中國日化行業(yè)的死與生

　　日化行業(yè)無論在國內(nèi)還是全球證券市場都是消費(fèi)品行業(yè)中的焦點(diǎn),牛股迭出。我們認(rèn)為將是A 股下一個擁有千億市值公司的行業(yè)。雖然這個行業(yè)目前上市公司數(shù)量不多,但在未來的5-10 年這個行業(yè)將涌現(xiàn)出一批優(yōu)秀的上市公司。

　　日化行業(yè)包括護(hù)膚品、頭發(fā)護(hù)理、沐浴用品、口腔護(hù)理、彩妝、嬰童、香水等子行業(yè),其中前5 大子行業(yè)貢獻(xiàn)了87%的行業(yè)銷售。這是一個有容量有穩(wěn)定增長的領(lǐng)域,但是這個領(lǐng)域有上千的公司、上萬的品種,外資綜合優(yōu)勢顯著,競爭非常激烈。我們將通過系列報告為投資者剖析:日化行業(yè)持續(xù)增長的動力是什么?在這個快速成長的消費(fèi)品行業(yè),為什么許多本土知名品牌飛灰湮滅?過往成功或失敗的企業(yè)都走過怎樣的路?在外資處于絕對領(lǐng)先的國內(nèi)市場環(huán)境下,什么樣的中國日化企業(yè)可以勝出?本土企業(yè)未來的市場機(jī)會在哪里?怎樣在日化領(lǐng)域選擇好公司?國內(nèi)日化行業(yè)2012 年銷售額突破2000 億元,年復(fù)合增長11.7%。但人均消費(fèi)僅為世界水平的1/3,巴西的1/10。2011 年中國人均GDP 超過5000 美金,隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展,未來8-10 年中國人均GDP 有望跨過10000 美金,達(dá)到世界平均水平。保守預(yù)計中國人均化妝品消費(fèi)至少還要增長2-4 倍。日化行業(yè)將是中國下一個萬億級別的消費(fèi)市場。

　　推動這個行業(yè)增長的根源來自于人類自身的欲望,對美的不懈追求和對衰老的恐懼。未來十年中國核心化妝品消費(fèi)人群將增加2.5 億人。到2020 年超過3.5 億,遠(yuǎn)超日本2010 年5600 萬核心消費(fèi)人群。70后,80 后,90 后人群化妝品消費(fèi)曲線將隨著年齡增加而增加。這是行業(yè)穩(wěn)定增長重要基礎(chǔ)。

　　中國日化行業(yè)格局:外資絕對領(lǐng)先,本土企業(yè)雖然已占據(jù)1/3 以上的市場份額,但整體多而不強(qiáng)。國內(nèi)化妝品企業(yè)超過5000 家,但中小型化妝品企業(yè)占到總數(shù)的90%,市場份額不到20%。超過1%份額的品牌已是市場上比較知名和常見的品牌。

　　經(jīng)過三十余年的發(fā)展,中國日化企業(yè)已經(jīng)在部分子行業(yè)中完成了初步積累和突破,但在規(guī)模、品牌、技術(shù)上仍有巨大的提升空間;同時中國日化行業(yè)的發(fā)展給企業(yè)提供了成長壯大的機(jī)遇,我們認(rèn)為國內(nèi)日化企業(yè)作為一個整體很可能處于一個突破期的開端。

　　分析海外巨頭和本土企業(yè)的成與敗,國內(nèi)日化企業(yè)要想不斷成長,發(fā)展戰(zhàn)略必須緊緊扣住本土優(yōu)勢和細(xì)分品類這2 條成長主線,這給了我們選擇國內(nèi)日化企業(yè)的思路,即沿著這2 條主線去尋找企業(yè)。

　　通過對國際巨頭發(fā)展歷史研究,目前初具規(guī)模的日化企業(yè)發(fā)展壯大一方面是通過產(chǎn)業(yè)鏈的橫向擴(kuò)張?zhí)嵘奉悺⒍嗥放频漠a(chǎn)品與營銷能力,另一方面是在高附加值、技術(shù)、品牌壁壘高的領(lǐng)域抗皺、眼霜等向高難度技術(shù)發(fā)展進(jìn)而構(gòu)筑強(qiáng)大的技術(shù)、創(chuàng)新能力和品牌壁壘。

　　綜上所述,我們重點(diǎn)推薦上海家化:成功多品牌六神、佰草集運(yùn)營能力,良好的研發(fā)與中國文化的理解運(yùn)用,豐富品牌架構(gòu)以及多品種、品類的儲備,造就其成為國內(nèi)化妝品龍頭公司;看好云南白藥牙膏、相宜本草在商超渠道的成功,以及片仔癀、馬應(yīng)龍等公司在日化行業(yè)的嘗試與努力。就細(xì)分子行業(yè)而言,我們認(rèn)為本土企業(yè)未來在草本口腔護(hù)理、依托中醫(yī)中藥理念的護(hù)膚品兩個領(lǐng)域?qū)⒉粩嗤黄撇⒊晒ΑＮ覀儗⑼ㄟ^系列報告為大家解析并發(fā)掘行業(yè)不斷涌現(xiàn)的新機(jī)會!

　　那么為什么行業(yè)在十年中增長二倍（從700 億到2000 億），但眾多知名企業(yè)消失或被收購，是什么阻礙這些企業(yè)持續(xù)成功？

　　不知死，焉知生。我們先從三個知名品牌開始談起，大寶、小護(hù)士和舒蕾。它們都曾獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷一時，最后卻難逃被收購的命運(yùn)。它們是如何取得成功,又為何沒有持續(xù)成功?? 本土企業(yè)為什么可與跨國企業(yè)一較長短？機(jī)遇來自何方？

　　第一個機(jī)遇來自 目前的市場環(huán)境，給了本土企業(yè)機(jī)會：未來核心化妝品消費(fèi)人群的翻倍式增長，市場規(guī)模在持續(xù)擴(kuò)大。1）消費(fèi)心理日趨成熟，消費(fèi)者收入持續(xù)增加，眼界日益開闊，簡單的靠一個國外品牌就能占據(jù)制高點(diǎn)的時代已經(jīng)過去；2）中國市場容量大并持續(xù)增長，本土品牌占有率低；3）跨國企業(yè)受制全球資源影響，難以在所有細(xì)分渠道和市場上保持足夠的競爭優(yōu)勢。

　　第二個機(jī)遇來自對美的追求和自身形象的關(guān)注以及消費(fèi)觀念的改變使得城鎮(zhèn)人群在日常生活中對化妝品的使用明顯增加，從而形成了化妝品行業(yè)發(fā)展的內(nèi)生動力。同時本土企業(yè)具備在中醫(yī)、中藥理論及實(shí)踐領(lǐng)域的天然優(yōu)勢。海外巨頭進(jìn)入中國多年，他們的本土化落地給國內(nèi)企業(yè)帶來了巨大生存壓力的同時，也在“手把手”、“傳幫帶”式促進(jìn)本土企業(yè)提升市場運(yùn)作能力和研發(fā)水平?！?/p>

來源：中國網(wǎng)

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