家電電商真正進(jìn)入三四級(jí)市場(chǎng)還任重道遠(yuǎn)

　　以往電商的主戰(zhàn)場(chǎng)都在中心城市，但如今，在城市市場(chǎng)成功地攻城略地之后，電商開(kāi)始將目光投向三四級(jí)市場(chǎng)這片“藍(lán)?！?。那些多年來(lái)在城鎮(zhèn)開(kāi)電器店的小老板們突然發(fā)現(xiàn)自己的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手已不再是街對(duì)角的“鄰居”，而是變成了馬云、劉強(qiáng)東們了。

　　渠道下沉 天地廣闊

　　近年來(lái)，廠(chǎng)商們都在致力于渠道下沉，農(nóng)村市場(chǎng)已經(jīng)成為“兵家必爭(zhēng)之地”。但事實(shí)上，渠道下沉并不是件容易的事情，經(jīng)過(guò)幾年的努力，家電連鎖們僅僅是進(jìn)入了二三級(jí)市場(chǎng)，真正的農(nóng)村市場(chǎng)涉足者寥寥。然而，隨著人們收入的提高，三四級(jí)市場(chǎng)的消費(fèi)能力正在迅速提升，市場(chǎng)潛力巨大。新興的電商自然而然地將目光投向了這個(gè)更廣闊的市場(chǎng)。

　　中怡康監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，2012年城市家電市場(chǎng)規(guī)模同比下降7.6%，農(nóng)村家電市場(chǎng)規(guī)模逆市增長(zhǎng)3.7%。以電視機(jī)行業(yè)為例，2012年農(nóng)村市場(chǎng)首次趕超城市市場(chǎng)，占比超過(guò)50%，未來(lái)農(nóng)村市場(chǎng)潛力更大。

　　中怡康另一組行業(yè)銷(xiāo)售數(shù)據(jù)則顯示：2012年洗衣機(jī)銷(xiāo)量，一二線(xiàn)城市下滑超過(guò)10%，四線(xiàn)城市下滑僅為2.9%;熱水器銷(xiāo)量，一、二、三線(xiàn)城市均下跌，四線(xiàn)城市卻增長(zhǎng)6.8%;凈水器銷(xiāo)量，一線(xiàn)和二線(xiàn)城市增幅分別為8.4%和4%，三四線(xiàn)城市總增幅超過(guò)12%。

　　京東商城家電事業(yè)部總經(jīng)理閆小兵告訴記者：“以北上廣為代表的一線(xiàn)城市，在線(xiàn)購(gòu)買(mǎi)家電的比例非常高。但是這個(gè)比例是隨著城市規(guī)模遞減的。我們相信縣級(jí)市以下的市場(chǎng)前景非常廣闊，消費(fèi)者一旦認(rèn)可電子商務(wù)這種購(gòu)物方式，市場(chǎng)能量會(huì)遠(yuǎn)大于一級(jí)市場(chǎng)。京東會(huì)加快這部分市場(chǎng)的布局。”

　　國(guó)美在線(xiàn)董事長(zhǎng)牟貴先在接受記者采訪(fǎng)時(shí)也明確表示：“國(guó)美在線(xiàn)在三四級(jí)市場(chǎng)是有優(yōu)勢(shì)的，是以后發(fā)展的重點(diǎn)?！?br>

　　在采訪(fǎng)中，家電電商們都表示要將觸角伸向三四級(jí)市場(chǎng)。國(guó)美、蘇寧等家電連鎖巨頭多年來(lái)都在潛心擴(kuò)展自己的渠道，但推進(jìn)的速度非常緩慢，新興的電商又憑什么能成功進(jìn)入二、三、四級(jí)市場(chǎng)甚至是農(nóng)村市場(chǎng)?

　　低價(jià)格、高實(shí)效是引力

　　電商們要延伸自己的觸角，在他們看來(lái)，自身優(yōu)勢(shì)還是很明顯的：運(yùn)營(yíng)成本低、價(jià)格低、新貨上架的速度快，而且越來(lái)越多的制造企業(yè)開(kāi)始專(zhuān)門(mén)為電商設(shè)計(jì)制造產(chǎn)品。

　　新七天電器網(wǎng)CEO左英杰認(rèn)為，渠道是把制造企業(yè)生產(chǎn)的東西送到消費(fèi)者手中的過(guò)程，這里有兩個(gè)成本，一個(gè)是物理成本店租、人員、促銷(xiāo)等，是可以算出來(lái)的;一個(gè)是時(shí)間成本，時(shí)間是無(wú)形的，但非常重要。同等級(jí)的電商和實(shí)體渠道對(duì)比，電商大概可以省10%-15%的成本。而且大家電即使在家電連鎖購(gòu)買(mǎi)，付款后也不能當(dāng)場(chǎng)提走，還是要在家等送貨，送貨服務(wù)對(duì)于連鎖和電商來(lái)說(shuō)是一樣的。

　　至于時(shí)間成本，左英杰表示，一臺(tái)家電從廠(chǎng)家的大庫(kù)到店里上樣品，時(shí)間需要1個(gè)月左右。而對(duì)電商而言，新品出來(lái)只要把圖發(fā)給電商，就可以上架，消費(fèi)者就可以看到，貨同時(shí)可以入電商倉(cāng)庫(kù)，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)后直接可以送到家里。這個(gè)過(guò)程電商比賣(mài)場(chǎng)要短10天左右，而且電商不需要很多的人工推薦，賣(mài)場(chǎng)讓消費(fèi)者認(rèn)識(shí)一個(gè)新品是一個(gè)很長(zhǎng)的時(shí)間過(guò)程，電商基本上新品一上，發(fā)一些新聞，直接點(diǎn)擊鏈接就可以。在電商渠道，新品被消費(fèi)者認(rèn)識(shí)和了解的速度遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于賣(mài)場(chǎng)。

　　三四級(jí)市場(chǎng)對(duì)于價(jià)格的敏感度要高于一二線(xiàn)城市，因此上貨快、價(jià)格便宜的電商自然會(huì)具有吸引力，而電商的吸引力還不僅如此。

　　據(jù)了解，現(xiàn)在一些家電制造商開(kāi)始專(zhuān)門(mén)根據(jù)三四級(jí)市場(chǎng)的需求制造產(chǎn)品，有的還專(zhuān)門(mén)為電商特制產(chǎn)品，這樣一來(lái)，電商下沉在產(chǎn)品上就具有了一定的優(yōu)勢(shì)。

　　另?yè)?jù)萬(wàn)家樂(lè)品牌與市場(chǎng)部部長(zhǎng)李濤介紹，萬(wàn)家樂(lè)每年至少推出5款新品，其中不少是面向鄉(xiāng)鎮(zhèn)消費(fèi)者的。

　　長(zhǎng)帝如今基本上放棄了傳統(tǒng)渠道，全力拓展電子商務(wù)，至今已占據(jù)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)份額的三成以上。

　　打造新模式不容易

　　有了自己特有的產(chǎn)品，在價(jià)格上又有優(yōu)勢(shì)，還能迅速將新品搶先上市，電商的渠道下沉看起來(lái)似乎并不算難，然而其實(shí)不然。

　　三四級(jí)家電零售市場(chǎng)，紛繁復(fù)雜。各種夫妻店、區(qū)域性家電連鎖、品牌專(zhuān)賣(mài)店遍布城鎮(zhèn)的商圈，也是長(zhǎng)期以來(lái)家電產(chǎn)品最主要的銷(xiāo)售模式。近年來(lái)，蘇寧、國(guó)美等大型連鎖巨頭立志走進(jìn)縣級(jí)市場(chǎng)，但是并沒(méi)有真正進(jìn)入，更不要說(shuō)打破固有的消費(fèi)模式?，F(xiàn)在電商又要加入到這場(chǎng)爭(zhēng)奪戰(zhàn)中，那么什么樣的銷(xiāo)售模式才能讓電商站住腳?

　　蘇寧總裁金明表示，加速渠道下沉，加大農(nóng)村市場(chǎng)的開(kāi)拓力度是家電業(yè)在嚴(yán)峻環(huán)境下的現(xiàn)實(shí)需要。綜合現(xiàn)在農(nóng)村市場(chǎng)的實(shí)際情況和渠道發(fā)展趨勢(shì)，蘇寧在渠道下沉的行動(dòng)中推出了“旗艦店+互聯(lián)網(wǎng)”戰(zhàn)略，地區(qū)旗艦店將作為其未來(lái)開(kāi)拓二三級(jí)市場(chǎng)店面的主力形態(tài)，計(jì)劃3年內(nèi)通過(guò)新建、改造等方式完成 1000家地區(qū)旗艦店的建設(shè)。

　　金明表示，現(xiàn)在家電網(wǎng)購(gòu)已經(jīng)被廣大消費(fèi)者所接受，并正在成為重要的銷(xiāo)售渠道之一，但是由于物流、體驗(yàn)等條件的限制，農(nóng)村市場(chǎng)發(fā)展相對(duì)較慢。蘇寧提出這一戰(zhàn)略，就是為了讓農(nóng)村消費(fèi)者享受到線(xiàn)下體驗(yàn)、線(xiàn)上線(xiàn)下綜合對(duì)比，然后選擇合適的購(gòu)買(mǎi)方式，促進(jìn)農(nóng)村家電網(wǎng)購(gòu)的發(fā)展。

　　京東商城家電事業(yè)部總經(jīng)理閆小兵說(shuō)：“在縣級(jí)以下市場(chǎng)，我們考慮多種覆蓋模式，有自營(yíng)向下覆蓋的模式，也有跟地方連鎖進(jìn)行合作的模式，還有與廠(chǎng)家合作的模式來(lái)解決問(wèn)題?！?br>

　　中怡康黑電研究總監(jiān)彭顯東指出，在三四級(jí)市場(chǎng)，家電廠(chǎng)商自建專(zhuān)賣(mài)店可以與電商結(jié)合發(fā)展，在京東和天貓上建立專(zhuān)賣(mài)店，實(shí)現(xiàn)線(xiàn)下體驗(yàn)，線(xiàn)上購(gòu)買(mǎi)，這種新建渠道在農(nóng)村市場(chǎng)更有發(fā)展空間。他認(rèn)為，雖然農(nóng)村市場(chǎng)傳統(tǒng)渠道模式已經(jīng)根深蒂固，但是隨著消費(fèi)者認(rèn)知度的提高，這種新的渠道模式會(huì)搶奪一部分市場(chǎng)，并逐步成為主流。

　　銷(xiāo)售模式并不是唯一的障礙，物流配送也許才是電商下沉的一道真正的門(mén)檻。

　　配送是道難過(guò)的檻兒

　　渠道競(jìng)爭(zhēng)的本質(zhì)在于后臺(tái)和物流，消費(fèi)者在網(wǎng)上下了單，如果貨物無(wú)法送達(dá)一切都是零，渠道下沉也只是一句空話(huà)。記者在網(wǎng)上體驗(yàn)發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)在小家電的配送還是比較理想的，淘寶上的店鋪基本可以送達(dá)縣級(jí)市場(chǎng)。但是大家電就比較麻煩，很多地區(qū)都無(wú)法送達(dá)。

　　有業(yè)內(nèi)人士指出，目前大部分的網(wǎng)購(gòu)送貨渠道只能普及到縣一級(jí)城市，再遠(yuǎn)就無(wú)法送到了，這在一定程度上限制了家電網(wǎng)購(gòu)的范圍和作用。閆小兵表示，目前京東覆蓋面積還很有限，并沒(méi)有覆蓋全國(guó)，遠(yuǎn)遠(yuǎn)還沒(méi)有達(dá)到無(wú)縫覆蓋。

　　為了觸角能伸得更遠(yuǎn)，電商們現(xiàn)在都在積極地搭建配送渠道，以便讓貨物能夠順利地送達(dá)。不久前，天貓宣布與中國(guó)郵政達(dá)成深度合作，兩家共同啟動(dòng)了覆蓋全國(guó) 31個(gè)省、市、自治區(qū)的貨到付款服務(wù)，可覆蓋全國(guó)2000個(gè)縣市。這是天貓繼去年聯(lián)合順豐、申通、圓通等9家快遞企業(yè)后，再次發(fā)力三四級(jí)市場(chǎng)的物流配送體系。

　　據(jù)了解，國(guó)美在線(xiàn)在物流建設(shè)上也新開(kāi)通了25個(gè)二三線(xiàn)城市的大家電配送服務(wù)，將覆蓋絕大多數(shù)中小城市，進(jìn)一步擴(kuò)大了其大家電物流配送范圍。在二三級(jí)城市被覆蓋后將進(jìn)軍四級(jí)市場(chǎng)。

　　蘇寧易購(gòu)表示，將快速實(shí)現(xiàn)對(duì)全國(guó)300個(gè)以上的地級(jí)城市以及2000個(gè)以上的縣級(jí)市場(chǎng)的配送覆蓋，加強(qiáng)物流配送隊(duì)伍的建設(shè)，擴(kuò)大配送區(qū)域覆蓋面積。

　　從電商們的舉措可以看出，盡管紛紛加大配送網(wǎng)點(diǎn)覆蓋度，但是就目前而言，電商的送達(dá)能力還是有限的，要想真正進(jìn)入三四級(jí)市場(chǎng)還任重道遠(yuǎn)。

來(lái)源：中國(guó)消費(fèi)者報(bào)

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