數(shù)字化營銷為白酒產(chǎn)業(yè)注入新活力

　　隨著互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，越來越多的酒企將營銷轉(zhuǎn)向線上，通過3D、大數(shù)據(jù)、社交互動等數(shù)字化創(chuàng)新形式，為白酒營銷注入新活力。業(yè)內(nèi)人士表示，隨著消費升級和年輕消費群體的崛起，白酒行業(yè)正經(jīng)歷從傳統(tǒng)渠道向多元化營銷的轉(zhuǎn)型。這一趨勢標志著白酒營銷正式進入“體驗經(jīng)濟”時代。未來，酒企如何通過科技與文化的力量重構(gòu)與消費者的關(guān)系，將成為決定企業(yè)未來發(fā)展空間的關(guān)鍵因素。

　　酒企創(chuàng)新營銷舉措

　　在京東平臺“汾酒京東自營旗艦店”，山西汾酒推出了白酒行業(yè)首例“立影3D”營銷廣告，消費者不僅可以通過旋轉(zhuǎn)手機屏幕，360度查看汾酒青花26復興版清香型白酒的所有細節(jié)，同時還可以打開“看實景”功能，將汾酒青花26復興版“擺”在面前。值得注意的是，“看實景”功能不僅僅是把產(chǎn)品用3D的形式呈現(xiàn)在桌面上，在移動手機屏幕時，還可以從不同角度查看商品。山西汾酒表示，公司未來會密切關(guān)注市場動態(tài)，創(chuàng)新營銷模式，多渠道拓展市場，提高公司核心競爭力和產(chǎn)品市場占有率。

　　山西汾酒的數(shù)字化營銷讓消費者可以直觀“看”到產(chǎn)品，五糧液的數(shù)字化營銷則是讓消費者買得放心。五糧液此前推出“數(shù)字酒證”，通過銷售平臺售賣及管理五糧液公司的數(shù)字酒證產(chǎn)品。“數(shù)字酒證”由原廠生產(chǎn)，輔以原廠倉儲、原廠物流配送、保險保證等方式實現(xiàn)真酒一對一錨定上鏈保真。作為行業(yè)首個白酒區(qū)塊鏈數(shù)字應用，五糧液“數(shù)字酒證”已經(jīng)形成完整供應鏈生態(tài)。截至去年，共部署了18個邏輯節(jié)點，累計創(chuàng)建數(shù)字酒證6.8萬余個，注冊用戶33490人，購買用戶32317人，復購率達到26.1%。

　　五糧液、山西汾酒的營銷是為了讓消費者買得放心，洋河股份則針對不同消費者開啟“精準營銷”。洋河股份發(fā)布的夢之藍·殲20（收藏版）、夢之藍·中國火箭（收藏版）、夢之藍·手工班（高爾夫）3款文創(chuàng)酒產(chǎn)品，精準定位軍事迷、航天迷和喜歡高爾夫的商務人群。3款文創(chuàng)酒產(chǎn)品的推出讓洋河實現(xiàn)向“精準營銷”轉(zhuǎn)型。

　　酒企這些創(chuàng)新營銷舉措不僅為白酒市場注入新活力，也為行業(yè)轉(zhuǎn)型升級提供新思路。白酒營銷專家蔡學飛表示，數(shù)字化擺脫了傳統(tǒng)增長路徑，契合經(jīng)濟高質(zhì)量發(fā)展要求的新質(zhì)生產(chǎn)力，也是數(shù)字時代更具融合性的生產(chǎn)力。酒企數(shù)字化轉(zhuǎn)型的動力，一方面是希望提高生產(chǎn)效率，減少人工投入，實現(xiàn)降本增效；另一方面就是想為銷售賦能。

　　精準觸達年輕消費群體

　　時代在變化，人群在變化，消費習慣也在變化。中國酒業(yè)協(xié)會發(fā)布的《2024中國白酒市場中期研究報告》顯示，60后正逐漸退出酒類消費市場主流，70后、80后的消費量也在逐漸減少，而1985—1994年出生的普通白領(lǐng)和95后的職場新人正逐漸成為白酒市場未來的重要增長點。

　　酒企相繼布局創(chuàng)新營銷并非偶然，而是行業(yè)面對消費群體結(jié)構(gòu)性變化的必然選擇。轉(zhuǎn)變營銷方式能對年輕消費者產(chǎn)生重要影響。在過去，酒企主要是以零星產(chǎn)品布局，完成對年輕化浪潮的戰(zhàn)略防守；而如今，酒企則將擁抱年輕群體上升為關(guān)乎企業(yè)生存發(fā)展的核心戰(zhàn)略。頭部酒企的轉(zhuǎn)身，既是市場倒逼下的必然選擇，更是對消費趨勢的主動駕馭。

　　白酒行業(yè)分析師肖竹青認為，目前品牌傳播已經(jīng)從電視機大屏幕轉(zhuǎn)移到手機小屏幕。年輕消費者更傾向于互動性強、參與感深的營銷方式。白酒企業(yè)在進行宣傳時，要針對精準消費人群策劃有溫度、有互動、有品效合一效果的活動。

　　當下，酒類產(chǎn)品已經(jīng)不止于要滿足消費者的飲用、品質(zhì)、文化等方面的需求，更是要讓產(chǎn)品變得有交互，讓產(chǎn)品和消費者互動起來。業(yè)內(nèi)人士表示，年輕消費者不喜歡被單向灌輸品牌信息，而是希望通過社交媒體互動、線上體驗等方式自主探索產(chǎn)品價值。消費者更傾向于線上了解產(chǎn)品、線下體驗、全渠道購買的一體化消費模式，這就要求酒企必須從“廣而告之”轉(zhuǎn)向“精準觸達”。

　　“智能+體驗”成發(fā)展方向

　　隨著白酒行業(yè)競爭加劇，傳統(tǒng)營銷形式面臨挑戰(zhàn)。此前，白酒營銷多靠電視廣告、線下巨幅海報等形式，在互聯(lián)網(wǎng)快速發(fā)展的當下，線上渠道正逐漸成為消費者獲取新信息的首要來源。

　　事實上，酒企的創(chuàng)新營銷方式正在潛移默化影響著行業(yè)競爭格局。一方面，數(shù)字化營銷成為新的競爭維度。對于頭部酒企而言，憑借資金和技術(shù)優(yōu)勢，可以在未來發(fā)展中建立更深的護城河。另一方面，創(chuàng)新營銷降低了酒企全國化布局門檻。對于區(qū)域酒企而言，通過精準的數(shù)字投放可以高效觸達全國市場。

　　值得注意的是，數(shù)字化營銷正在重塑白酒行業(yè)的銷售生態(tài)。北京某酒類經(jīng)銷商表示，自己每年都會去春糖展會現(xiàn)場走訪了解市場發(fā)展。近年來，越來越多的白酒企業(yè)在展會現(xiàn)場，通過3D展示、AR體驗等新技術(shù)，為消費者創(chuàng)造沉浸式的產(chǎn)品體驗，這種“先體驗后購買”的模式，在一定程度上可以提升轉(zhuǎn)化率。

　　洋河股份相關(guān)負責人表示，酒企線上營銷的下一階段增長點應該在社交電商裂變。目前微信、抖音、快手、小紅書等社交平臺擁有龐大的用戶基礎(chǔ)和強大的傳播能力。酒企在線上通過社交分享、直播帶貨等形式，可以快速提升品牌知名度和產(chǎn)品銷量，實現(xiàn)用戶裂變式增長。

　　在數(shù)字化浪潮的推動下，白酒行業(yè)的營銷正在經(jīng)歷一場深刻變革。這場變革不僅改變了傳統(tǒng)的銷售模式，更重塑了消費者的購酒體驗。從電視廣告到直播電商再到社交營銷，酒企正通過不斷創(chuàng)新來滿足消費者日益多元化的需求。業(yè)內(nèi)人士表示，為進一步開拓年輕市場，酒企需要繼續(xù)創(chuàng)新。在產(chǎn)品方面，可以研發(fā)更多個性化、時尚化的白酒產(chǎn)品，滿足年輕消費者的多樣化需求；在營銷方面，要更加注重與年輕人的情感共鳴，打造符合年輕人價值觀的品牌形象。

　　中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬表示，未來白酒營銷將向“智能+體驗”方向發(fā)展?；贏I的用戶畫像可以實現(xiàn)千人千面的精準營銷，而VR技術(shù)、AR技術(shù)則能創(chuàng)造更豐富的消費體驗。能夠?qū)⒖萍紕?chuàng)新與文化傳承有機融合的品牌，將在新一輪競爭中占據(jù)優(yōu)勢。

　　轉(zhuǎn)自：中國食品報

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