增長(zhǎng)與轉(zhuǎn)變成2013年廚電市場(chǎng)主旋律

　　在整體經(jīng)濟(jì)趨好的大環(huán)境下，2013年中國(guó)白電含冰箱、洗衣機(jī)、空調(diào)、熱水器、吸油煙機(jī)、灶具、微波爐市場(chǎng)也走出了低迷，實(shí)現(xiàn)了增長(zhǎng)。捷孚凱零售推算數(shù)據(jù)顯示，全國(guó)白電市場(chǎng)零售額近3500億元，同比增長(zhǎng)逾8%。得益于房地產(chǎn)市場(chǎng)的回暖，2013年1~10月全國(guó)冰箱、洗衣機(jī)零售量同比增長(zhǎng)超過4%，預(yù)計(jì)熱水器、吸油煙機(jī)、灶具超過10%。增長(zhǎng)的背后，轉(zhuǎn)變，成為2013年中國(guó)白電市場(chǎng)發(fā)展主旋律。

　　線上份額不斷擴(kuò)大

　　三、四級(jí)市場(chǎng)成瓶頸

　　在線市場(chǎng)零售商與線下實(shí)體店的合作，或?qū)椭鷱S商解脫三、四級(jí)市場(chǎng)的物流倉(cāng)儲(chǔ)及售后服務(wù)的桎梏。

　如果過去白電廠商對(duì)是否進(jìn)入在線市場(chǎng)還抱有“猶抱琵琶半遮面”的遲疑態(tài)度，那2013年還沒有出現(xiàn)在在線市場(chǎng)的廠商就必然是“落后分子”了。早期，白電廠商“觸網(wǎng)”主要是以自建網(wǎng)上商城的形式，對(duì)于渠道代理與電商的合作，廠商一直采取模棱兩可的態(tài)度。怎樣既在在線市場(chǎng)保持一定的份額，又穩(wěn)定市場(chǎng)價(jià)格體系不紊亂，一直是廠商不置可否的問題。而這兩年，隨著京東、天貓、蘇寧易購(gòu)、易迅等B2C電商的逐漸壯大，無論是國(guó)內(nèi)品牌廠商如海爾、美的、方太、老板，還是國(guó)外品牌廠商如三星、LG、阿里斯頓等都陸續(xù)成立了自己的電商營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)。

　　廠商的積極參與，使白電在線市場(chǎng)的份額不斷擴(kuò)大，冰箱、洗衣機(jī)、空調(diào)三個(gè)產(chǎn)品在2011年以前在線市場(chǎng)零售量占全國(guó)零售量比重微乎其微，2012年這一數(shù)據(jù)約為3%，而2013年保守預(yù)計(jì)將超過7%。

　　除在線市場(chǎng)之外，廠商也在積極探索“家電下鄉(xiāng)后時(shí)代”對(duì)三、四級(jí)市場(chǎng)的深入和滲透。如何在三、四級(jí)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出，專賣店渠道仍然是廠商的聚焦點(diǎn)。全國(guó)地級(jí)市及縣和郊區(qū)中超過2/3的零售量來自于品牌專賣店和地方家電專賣店。開設(shè)品牌專賣店對(duì)于提升品牌形象、擴(kuò)大品牌影響力有深遠(yuǎn)的意義。今年，外資廠商開設(shè)品牌專賣店勢(shì)頭旺盛，一些外資廠商在專賣店開設(shè)上投入頗多，自營(yíng)門店已覆蓋到很多地級(jí)市和部分發(fā)達(dá)地區(qū)的縣級(jí)市。

　　三、四級(jí)市場(chǎng)蘊(yùn)藏著巨大的市場(chǎng)潛力，但是已形成的渠道格局和市場(chǎng)格局穩(wěn)固，無論是試圖進(jìn)入的廠商還是廠商一直依賴的大連鎖，在三、四級(jí)市場(chǎng)的開拓都停滯不前，廠商很難形成規(guī)模效應(yīng)，物流和售后難以覆蓋。廠商急需新的方式在三、四級(jí)市場(chǎng)尋求突破。2013年，零售商的O2O之路或給廠商帶來新的方向。

　　今年，對(duì)于零售商而言，在線市場(chǎng)與線下市場(chǎng)的融合是布局未來的重中之重。蘇寧易購(gòu)在今年打出了“線上、線下同價(jià)”的策略，這一策略預(yù)示著在線市場(chǎng)和線下市場(chǎng)融合的大幕悄然拉開。目前，在線市場(chǎng)的消費(fèi)群體主要還集中在大中城市。特別對(duì)于白電產(chǎn)品，由于物流的限制，在線市場(chǎng)零售商更難進(jìn)入三、四級(jí)市場(chǎng)，這也成為純電商發(fā)展壯大的瓶頸。京東于11月開始與太原唐久便利店合作進(jìn)行O2O試點(diǎn)。京東與便利店的合作只是“小試牛刀”，天貓則是在大家電領(lǐng)域進(jìn)行了“大刀開拓”。12月，阿里巴巴投資了海爾。在線市場(chǎng)零售商與線下實(shí)體店的合作，對(duì)廠商開拓三、四級(jí)城市白電市場(chǎng)有著重要的意義，廠商或?qū)拇私饷撊?、四?jí)市場(chǎng)的物流倉(cāng)儲(chǔ)及售后服務(wù)的桎梏。

　　消費(fèi)者青睞高端

　　智能產(chǎn)品初露崢嶸

　　“趨優(yōu)消費(fèi)理念”引導(dǎo)消費(fèi)者選擇高端化產(chǎn)品，替換升級(jí)需求未來將成為中國(guó)家電市場(chǎng)的內(nèi)生動(dòng)力。

　　渠道轉(zhuǎn)變?yōu)閺S商敲開了新市場(chǎng)的大門，而在新競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出，產(chǎn)品的轉(zhuǎn)變才是提升競(jìng)爭(zhēng)力的核心。2013年，高能效、大容積、功能便利的高端化產(chǎn)品更受消費(fèi)者青睞。

　　高端產(chǎn)品受追捧首先體現(xiàn)在均價(jià)高的產(chǎn)品份額提升較快。從冰箱、洗衣機(jī)兩個(gè)產(chǎn)品來看，捷孚凱全國(guó)推總數(shù)據(jù)顯示，截至2013年9月，6500元以上產(chǎn)品零售額份額對(duì)比2011年上漲了2個(gè)百分點(diǎn)至9.8%，同時(shí)，6500元以上型號(hào)數(shù)量也從826個(gè)上升至1007個(gè)。過去，6500元以上除了主流廠商，難覓國(guó)產(chǎn)品牌身影，而今年，國(guó)內(nèi)的大部分冰箱廠商均在加速布局中高端市場(chǎng)。

　　經(jīng)過幾番政策推進(jìn)，節(jié)能越來越成為消費(fèi)者購(gòu)買白電產(chǎn)品的關(guān)注重點(diǎn)。高能效產(chǎn)品份額提升也是表現(xiàn)之一。這一點(diǎn)突出顯現(xiàn)在空調(diào)和冰箱兩個(gè)產(chǎn)品上，捷孚凱全國(guó)推總數(shù)據(jù)顯示，前三季度，變頻空調(diào)1、2級(jí)能效產(chǎn)品零售量份額對(duì)比去年同期提升近30個(gè)百分點(diǎn)，定頻空調(diào)提升超過20個(gè)百分點(diǎn)，整體市場(chǎng)1、2級(jí)能效產(chǎn)品零售額份額已超過一半。多門和對(duì)開門冰箱低耗能產(chǎn)品份額迅速增長(zhǎng)，標(biāo)示日均耗電量小于1度的產(chǎn)品較去年大漲10個(gè)百分點(diǎn)，已經(jīng)超過40%。

　　高端產(chǎn)品的另一面——“大容量”產(chǎn)品在2013年繼續(xù)表現(xiàn)出強(qiáng)勁的增長(zhǎng)勢(shì)頭。根據(jù)捷孚凱GfK中國(guó)全國(guó)線下市場(chǎng)推總數(shù)據(jù)：2013年1~9月對(duì)比去年同期，冰箱350L以上零售額份額提升4個(gè)百分點(diǎn)，7公斤以上大容量洗衣機(jī)零售額同比增長(zhǎng)超過30%。全國(guó)線下大中城市市場(chǎng)推總數(shù)據(jù)顯示電熱水器60L及 60L以上零售額份額也已超過45%。此外，吸油煙機(jī)也有明顯的“大”趨勢(shì)，大排風(fēng)量產(chǎn)品是2013年各吸油煙機(jī)廠商的發(fā)展重點(diǎn)，全國(guó)線下大中城市市場(chǎng)推總數(shù)據(jù)顯示17立方米大風(fēng)量吸油煙機(jī)具備接近20%的零售額份額。

　　高端化通過產(chǎn)品品類也略見一二：多門冰箱、對(duì)開門冰箱以及滾筒洗衣機(jī)的產(chǎn)品份額持續(xù)增加。根據(jù)捷孚凱全國(guó)線下市場(chǎng)推總數(shù)據(jù)：2013年1~9月對(duì)比去年同期，在整體市場(chǎng)增長(zhǎng)乏力的情況下，多門冰箱零售額增長(zhǎng)近60%，對(duì)開門冰箱超過20%，滾筒洗衣機(jī)增長(zhǎng)19.8%。前三季度，全國(guó)零售市場(chǎng)冰箱、洗衣機(jī)、空調(diào)變頻產(chǎn)品的零售額比重同比分別上升3個(gè)、4個(gè)和7個(gè)百分點(diǎn)。風(fēng)冷冰箱零售額比重則上升了5個(gè)百分點(diǎn)達(dá)到24%。此外，歐式吸油煙機(jī)憑借漂亮的外觀，側(cè)吸式吸油煙機(jī)憑借其近吸式更貼近中國(guó)烹飪習(xí)慣的表現(xiàn)在市場(chǎng)中越來越受到消費(fèi)者歡迎。

　　中國(guó)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展使得富裕人群增多，當(dāng)人民收入提高，“趨優(yōu)消費(fèi)理念”就會(huì)在消費(fèi)行為中得以體現(xiàn)，引導(dǎo)消費(fèi)者選擇高端化產(chǎn)品。富起來的中國(guó)人對(duì)生活品質(zhì)的提升需求是高端產(chǎn)品發(fā)展的驅(qū)動(dòng)力之一。此外，過去幾年，中國(guó)家電普及率顯著提升，家電市場(chǎng)已經(jīng)從“量增”向“質(zhì)優(yōu)”轉(zhuǎn)變，替換升級(jí)需求在未來很長(zhǎng)時(shí)間都將成為中國(guó)家電市場(chǎng)的內(nèi)生動(dòng)力。

　　在中國(guó)，80后、90后逐漸成為市場(chǎng)的消費(fèi)主力，快節(jié)奏的生活方式，對(duì)于生活品質(zhì)的新追求，使他們對(duì)智能化高端產(chǎn)品的接受程度更高。機(jī)器人吸塵器、帶空氣凈化功能的空調(diào)等在中國(guó)市場(chǎng)都受到了消費(fèi)者的關(guān)注。2013年白電的智能化新產(chǎn)品也層出不窮：結(jié)合物聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展趨勢(shì)，已有廠商推出可以用移動(dòng)終端遠(yuǎn)程控制的空調(diào)、冰箱;多家廠商已推出帶有自清洗功能的吸油煙機(jī)……智能白電產(chǎn)品在中國(guó)初現(xiàn)端倪，創(chuàng)新的產(chǎn)品在未來或?qū)⑹前纂娛袌?chǎng)另一片天。

來源：中國(guó)電子報(bào)　　　捷孚凱　　　駱俏

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