既要“走出去” 更要“走進去”　中國白酒出海恰逢其時

　　當前，白酒行業(yè)已邁入存量競爭時代，對尋求市場新增量的各大酒企而言，出海已成為一道必答題。數(shù)據(jù)顯示，前三季度，中國酒類出口量同比增長7.45%，出口額同比增長8.91%，實現(xiàn)量額雙升。在業(yè)內(nèi)人士看來，白酒品牌出海已進入關(guān)鍵時期。那么，面對國際市場這片巨大的藍海，白酒企業(yè)如何更好更快地“走出去”？

　　全球化成打破“內(nèi)卷”重要途徑

　　今年，白酒出海熱度高漲。年初，貴州茅臺前往意大利米蘭，在擁有近130年歷史的薩沃亞普林西比酒店里，展示了茅臺酒與當?shù)孛朗车莫毺卮钆?；夏季，洋河股份夢之藍高端系列產(chǎn)品夢之藍·手工班、夢之藍M9相繼在美國上市；11月，2024年亞太可持續(xù)工商之夜在秘魯利馬舉行，五糧液成為這場文化交流的見證者……越來越多的酒企正在加速“走出去”，試圖抓住行業(yè)下一個增長點。

　　數(shù)據(jù)顯示，去年，中國白酒行業(yè)實現(xiàn)總產(chǎn)量629萬千升，銷售收入達到7563億元，出口量和出口額在其中卻分別僅占0.24%、0.74%。但今年前三季度，中國酒類出口量同比增長了7.45%，出口額同比增長了8.91%，足可見中國酒類出口的潛力巨大。中國貿(mào)促會研究院院長趙萍表示，前三季度，中國酒類出口額的同比增速高于前三季度外貿(mào)出口總額的增速，這意味著，中國酒類出海已在中國品牌中達到平均速度之上。“中國品牌出海是我國制造業(yè)向全球價值鏈高端攀升，實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級和尋求經(jīng)濟新增長點的必然趨勢。如果用一句話形容，可以概括為‘中國酒業(yè)出海恰逢其時’?！?/p>

　　談及白酒出海熱度高漲的原因，業(yè)內(nèi)人士表示，其一，大勢所趨，全球烈酒市場穩(wěn)健發(fā)展，為中國白酒提供了廣闊的市場空間；其二，在國家政策的大力支持下，地方政府及協(xié)會紛紛出臺了相關(guān)政策支持中國白酒品牌出海。

　　舍得酒業(yè)營銷運營管理中心執(zhí)行總經(jīng)理朱應(yīng)才坦言，中國白酒“走出去”最重要的成本是時間成本?！鞍阎袊拙仆葡蚝Ｍ獾淖畲笳系K并非品質(zhì)而是文化，我們要堅持長期主義，用白酒背后高度的文化自信去推動白酒出海，要把中國白酒文化用世界語言傳播出去?！?/p>

　　在洋河股份黨委書記、董事長張聯(lián)東看來，酒企不出海就出局、慢出海也出局，當前國內(nèi)白酒市場“內(nèi)卷”嚴重，全球化將是一個重要的突破方向。

　　在中國銀河證券投行消費組負責人袁宗看來，白酒文化出海是提升國家文化軟實力的戰(zhàn)略需要，不僅能夠加強區(qū)域文化經(jīng)濟協(xié)同發(fā)展，還將推動產(chǎn)業(yè)升級從而帶來經(jīng)濟價值。

　　南光（集團）有限公司副總經(jīng)理宋曉冬認為，白酒的出海不是簡單的產(chǎn)品出口，更應(yīng)該伴隨著中國文化、中國價值的認同，這是一項系統(tǒng)工程。同時，白酒出海不是單一企業(yè)的職責，行業(yè)協(xié)會應(yīng)發(fā)揮引領(lǐng)作用，形成白酒品牌抱團出海的局面。白酒出海的潛力非常大，要深入挖掘白酒文化內(nèi)涵，和美食文化有機結(jié)合，提高國際認同度。

　　酒企探索出海新路徑

　　10月中旬，中國香港宣布調(diào)整烈酒進口稅率。作為白酒“出?！钡臉蝾^堡，香港特區(qū)此舉也被業(yè)界認為將有利于白酒出海。

　　但現(xiàn)實是，中國白酒要“走出去”并“走進去”，依然任重而道遠，關(guān)稅、標準、文化等都是需要解決的問題。

　　趙萍表示，目前，中國酒類出海面臨的風險主要分為一般性風險和特殊性風險兩大類?！耙话阈燥L險包括全球經(jīng)濟增長放緩、全球貨物貿(mào)易微弱改善、供應(yīng)鏈不確定性增加、綠色貿(mào)易壁壘等；特殊性風險則包括文化差異、市場競爭、政策與技術(shù)壁壘、品牌影響力等?！壁w萍解釋說。

　　數(shù)據(jù)顯示，國際市場對白酒的認知度僅為0.7%。中國食品土畜進出口商會白酒國際化首席顧問張炸力介紹，白酒在國際市場上缺乏存在感，消費者教育是一大痛點，白酒要適應(yīng)各國消費者的不同需求。五糧液副總經(jīng)理章欣認為，目前中國白酒“走出去”主要的痛點為海外消費群體文化存在差異。

　　為了真正贏得海外市場的認同，頭部酒企已在積極嘗試新的營銷方式。

　　例如，貴州茅臺近年先后走進瑞士、意大利、印度尼西亞、泰國、馬來西亞、日本等國家進行市場調(diào)研、開展品牌活動；五糧液今年繼續(xù)開展“和美全球行”系列活動，先后走進意大利、奧地利、法國等國家，與寶格麗品牌探討酒品進駐其酒店、餐廳等場所的可能；截至目前，洋河股份產(chǎn)品已出口到全球70個國家或地區(qū)，并在多個國家建設(shè)了白酒文化體驗中心；今年上半年，珍酒李渡在海外市場舉辦了幾十場高端品鑒會，產(chǎn)品進入10多家米其林餐廳和多家五星級酒店；截至目前，舍得酒業(yè)已全面登陸全球五大洲，在35個國家和地區(qū)拓展業(yè)務(wù)；截至目前，西鳳酒已遠銷全球30多個國家和地區(qū)。

　　“中國酒企要實現(xiàn)更高質(zhì)量、更高水平的出海，就要注重產(chǎn)品創(chuàng)新和質(zhì)量控制，積極融入全球產(chǎn)業(yè)鏈和價值鏈，通過跨文化交流、國際品牌跨界合作、參與國際知名活動等形式，增強海外消費者對中國品牌的共情與認同?！蔽鼬P股份公司董事長張正說。

　　在金徽酒董事會秘書任歲強看來，不同國家和地區(qū)的消費者對于酒精度的接受度也有所不同。白酒承載著我國悠久的歷史文化，隨著中國文化的輸出，中國白酒可以結(jié)合一些國際活動、體育賽事等，更好地“走出去”，服務(wù)全球消費者。

　　業(yè)內(nèi)人士表示，中國酒企應(yīng)打破地域和文化的限制，與更多海外消費者分享中國智慧，持續(xù)強化中國白酒文化價值輸出，推動中國白酒走向世界。

　　轉(zhuǎn)自：中國食品報

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