洗衣機(jī)市場(chǎng)攪局者格蘭仕：低價(jià)只是起步

　　以性?xún)r(jià)比高的產(chǎn)品開(kāi)辟新市場(chǎng)的策略，是中國(guó)商界最常見(jiàn)的打法，很多時(shí)候它被當(dāng)做制勝法寶。

　　格蘭仕集團(tuán)冰洗銷(xiāo)售總監(jiān)沈國(guó)輝對(duì)2012年12月4日這一天印象深刻。從上班開(kāi)始，他不停地接聽(tīng)到來(lái)自商超、地標(biāo)店區(qū)域市場(chǎng)中的標(biāo)志性家電賣(mài)場(chǎng)、電商及各代理商的電話。

　　電話那端，一向沉穩(wěn)的渠道商有些沉不住氣：“什么時(shí)候發(fā)貨?”、“要什么條件?我先款后貨”、“你得先給我，我們可是長(zhǎng)期的合作關(guān)系”。

　　對(duì)銷(xiāo)售這個(gè)行當(dāng)來(lái)說(shuō)，還有什么比這情景更讓人高興?但沈國(guó)輝卻同時(shí)感到一股殺伐之氣。

　　不久前，合肥三洋董事長(zhǎng)金友華在公開(kāi)場(chǎng)合表示：“在家電行業(yè)，洗衣機(jī)是最復(fù)雜的，其次是冰箱。如果賣(mài)到這樣一個(gè)價(jià)格，很有可能是先賣(mài)這個(gè)產(chǎn)品的 企業(yè)死掉?！薄?，忘了告知，使格蘭仕冰洗業(yè)務(wù)落入矛盾境遇的是這樣一款產(chǎn)品：格蘭仕XQG60-A708，市場(chǎng)價(jià)為999元的6公斤滾筒洗衣機(jī)。其 實(shí)，該產(chǎn)品本來(lái)的定價(jià)為1259元，享受?chē)?guó)家節(jié)能惠民政策補(bǔ)貼后，售價(jià)直降為999元。

　　在中國(guó)內(nèi)地，滾筒洗衣機(jī)的位置有點(diǎn)特殊。它具有省水、磨損度小的優(yōu)勢(shì)，但大部分中國(guó)人認(rèn)為它洗不干凈衣服。另一方面，它的外形更為時(shí)尚，對(duì)城市 中產(chǎn)階層具有吸引力。在中國(guó)洗衣機(jī)市場(chǎng)上 ，滾筒洗衣機(jī)占據(jù)20%至30%的份額，售價(jià)可比波輪洗衣機(jī)高出不少。格蘭仕這款新產(chǎn)品上市時(shí)，市場(chǎng)上滾筒洗衣機(jī)最低售價(jià)為1500元，999元的標(biāo)價(jià)， 對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)極具誘惑力。

　　競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手們反應(yīng)之強(qiáng)烈，超出格蘭仕的預(yù)料。

　　在重要的華中區(qū)域市場(chǎng)，某一線品牌發(fā)來(lái)口頭警示，一旦該產(chǎn)品放在顯眼位置售賣(mài)，就會(huì)斷貨。格蘭仕的銷(xiāo)售人員還拿到了另一對(duì)手的一份導(dǎo)購(gòu)員培訓(xùn)教 材，其中有的內(nèi)容針對(duì)性地阻止消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)999元洗衣機(jī)，“比如質(zhì)量很差，買(mǎi)了會(huì)后悔的說(shuō)法。有組織地培訓(xùn)給我們?cè)斐珊艽髩毫?。有段時(shí)間，我們的導(dǎo)購(gòu)員表 示沒(méi)辦法干了?！鄙驀?guó)輝對(duì)《第一財(cái)經(jīng)周刊》說(shuō)。

　　“就動(dòng)一點(diǎn)奶酪，不會(huì)給對(duì)手造成什么大影響。”隨著爭(zhēng)議聲高漲，格蘭仕開(kāi)始為自己辯護(hù)。999元是否掀起了一場(chǎng)滾筒洗衣機(jī)市場(chǎng)的低價(jià)風(fēng)暴，雙方爭(zhēng)執(zhí)不下。

　　中國(guó)制造業(yè)和消費(fèi)者對(duì)價(jià)格有著同樣的敏感。在對(duì)手眼里，格蘭仕無(wú)疑是那個(gè)滾筒洗衣機(jī)市場(chǎng)的“攪局者”。

　　格蘭仕卻不認(rèn)為999元是絕對(duì)的低價(jià)。

　　“我們只是讓本來(lái)買(mǎi)不到滾筒洗衣機(jī)的人可以買(mǎi)到它?！鄙驀?guó)輝說(shuō)，“格蘭仕做的是市場(chǎng)的增量?！睂?duì)于從2008年就開(kāi)始制造滾筒洗衣機(jī)的格蘭仕來(lái)說(shuō)，999元的價(jià)格是建立在特定的市場(chǎng)判斷之上的。

　　當(dāng)時(shí)，格蘭仕滾筒洗衣機(jī)主打海外市場(chǎng)，與沃爾瑪?shù)惹郎踢M(jìn)行OEM等形式的合作，有一定的產(chǎn)能儲(chǔ)備及降低成本的經(jīng)驗(yàn)，但對(duì)進(jìn)入國(guó)內(nèi)市場(chǎng)極為慎重。在2008年，美的宣稱(chēng)推出低價(jià)滾筒洗衣機(jī)，困于產(chǎn)能，無(wú)疾而終。

　　外銷(xiāo)經(jīng)驗(yàn)加深了格蘭仕對(duì)洗衣機(jī)技術(shù)及市場(chǎng)的認(rèn)識(shí)。就技術(shù)而言，滾筒洗衣機(jī)和波輪相比，并無(wú)大幅提升。不過(guò)，商家通常借助低價(jià)的波輪獲得規(guī)模效 益，而將滾筒定義為中高端產(chǎn)品，以獲取高利潤(rùn)，這種商業(yè)模式造成了價(jià)格壁壘。加之消費(fèi)習(xí)慣不同，滾筒洗衣機(jī)在中西方市場(chǎng)的占有率有顯著差別：中國(guó)內(nèi)地市場(chǎng) 滾筒占有率不足30%，而歐洲高達(dá)90%。

　　理論上，更高性?xún)r(jià)比的滾筒洗衣機(jī)增量市場(chǎng)確實(shí)存在，但在中國(guó)內(nèi)地，這個(gè)商業(yè)機(jī)會(huì)是如何呈現(xiàn)的，卻需要多方面的考證。

　　2012年洗衣機(jī)的銷(xiāo)售總體呈下降趨勢(shì)，中怡康的數(shù)據(jù)顯示，這一年洗衣機(jī)行業(yè)均為負(fù)增長(zhǎng)，但滾筒銷(xiāo)量略微上揚(yáng)。根據(jù)格蘭仕提供的奧維咨詢(xún)統(tǒng)計(jì)數(shù) 據(jù)，2012年國(guó)內(nèi)洗衣機(jī)終端銷(xiāo)量同比下降7.4%，滾筒銷(xiāo)量近600萬(wàn)臺(tái)，逆市上漲4.3%，其銷(xiāo)量占比超20%，同比上升2.2個(gè)百分點(diǎn)。

　　這些數(shù)據(jù)傳遞出的信息是：滾筒洗衣機(jī)增量市場(chǎng)仍未被挖掘。可格蘭仕始終心存疑慮：在國(guó)內(nèi)，滾筒洗衣機(jī)一直吸引著中高端消費(fèi)者，后者會(huì)在乎數(shù)百元的價(jià)差嗎?換言之，格蘭仕需要知道消費(fèi)者的具體需求。

　　格蘭仕為此通過(guò)銷(xiāo)售體系中分布在全國(guó)的一萬(wàn)多名導(dǎo)購(gòu)員展開(kāi)市場(chǎng)調(diào)查。調(diào)查內(nèi)容包括對(duì)滾筒洗衣機(jī)的期望價(jià)格，供選擇的有四個(gè)區(qū)間：700元至 1000元;1000元至1500元;1500元至2000元以及2000元以上。其中，選擇700元至1000元價(jià)格區(qū)間的占比超過(guò)40%，700元至 1500元的占比超過(guò)75%——看起來(lái)還是有相當(dāng)多的人，有著較強(qiáng)的價(jià)格敏感度。新產(chǎn)品應(yīng)該有能力侵蝕波輪洗衣機(jī)存量市場(chǎng)的份額。

　　最早涉足服裝業(yè)的格蘭仕，自1990年代以來(lái)一直在嘗試新的業(yè)務(wù)。1993年，該公司聘請(qǐng)的第一批微波爐高級(jí)工程師，開(kāi)發(fā)出第一臺(tái)微波爐，年產(chǎn) 量?jī)H為一萬(wàn)臺(tái)，四年后稱(chēng)冠國(guó)內(nèi)微波爐市場(chǎng)。正是在獲得市場(chǎng)主導(dǎo)地位后，格蘭仕在1995年首次引發(fā)微波爐行業(yè)降價(jià)潮。低價(jià)也逐步成為格蘭仕占領(lǐng)市場(chǎng)的核心 策略，延續(xù)至今。

　　只是，2012年國(guó)內(nèi)滾筒洗衣機(jī)市場(chǎng)格局已定，海爾、三洋、松下、西門(mén)子、小鴨等品牌占據(jù)主流。作為遲到者，格蘭仕要想一炮打響并不容易。

　　“我們進(jìn)入市場(chǎng)比較晚，就需要一個(gè)聚焦產(chǎn)品。比如999元洗衣機(jī)?！鄙驀?guó)輝說(shuō)。

　　推出這款洗衣機(jī)前，格蘭仕的高層專(zhuān)程請(qǐng)教了大潤(rùn)發(fā)中國(guó)百貨部總經(jīng)理陳順隆。“只要固定成本探底，把量10倍化、20倍化，降價(jià)也是可行的?！标?順隆說(shuō)。他給出的建議是：第一，甄選推出的時(shí)機(jī);其次，后臺(tái)必須有貨，有足夠產(chǎn)能支持;接下來(lái)，成本和制造優(yōu)勢(shì)如果顯現(xiàn)出來(lái)，質(zhì)量必須穩(wěn)定。

　　為凸顯優(yōu)勢(shì)，格蘭仕準(zhǔn)備將外銷(xiāo)經(jīng)驗(yàn)運(yùn)用到中國(guó)市場(chǎng)。外銷(xiāo)市場(chǎng)是訂單先行，依據(jù)客戶(hù)訂單來(lái)計(jì)算規(guī)?；某杀九c盈利，并以此作為原材料采購(gòu)等各方面 的指導(dǎo)。格蘭仕選擇了一款已外銷(xiāo)一年多的成熟產(chǎn)品：800轉(zhuǎn)/分鐘，具有15分鐘快洗、30-60-90度熱洗等功能，沒(méi)有滾筒常見(jiàn)的烘干功能，也非超薄 設(shè)計(jì)。一般來(lái)說(shuō)，國(guó)內(nèi)滾筒洗衣機(jī)主流機(jī)型轉(zhuǎn)速為1000轉(zhuǎn)/分鐘或1200轉(zhuǎn)/分鐘。轉(zhuǎn)速越高，對(duì)電機(jī)的要求也越高。顯然，格蘭仕選擇了一款入門(mén)級(jí)的產(chǎn)品 來(lái)開(kāi)拓國(guó)內(nèi)市場(chǎng)。

　　依據(jù)以往的制造經(jīng)驗(yàn)，格蘭仕認(rèn)為，所有的成本必須精準(zhǔn)對(duì)應(yīng)到每個(gè)產(chǎn)品上，才能實(shí)現(xiàn)盈利規(guī)模最大化。這要求定價(jià)過(guò)程考慮每個(gè)環(huán)節(jié)——為實(shí)現(xiàn)某個(gè)預(yù)算，需要多少新的資源，包括營(yíng)銷(xiāo)策劃、價(jià)格設(shè)計(jì)、給經(jīng)銷(xiāo)商的政策設(shè)計(jì)、廣告資源、推廣費(fèi)用，乃至后期營(yíng)銷(xiāo)資源投入等。

　　按此思路，格蘭仕把財(cái)務(wù)、銷(xiāo)售公司、生產(chǎn)公司、配件公司、工貿(mào)公司的負(fù)責(zé)人召集在一起開(kāi)會(huì)，確定國(guó)內(nèi)價(jià)格策略：基本款定價(jià)為1259元。而格蘭仕國(guó)內(nèi)滾筒洗衣機(jī)均價(jià)區(qū)間在1800元至2000元。

　　緊接著的問(wèn)題是，即便是同款外銷(xiāo)產(chǎn)品打入中國(guó)市場(chǎng)，格蘭仕也需要知道市場(chǎng)到底需要多少貨，并依此來(lái)預(yù)判營(yíng)銷(xiāo)成本。這也是格蘭仕滾筒洗衣機(jī)目前的 運(yùn)作方式：以銷(xiāo)定產(chǎn)。以999元價(jià)格的滾筒洗衣機(jī)為例，12月4日開(kāi)始向市場(chǎng)供應(yīng)，首批備貨量5萬(wàn)臺(tái)，再根據(jù)市場(chǎng)反饋及訂單進(jìn)行調(diào)整，月中進(jìn)行一次需求匯 總，月底前后再根據(jù)變化進(jìn)行一次檢視，以確定下一個(gè)月的產(chǎn)量。中國(guó)市場(chǎng)與外銷(xiāo)市場(chǎng)的供需變化，可相互調(diào)節(jié)，利于控制庫(kù)存風(fēng)險(xiǎn)。

　　此外，在既定的市場(chǎng)格局下，要想“搶出”一些份額，也需要格蘭仕精確找到滾筒洗衣機(jī)的目標(biāo)人群。

　　2012年年中，格蘭仕集團(tuán)前助理總裁陸驥烈開(kāi)車(chē)從廣州出發(fā)，路經(jīng)廣西、貴州，至四川，整個(gè)行程八千多公里。高速公路旁的縣鄉(xiāng)市場(chǎng)和一線城市給他的感受完全不同。

　　四川綿陽(yáng)下屬的安縣，一家占地150平方米的家電專(zhuān)賣(mài)店，每月賣(mài)掉一臺(tái)1萬(wàn)元單價(jià)的冰箱，年銷(xiāo)售額超過(guò)300萬(wàn)元。格蘭仕意識(shí)到，渠道的商業(yè)形 態(tài)正發(fā)生巨變，更多的地標(biāo)店和連鎖店在三四線城市活躍程度超過(guò)一線，輻射半徑小，但越往渠道深處走，越要重視地標(biāo)店的增長(zhǎng)性。城鎮(zhèn)化增加了地標(biāo)店的數(shù)量， 而后者的規(guī)模與品質(zhì)也在升級(jí)。

　　隨后，格蘭仕內(nèi)部開(kāi)會(huì)時(shí)給銷(xiāo)售公司提出新要求新增300家地標(biāo)店。在洗衣機(jī)市場(chǎng)的初步布局上，一線城市和二三四線城市作為同等重要的市場(chǎng)進(jìn)行資源投放。

　　格蘭仕集團(tuán)冰洗銷(xiāo)售公司下設(shè)的全國(guó)19個(gè)營(yíng)銷(xiāo)中心，一線城市主要通過(guò)電商、大潤(rùn)發(fā)、沃爾瑪、家樂(lè)福等商超及華南國(guó)美等來(lái)覆蓋，二線以下城市的渠道，還包括代理商與地標(biāo)店，甚至是雜貨鋪與門(mén)市。格蘭仕準(zhǔn)備在這些新市場(chǎng)上開(kāi)拓洗衣機(jī)的市場(chǎng)增量。

　　如今，格蘭仕準(zhǔn)備把人口在50萬(wàn)以上的縣市地區(qū)如河南平頂山、安徽銅陵、湖南常德等都納入渠道管理的重點(diǎn)。不斷延長(zhǎng)的高速公路、高速鐵路覆 蓋了新興城市，也將沿線附近的山區(qū)城鎮(zhèn)容納進(jìn)來(lái)。在這些城鎮(zhèn)里，年輕人購(gòu)置房產(chǎn)后會(huì)有更多的消費(fèi)需求。在格蘭仕看來(lái)，這些散落在高鐵、高速沿線的小地方， 是生機(jī)勃勃的新興市場(chǎng)。

　　和電視、手機(jī)不同，洗衣機(jī)行業(yè)多年沒(méi)有革命性的技術(shù)更新。這對(duì)于后加入的格蘭仕來(lái)說(shuō)，可用來(lái)顛覆性創(chuàng)新、進(jìn)而超越對(duì)手的路徑并不多。渠道上的創(chuàng) 新或許算是洗衣機(jī)業(yè)務(wù)為格蘭仕集團(tuán)帶來(lái)的為數(shù)不多的變革之一。2014年2月，“格蘭仕空調(diào)冰洗官方旗艦店”在天貓電器城全新上線。至此，格蘭仕在全國(guó)簽 約的O2O服務(wù)商已達(dá)200多家。

　　融合產(chǎn)能、渠道等優(yōu)勢(shì)，這款史上最低價(jià)格的滾筒洗衣機(jī)賺足了眼球。同時(shí)，也拉升了格蘭仕洗衣機(jī)整體市場(chǎng)份額。來(lái)自中怡康的數(shù)據(jù)顯示，格蘭仕洗衣機(jī)的零售份額從2012年第三季度的0.1%，上升至2013年第二季度0.4%——這僅僅是從無(wú)到有的進(jìn)步。

　　可在業(yè)界，格蘭仕也被冠以“價(jià)格屠夫”之稱(chēng)。骨子里，家電市場(chǎng)對(duì)這一做法并不完全認(rèn)同。

　　“格蘭仕的做法還比較初級(jí)，對(duì)價(jià)格敏感的人群更有效，但對(duì)于服務(wù)與產(chǎn)品質(zhì)量有更高要求的消費(fèi)者，就不一定有吸引力了?！币晃蝗A南家電廠商銷(xiāo)售負(fù)責(zé)人對(duì)《第一財(cái)經(jīng)周刊》表示。

　　陸驥烈對(duì)此不以為然，在接受《第一財(cái)經(jīng)周刊》采訪時(shí)他說(shuō)：“如果同業(yè)有人愿意以更低的價(jià)格來(lái)做，那這部分市場(chǎng)是誰(shuí)的就不知道了。問(wèn)題在于，沒(méi)人這樣做，我們不過(guò)做了低價(jià)市場(chǎng)的增量。”

　　別忘了，針對(duì)低價(jià)市場(chǎng)的999元滾筒洗衣機(jī)只是個(gè)起點(diǎn)。格蘭仕擅長(zhǎng)從一款標(biāo)簽型產(chǎn)品開(kāi)始，延伸出一整套針對(duì)不同消費(fèi)需求的產(chǎn)品序列，從而支撐起完整的盈利結(jié)構(gòu)。

　　在999元滾筒洗衣機(jī)流向市場(chǎng)時(shí)，格蘭仕還陸續(xù)推出了山、海、風(fēng)、云四大系列多款滾筒洗衣機(jī)，它們形成一個(gè)價(jià)格梯度。每增加一個(gè)功能，價(jià)格上都 有相應(yīng)變化：加LED顯示屏;把90度熱洗提升到95度熱洗;把800轉(zhuǎn)/分鐘加到2000轉(zhuǎn)/分鐘——最高端的款型售價(jià)為7999元。

　　確切說(shuō)，這是格蘭仕“低價(jià)策略”的核心：重新確立價(jià)格門(mén)檻，以基本款型作為“爆款”，帶動(dòng)關(guān)聯(lián)銷(xiāo)售。不同的機(jī)型在銷(xiāo)售結(jié)構(gòu)中扮演不同的角色：有 些機(jī)型貢獻(xiàn)規(guī)模，借此獲得最大邊際效應(yīng)。聽(tīng)起來(lái)類(lèi)似京東這類(lèi)電商打價(jià)格戰(zhàn)時(shí)的策略?其實(shí)，格蘭仕試圖復(fù)制的是自己在微波爐市場(chǎng)的成功模式。

　　2004年，為了阻擊美的等本土對(duì)手，格蘭仕微波爐在不同機(jī)型上設(shè)置“功能卡位”。比如，售價(jià)499元、599元、699元的微波爐，每多一種功能，價(jià)格上升100元。

　　格蘭仕內(nèi)部將其稱(chēng)之為“聚焦加爬樓梯”戰(zhàn)略。一二線市場(chǎng)上，999元洗衣機(jī)給經(jīng)銷(xiāo)商帶來(lái)的更多是客流量，而在三四線市場(chǎng)上，格蘭仕則會(huì)成系列鋪 貨， “每個(gè)產(chǎn)品都要賺錢(qián)，產(chǎn)品生產(chǎn)分配要完成一個(gè)結(jié)構(gòu)，并且把這個(gè)結(jié)構(gòu)有效地拷貝到流通領(lǐng)域。”陸驥烈說(shuō)。999元產(chǎn)品是入門(mén)級(jí)，自身盈利能力有限，按格蘭仕 的經(jīng)驗(yàn)，這類(lèi)產(chǎn)品的供應(yīng)量所占總銷(xiāo)量份額通常被控制在30%左右。999元滾筒洗衣機(jī)即是如此。

　　2012年全年，格蘭仕洗衣機(jī)的銷(xiāo)售總量不過(guò)百萬(wàn)臺(tái)，其中70%仍為外銷(xiāo)。

　　這個(gè)模式能保證整體上盈利，但也面臨諸多困難。目前，格蘭仕意識(shí)到一個(gè)嚴(yán)重問(wèn)題：外銷(xiāo)和內(nèi)銷(xiāo)爭(zhēng)奪產(chǎn)能?！跋Ｍㄟ^(guò)市場(chǎng)的倒逼，能讓工廠持續(xù)提高效率，同時(shí)希望工廠釋放最大產(chǎn)量，從而推動(dòng)市場(chǎng)銷(xiāo)量提升?！鄙驀?guó)輝說(shuō)。格蘭仕洗衣機(jī)的整體產(chǎn)能約為400萬(wàn)臺(tái)。

　　更大的挑戰(zhàn)在于，在同品牌下，如何通過(guò)低價(jià)產(chǎn)品把人氣引向利潤(rùn)率更高的產(chǎn)品，好比走鋼絲。

　　“消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)洗衣機(jī)前，一般都已對(duì)將要購(gòu)買(mǎi)的品牌有一定的心理預(yù)期，在這點(diǎn)上格蘭仕顯然不是首選，如果買(mǎi)格蘭仕，吸引消費(fèi)者的只能是價(jià)格。但如果要從最低5年左右的使用壽命來(lái)看，消費(fèi)者會(huì)有顧慮的?！蹦炒笮瓦B鎖賣(mài)場(chǎng)廣州門(mén)店洗衣機(jī)品類(lèi)主管說(shuō)。

　　到2013年第三季度，格蘭仕洗衣機(jī)在中國(guó)市場(chǎng)上的排名也在15名開(kāi)外?！拔覀儾徽J(rèn)為我們能動(dòng)得了洗衣機(jī)市場(chǎng)‘大品牌’的市場(chǎng)地位，從現(xiàn)今的市場(chǎng)格局來(lái)看，還沒(méi)這個(gè)能力?！鄙驀?guó)輝說(shuō)。

　　為獲得更多曝光率，在去年的雙11，999元洗衣機(jī)也出現(xiàn)在京東、天貓、易迅、蘇寧易購(gòu)以及國(guó)美在線等電商平臺(tái)上，帶動(dòng)格蘭仕洗衣機(jī)當(dāng)日銷(xiāo)售量超2萬(wàn)臺(tái)。更多的人知道了格蘭仕制造洗衣機(jī)，但弊端是，這個(gè)價(jià)格給人留下的印象是品牌并不高端。

　　2013年7月18日，格蘭仕對(duì)外宣布，雖然國(guó)家家電節(jié)約補(bǔ)貼退出，但將繼續(xù)以999元向市場(chǎng)供應(yīng)滾筒洗衣機(jī)。此外，還以1999元向市場(chǎng)供應(yīng)6公斤變頻滾筒洗衣機(jī)主流品牌同樣能效與洗滌容量的產(chǎn)品價(jià)格在3000至4000元，又是一個(gè)腰斬的價(jià)格。

　　格蘭仕的“低價(jià)”形象，不僅出現(xiàn)在洗衣機(jī)市場(chǎng)，還包括空調(diào)市場(chǎng)。去年5月，格蘭仕宣布以2399元的超低價(jià)向中國(guó)市場(chǎng)供應(yīng)1.5匹二級(jí)能效變頻空調(diào)新品。市場(chǎng)上同級(jí)別產(chǎn)品的價(jià)格均在3000元以上。

　　與洗衣機(jī)有所不同，格蘭仕空調(diào)本算得上占有一席之地。中怡康的數(shù)據(jù)顯示，其市場(chǎng)份額在2012年前三季度保持在0.9%，高于富士通、日立、春 蘭等品牌，但截至2013年第一季度，格蘭仕空調(diào)的市場(chǎng)份額下滑至0.4%。當(dāng)格蘭仕著手鞏固空調(diào)市場(chǎng)份額的時(shí)候，它能想到的最快的方式，還是推出一款具 有價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品。

　　隨著房地產(chǎn)調(diào)控加碼以及行業(yè)深度調(diào)整，加之電商對(duì)傳統(tǒng)銷(xiāo)售渠道的沖擊，中國(guó)大陸的家電市場(chǎng)也將迎來(lái)巨變。白電是個(gè)相對(duì)成熟的市場(chǎng)，如果能通過(guò)差 異化的渠道建設(shè)，切分到相當(dāng)?shù)氖袌?chǎng)份額，對(duì)格蘭仕來(lái)說(shuō)尤為重要——放眼中國(guó)家電制造業(yè)，海爾、美的、格力與TCL，都可通過(guò)資本市場(chǎng)進(jìn)行融資，唯有格蘭仕 游離在外。

　　若格蘭仕希望上市，以白電業(yè)務(wù)、綜合化家電制造商的身份來(lái)講述故事，無(wú)疑更具說(shuō)服力。

　　多年來(lái)，這家曾重塑微波爐市場(chǎng)的家電企業(yè)，不斷以低價(jià)策略，努力加大對(duì)綜合白電市場(chǎng)的布局。它從不通過(guò)收購(gòu)來(lái)快速擴(kuò)展產(chǎn)品線，而是依靠自身積累進(jìn)行產(chǎn)品研發(fā)與市場(chǎng)開(kāi)拓，因?yàn)樗嘈?，“低價(jià)模式”能在不同領(lǐng)域被復(fù)制。

　　在各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)上，“低價(jià)模式”的確給格蘭仕帶來(lái)了市場(chǎng)份額的切實(shí)增長(zhǎng)，但在品牌建設(shè)方面，卻收效甚微——除了無(wú)人能撼動(dòng)格蘭仕微波爐的市場(chǎng)地位，在其他小家電或白電市場(chǎng)上，格蘭仕尚無(wú)太大建樹(shù)。

　　實(shí)際上，從盈利模式來(lái)講，低價(jià)只是起步，最好迅速將消費(fèi)者引向其高端產(chǎn)品。然而，在家電業(yè)利潤(rùn)日趨透明并攤薄的今天，價(jià)格戰(zhàn)卻愈演愈烈。蘇寧、 京東等渠道商，或小米、樂(lè)視等互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，都對(duì)挑起價(jià)格戰(zhàn)樂(lè)此不疲。這迫使傳統(tǒng)制造商格蘭仕也不斷以“低價(jià)”來(lái)增加曝光率，此舉卻不利于打造品牌。

　　任何企業(yè)都難以擺脫對(duì)已有經(jīng)驗(yàn)的路徑依賴(lài)。格蘭仕越是對(duì)低價(jià)模式精益求精，越是陷入價(jià)格與品牌之間的固有矛盾。

來(lái)源: 第一財(cái)經(jīng)周刊 朱寶

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