從Mr-Hot看美的活水熱水器的市場(chǎng)擴(kuò)張戰(zhàn)略

2013年8月底，一個(gè)名為“Mr-Hot”的神秘人物活躍在網(wǎng)絡(luò)上，頻繁針對(duì)電熱水器行業(yè)存在的洗浴危機(jī)發(fā)聲。在其一系列“拯救沐浴健康”行動(dòng)的影響下，短短一個(gè)多月內(nèi)，“熱水器需要定期清洗”、“活水洗浴更健康”的理念普遍受到人們關(guān)注、認(rèn)可。與此同時(shí)，這個(gè)形象的幕后“推手”美的Tech系列活水熱水器，也在競(jìng)爭(zhēng)激烈的熱水器市場(chǎng)中站穩(wěn)了腳跟。

　　根據(jù)“中國(guó)城市家電消費(fèi)市場(chǎng)調(diào)研”結(jié)果顯示，早在2003年，我國(guó)的熱水器市場(chǎng)總體上就已進(jìn)入成熟階段?！霸谝粋€(gè)成熟的市場(chǎng)中，任何企業(yè)要想實(shí)現(xiàn)品牌突圍和地位躍進(jìn)，做大做強(qiáng)，從而成為行業(yè)領(lǐng)軍，產(chǎn)品的創(chuàng)新勢(shì)在必行?！睙崴餍袠I(yè)的專家表示，美的熱水器前瞻性地洞察到當(dāng)前社會(huì)普遍存在的沐浴危機(jī)，并針對(duì)性地創(chuàng)造了可以有效實(shí)現(xiàn)健康沐浴的活水熱水器，以差異化的路線分割市場(chǎng)份額，可謂眼光獨(dú)到。實(shí)際上，此次同樣值得人們關(guān)注的，是美的活水熱水器獨(dú)出心裁、穩(wěn)健有力的市場(chǎng)擴(kuò)張手段。筆者將其戰(zhàn)略核心總結(jié)為“四個(gè)一”，即背靠一個(gè)品牌，樹立一個(gè)形象，借助一個(gè)平臺(tái)，開創(chuàng)一種模式。

　　一、背靠一個(gè)品牌：鞏固消費(fèi)者信賴

　　充分挖掘利用“美的”的品牌基因，是美的活水熱水器戰(zhàn)略的根基支撐。眾所周知，作為家電產(chǎn)品的領(lǐng)軍企業(yè)，美的熱水器一直以創(chuàng)新的科技、優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品、周全的服務(wù)深受消費(fèi)者好評(píng)?！笨萍紕?chuàng)造價(jià)值”，Tech系列活水熱水器在戰(zhàn)略營(yíng)銷過程中，始終依靠“美的”創(chuàng)新的金字招牌，確定了產(chǎn)品突圍的科技化革新印象。同時(shí)，產(chǎn)品借助美的大品牌的積累，在營(yíng)銷傳播初期建立了消費(fèi)者的深度信賴。

　　二、樹立一個(gè)形象 ：?jiǎn)⒚上M(fèi)者認(rèn)知

　　熱水器行業(yè)專家表示：“美的熱水器這次在普及‘健康沐浴’概念的過程中，創(chuàng)造性地塑造了一個(gè)便于記憶、便于傳播的卡通人物形象Mr-Hot，并通過他與市民的深入互動(dòng)，讓人們慢慢接受了‘活水洗出健康澡’的觀點(diǎn)。這種方式對(duì)于整個(gè)健康沐浴理念的普及來說，效果是很明顯的。”的確，Mr-Hot是美的活水熱水器戰(zhàn)略進(jìn)程的主線，通過對(duì)這個(gè)形象的描畫設(shè)計(jì)，美的熱水器將一種生硬、尖端的科技，轉(zhuǎn)化成活生生的、人們可清晰感知的人物，自然事半功倍。

　　三、借助一個(gè)平臺(tái)：實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者互動(dòng)

　　在整個(gè)傳播過程中，美的活水熱水器將時(shí)下大熱的微信網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)作為主戰(zhàn)場(chǎng)。之所以選擇使用新媒體，與美的熱水器的時(shí)尚理念以及其以消費(fèi)者為本的宗旨密不可分。而正是美的熱水器的這種基因，準(zhǔn)確恰當(dāng)?shù)赜狭四贻p人追求潮流、追求溝通、追求平等的心態(tài)，與消費(fèi)者進(jìn)行了一輪又一輪良性的互動(dòng)溝通，從而將Mr-Hot形象更加立體化、鮮明化地烙在網(wǎng)友的心中，也觸發(fā)了健康沐浴理念的覺醒。

　　四、開創(chuàng)一種模式：獲得消費(fèi)者認(rèn)同

　　筆者發(fā)現(xiàn)，“活水洗出健康澡”的核心理念貫穿Mr-Hot活力之旅始終。活水熱水器“一警，二排，三沖”的高科技也反復(fù)告知消費(fèi)者，讓“活水洗澡才健康”成為美的熱水器與消費(fèi)者互動(dòng)的結(jié)果，從而促成消費(fèi)者最終為了沐浴健康而選擇美的活水熱水器的一種既定動(dòng)作。這也就構(gòu)造了一種“活水澡=健康澡”的模式，促發(fā)消費(fèi)者加入活水洗浴革命的熱情，從而進(jìn)一步推動(dòng)了健康洗浴革命的進(jìn)程。

　　眾所周知，在實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)品創(chuàng)新的情況下，一個(gè)初生茅廬的新產(chǎn)品，能否成長(zhǎng)壯大，仍前途未卜。一旦企業(yè)營(yíng)銷策略失誤，就可能造成產(chǎn)品胎死腹中。美的熱水器卻利用了短短一個(gè)月的時(shí)間，便將Tech活水系列熱水器的核心競(jìng)爭(zhēng)力發(fā)揮到極致。這樣的成功是建立在美的熱水器對(duì)產(chǎn)品、對(duì)消費(fèi)者、對(duì)行業(yè)、乃至對(duì)整個(gè)社會(huì)有著深刻洞察和認(rèn)識(shí)的基礎(chǔ)上才能得以實(shí)現(xiàn)。

來源：中國(guó)經(jīng)濟(jì)網(wǎng)

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