著力掘金七百億元低度酒市場 龍頭酒企加速“年輕化”戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型

　　中國白酒行業(yè)正經(jīng)歷一場由消費(fèi)代際更迭驅(qū)動(dòng)的深刻變革。年輕消費(fèi)群體崛起讓“年輕化”戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型從曾經(jīng)的行業(yè)議題逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)楦鞔缶破蟮募w行動(dòng)。記者注意到，茅臺(tái)、五糧液等頭部酒企以及區(qū)域強(qiáng)勢品牌，紛紛通過產(chǎn)品低度化、營銷數(shù)字化等方式，積極探索與年輕消費(fèi)者的對話路徑，著力掘金超700億元的低度酒市場。

　　消費(fèi)變革：“年輕化”已成必答題

　　中國酒業(yè)協(xié)會(huì)發(fā)布的《2025中國白酒酒業(yè)市場中期研究報(bào)告》指出，隨著年輕消費(fèi)群體的崛起，白酒行業(yè)的消費(fèi)結(jié)構(gòu)正在悄然發(fā)生變化。1985年至1994年出生的普通白領(lǐng)和職場新人成為酒企尋找細(xì)分市場的重要突破口。積極擁抱年輕消費(fèi)者、打破固有消費(fèi)圈層、探索品牌“年輕化”之路，成為當(dāng)下白酒企業(yè)的必修課題。

　　關(guān)于“年輕化”戰(zhàn)略，雖然白酒行業(yè)尚缺乏統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)定義，但聚焦年輕人這一消費(fèi)群體并采取酒精度“低度化”、營銷“數(shù)字化”等舉措，已成為多家龍頭酒企的戰(zhàn)略共識(shí)。五糧液副總經(jīng)理王源培明確表示，抓住年輕消費(fèi)群體是公司未來發(fā)展的核心戰(zhàn)略，把握好年輕消費(fèi)群體，就是把握好了白酒市場的未來。目前，五糧液已組建起由公司領(lǐng)導(dǎo)掛帥的“年輕化專班”，從“度數(shù)年輕化、外觀年輕化、酒體年輕化、容量年輕化、定價(jià)年輕化”五個(gè)維度統(tǒng)籌推進(jìn)公司的“年輕化”戰(zhàn)略。

　　口感調(diào)整：降度觸達(dá)年輕群體

　　在推進(jìn)“年輕化”布局中，“低度化”成為眾多酒企觸及年輕人的關(guān)鍵方向。

　　除推出低度白酒以外，果酒和氣泡酒也成為白酒行業(yè)滿足年輕消費(fèi)者需求的創(chuàng)新品類。例如，中國貴州茅臺(tái)酒廠（集團(tuán)）有限責(zé)任公司旗下的子品牌“悠蜜”（Umeet），主推藍(lán)莓精釀系列產(chǎn)品，2025年3月推出了12款藍(lán)莓發(fā)酵酒和藍(lán)莓果品系列新品，旨在為品牌年輕化戰(zhàn)略落地提供賦能；五糧液旗下的仙林生態(tài)品牌以“輕飲、時(shí)尚、果味”為核心理念，相繼推出了“舒醺”“仙林”“小酌時(shí)光”等系列果味低度輕飲。

　　貴州茅臺(tái)公司董事王莉強(qiáng)調(diào)，果酒行業(yè)增速明顯，市場潛力持續(xù)釋放，消費(fèi)者對低度、多元口感飲品的偏好與果酒行業(yè)創(chuàng)新能力的雙重驅(qū)動(dòng)，為市場參與者提供了廣闊的發(fā)展空間；“悠蜜”自身優(yōu)勢顯著，品牌底蘊(yùn)持續(xù)凸顯，擁有茅臺(tái)品牌、渠道賦能、丹寨藍(lán)莓生態(tài)原料、全產(chǎn)業(yè)鏈及助農(nóng)等優(yōu)勢。

　　營銷創(chuàng)新：重建品牌情感紐帶

　　不過，白酒行業(yè)內(nèi)也有部分專業(yè)人士認(rèn)為，“唯低度化”并非萬能鑰匙。在口感革新之外，情感認(rèn)知與文化共鳴同樣是連接年輕群體的關(guān)鍵。隨著消費(fèi)習(xí)慣變遷，傳統(tǒng)的酒桌文化對年輕人的吸引力逐漸變?nèi)?，如何有效進(jìn)行營銷方式創(chuàng)新，重新與新一代消費(fèi)群體建立起情感鏈接，成為白酒行業(yè)轉(zhuǎn)型破局的重點(diǎn)。

　　在此背景下，多家酒企積極展開數(shù)字化營銷創(chuàng)新實(shí)踐。以瀘州老窖為例，其打造的酒類動(dòng)漫科普IP“窖小二”在各大短視頻平臺(tái)迅速崛起?！敖研《痹趫?jiān)持酒類知識(shí)科普的基礎(chǔ)上，持續(xù)創(chuàng)作更多講好品牌故事的優(yōu)質(zhì)動(dòng)漫短視頻，將中國白酒知識(shí)科普和瀘州老窖品牌以全新面貌帶入大眾的視野，尋求與年輕圈層的共鳴。

　　山西汾酒則連續(xù)三年舉辦“大家都愛汾酒”抖音挑戰(zhàn)賽，鼓勵(lì)用戶創(chuàng)造“白酒+可樂”“汾酒+桂花+黃冰糖”等新潮飲法，成功實(shí)現(xiàn)破圈傳播。這種模式在推廣產(chǎn)品之余，更將定義飲用場景的部分話語權(quán)賦予消費(fèi)者，使他們從被動(dòng)接受者轉(zhuǎn)變?yōu)樾鲁憋嫹ǖ墓餐鲗?dǎo)者。根據(jù)山西汾酒披露的線上渠道數(shù)據(jù)，2024年度25歲至35歲消費(fèi)者占比達(dá)47%。

　　業(yè)內(nèi)人士指出，白酒行業(yè)的“年輕化”浪潮，已進(jìn)入實(shí)戰(zhàn)深耕階段。從產(chǎn)品端的降度創(chuàng)新到營銷端的數(shù)字化觸達(dá)，一場旨在穿越代際、重塑品牌與消費(fèi)者紐帶的戰(zhàn)略性創(chuàng)新，正在白酒行業(yè)中全面推進(jìn)。然而，“年輕化”之路也絕非是一味迎合，在擁抱創(chuàng)新的同時(shí)如何傳承千年釀藝精髓、在追逐年輕人市場時(shí)如何維護(hù)好傳統(tǒng)核心客群等問題，或都將在這場變革的過程中考驗(yàn)酒企管理者的智慧與能力。

　　轉(zhuǎn)自：消費(fèi)日報(bào)

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