè)樹立自己的口碑和品牌的一個非常重要的方面，對于企業(yè)的長期發(fā)展非常有意義。如果我們每個企業(yè)都能做到盡自己的一份力量去認真履行自己的社會責任，那我們行業(yè)的發(fā)展也將更加健康。除對經濟增長作出貢獻，還能夠對我們社會的和諧發(fā)展作出貢獻，那么這對房地產企業(yè)來說將是非常有意義的。

參建保障性住房建設將成為企業(yè)新選擇

吳小燕：實際上，“中國責任TOP100”這個活動在時間點上看，來得稍微遲了一點。因為，實際上很多房地產企業(yè)已經在“社會責任”上有了一些實踐。當然，他們做得還不夠。在過去的3年~4年間，我們發(fā)現(xiàn)房地產企業(yè)參與保障性住房的積極性一直沒有達到理想的狀態(tài)。今天公布的社會責任TOP100榜單顯示，一是上市公司占了主體，二是民營企業(yè)和國有企業(yè)之間比較，民營企業(yè)在保障性住房建設的參與力度還需要進一步的加強。榜單也告訴我們，房地產企業(yè)社會責任實踐實際上是一個龐大的理論體系，所以從這樣的一個層面來講，我們到底如何去詮釋作為一個地產企業(yè)、企業(yè)的員工和管理者的責任，其實我們還有很多事要做。從媒體的角度來看，也還有很多話題要去講。

陳國強：因為住房發(fā)展模式、消費模式、競爭模式，以及企業(yè)盈利模式都正在發(fā)生變化，所以對于房地產企業(yè)來說，他們的確既面臨考驗也面臨很多機遇，從企業(yè)社會責任的角度應該說也提出了新的要求。房地產企業(yè)面對這種調整和轉型，我想應該以一種更積極、更主動的姿態(tài)去面對，并積極調整和提升企業(yè)的社會責任觀。特別是隨著住房供應模式、企業(yè)發(fā)展模式的變化，房地產企業(yè)是不是可以更積極、更主動地參與公共租賃住房等保障性住房的投資建設？我在微博上看到了上午會議的內容，房地產百強企業(yè)從2007年以來到去年只有30%家的企業(yè)參與保障房的投資建設，應該說還有大量的企業(yè)還沒有直接地加入進來，這對于未來房地產市場特別是住房市場應該是一種啟示。對房企來說，特別是對一些標桿企業(yè)、品牌企業(yè)來說，我認為應該以更主動的姿態(tài)來參與保障性住房建設。

消費模式的轉型、轉變對企業(yè)來說也提出了一些新的要求，企業(yè)需要更多地關注產品本身，未來房地產企業(yè)也許應該更多地投資建設節(jié)能省地型的、自住型的、中小套型的開發(fā)?？梢哉f，當前房地產企業(yè)面對的是很多的機遇，關鍵是以什么樣的方式參與，去贏得更好的發(fā)展空間。

曹靖：從2004年開始，紫薇地產就把承擔社會責任作為自己企業(yè)的戰(zhàn)略之一，后來我們制定了“做有社會責任感的開發(fā)商、不斷營造人文關懷的高品質生活”這樣的企業(yè)愿景。近年來我們也把低碳、節(jié)能、綠色和發(fā)展模式寫入企業(yè)的戰(zhàn)略，又把積極承擔保障性住房的建設寫入我們的戰(zhàn)略。

在宏觀調控的過程中，我覺得作為國有企業(yè)更應該承擔起保證行業(yè)穩(wěn)定、健康發(fā)展這樣的責任。今年4月，住房和城鄉(xiāng)建設部部長姜偉新到西安視察的時候視察了我們的項目，也要求我們作為國有企業(yè)更應該起到表率作用，保證在調控過程中的政策落實到位。我們也是按照這樣的標準在要求自己的。

紫薇地產對企業(yè)社會責任的理解一共有6個方面，其中很重要的一條就是關注更多普通人的居住，積極地承擔保障性住宅的建設。目前，紫薇地產在西安已經完成和在建的保障性住房已經超過了100萬平方米，西安市的第一個棚戶區(qū)改造項目———東窯坊就是我們承建的。我們已經把保障性住房作為企業(yè)最重要的產品之一。

社會責任引導企業(yè)走出“糾結”

劉洪玉：在當前持續(xù)的宏觀調控下，企業(yè)需要面對的一個最重要的問題就是當前市場的形勢，尤其是房地產行業(yè)。用一個很新鮮的詞來概括的話，就是房地產市場目前讓大家感到很“糾結”，因為市場正處在一種僵持、僵局的大環(huán)境下。企業(yè)現(xiàn)在需要的是在這種環(huán)境下找到一個突破口。

一方面，土地開發(fā)成本的上漲是房地產成本上漲的一個很重要的原因，特別是土地開發(fā)肯定要改變原來的社區(qū)環(huán)境，在建立一個新環(huán)境的過程中，會和既有的利益發(fā)生一些沖突，開發(fā)商作為這一過程的主要實施者承受了一定的壓力。另一方面，這些企業(yè)確實給我們建造了越來越好的房子，在這種矛盾下，房地產企業(yè)一定會感到“糾結”。但是結合當前的調控形勢來看，企業(yè)如果在踐行社會責任上有所突破，將有利于走出這樣的糾結，擺脫當前的僵局。

林偉：旭輝[簡介 最新動態(tài)]是個民營企業(yè)，雖然做房地產十多年了，但對于“社會責任”這個事其實挺“糾結”。糾結的原因在于，我們做這個事情做得很好，往往卻不被認可，反而被認為行業(yè)形象不佳。這導致我參加一些活動，在別人問我是哪個行業(yè)的時候，我都不好意思說是房地產。

房地產業(yè)涉及到與百姓相關的重大民生問題，房地產的發(fā)展也是社會和經濟發(fā)展的一種表現(xiàn)，與房地產相關的行業(yè)太多，也包括大量的政府機關和壟斷性的機構，但是一旦出了負面的問題，往往是房地產企業(yè)獨自來承擔，這其中就包含了本來不應該房地產業(yè)承擔的內容。從這個角度來看，“責任地產TOP100”活動確實來得很是時候，它有助于為房地產企業(yè)重塑形象，讓企業(yè)踐行社會責任的真實情況得到反映。

吳小燕：正略鈞策作為企業(yè)管理咨詢機構，這些年來接觸了上千家房地產企業(yè)，其中也跟幾百家房地產企業(yè)進行了深度的合作，在這里面我們發(fā)現(xiàn)了一個特點，當問到房地產企業(yè)的核心價值觀的時候，出現(xiàn)頻率最高的一個詞就是“責任”，第二個詞可能才是“創(chuàng)新”，或者說“誠信”這樣的一些詞匯。但是我們到底怎么去理解責任？在員工層面，我聽到最多的一個聲音叫作“在其位謀其政”，意思就是做好你的本職工作?？傮w來說，企業(yè)并不是不重視“責任”二字，而且確實是在履行社會責任，但他們對“責任”的認識有時候還比較片面。

剛才中環(huán)的周總提出有一些企業(yè)為了短期的經濟效益偷工減料，去刻意地降低建筑的鋼筋含量，其實這類問題在很多房地產企業(yè)里面都存在。而這些問題對應的是企業(yè)最淺層的責任觀。在當前的大環(huán)境下談到責任的時候，我們需要從社會責任、經濟責任、政治責任、文化發(fā)展等多角度去理解。

宏觀調控下如何理解企業(yè)責任觀

林偉：我個人覺得“社會責任TOP100”比“房地產投資規(guī)模TOP100”還有意義。通過報告中房地產公司這幾年的報表我們可以看出，TOP100中的大部分企業(yè)的毛利率平均占35%左右，凈利率基本上是15%，旭輝也是這個情況，近5年來我們每年交的稅，超過我們的凈利潤，這也算是一個企業(yè)的基本責任。而企業(yè)的基本責任還應該包括合法經營、為客戶創(chuàng)造價值、為社會創(chuàng)造財富等等。至于捐款等行為，屬于企業(yè)的自選動作，而這方面我覺得房地產行業(yè)并不輸給其他行業(yè)。

在宏觀調控和大力興建保障性住房的大環(huán)境下，社會對房地產開發(fā)商有了更多的要求和更多的期望。我覺得這很好，這也是對我們房地產開發(fā)企業(yè)的一種鞭策。在今天參加這個活動的時候，我自己抱著兩種心態(tài)，第一是我們不抱怨，我們努力履行社會責任，并且用我們的實際行動證明；第二是我們不放棄，更要繼續(xù)努力，希望通過這近幾年，在我們所有房地產開發(fā)企業(yè)的共同努力下，能讓全社會對我們房地產行業(yè)、對房地產業(yè)的從業(yè)人員有一個新的認識，也收獲房地產行業(yè)應得到的尊重。

周玉升：這次圓桌對話的主題其實是一個蠻大的題目，我想把復雜的問題簡單化一點。首先，作為一個企業(yè)來說，最基本的責任就是把產品做好，為消費者把服務做好，這是最基本的。

不過，說起來雖然簡單，但是真正要做好這一點很不容易，我因為做房地產的時間比較長，碰到的類似事情還是比較多的。這其中有一件事情對我的觸動比較深：一家較著名的房地產公司老總和一家設計單位的領導在談項目的過程當中，除了對設計單位的方案提出了一些意見以外，他還對設計單位提出了一個要求，就是要求項目每平方米建筑的含鋼量，要在設計的基礎上至少下降30%。設計單位的院長告訴我，當時真的嚇了我一跳。試問用鋼量在定額的基礎上下降30%，建筑的壽命會有多長？

其實，我們在從業(yè)過程中會發(fā)現(xiàn)類似的事情很多。所以說，“責任”二字說起來容易，真正要做到很難。從戰(zhàn)略的角度來說，責任重于泰山，對房地產企業(yè)來說責任就更是不同的概念，我認為責任是一個企業(yè)生存和發(fā)展的基礎，如果企業(yè)不講責任，就會像陳淮主任說得那樣“離死就不遠了”。

曹靖：關于房地產企業(yè)承擔社會責任，我想表達核心的觀點是承擔社會責任是企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的戰(zhàn)略選擇。談到社會責任很多人認為都是企業(yè)在談空話，但是我的看法不一樣，我認為社會責任不是企業(yè)舍本逐末，不務正業(yè)，也不是夸夸其談，沽名釣譽，恰恰是企業(yè)務正業(yè)的體現(xiàn)。我覺得很多嘉賓的觀點都一樣，認為企業(yè)最根本的社會責任就是做好高品質的產品，不斷創(chuàng)造好產品的價值，在滿足客戶需求的同時，在這個基礎上滿足企業(yè)發(fā)展的各種需要，這是企業(yè)最根本的社會責任。在這個基礎上企業(yè)才有能力、有精力、有財力承擔更廣泛的社會責任，去幫助更多需要幫助的人和事情，這是企業(yè)更高層面的社會責任。

其實不論宏觀調控的方向如何，企業(yè)承擔社會責任都可以創(chuàng)造效益，這個效益不僅僅是基于企業(yè)品牌形象的社會效益，更是可以創(chuàng)造的經濟效益，因為我們更多的付出代表著更多的認可，可以獲得更多發(fā)展的機遇。

來源：中國建設報·中國住房 作者：童亦弟

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