燃?xì)鉄崴鳎菏袌鼋禍?行業(yè)回歸理性升級

　　2011年，燃?xì)鉄崴魇袌鰷囟鹊捏E然下降，“突然變了天”，這出乎所有燃?xì)鉄崴髌髽I(yè)的意料。

　　“2009年到2010年上半年，房地產(chǎn)市場出現(xiàn)井噴，帶動燃?xì)鉄崴餍枨笤鲩L，企業(yè)都拼命地生產(chǎn)和銷售。我們企業(yè)也是如此，前五個月就能完成全年90%的銷售目標(biāo)，市場好得連我們自己都不相信，那時營銷人員真是‘?dāng)?shù)錢數(shù)得手發(fā)疼’?！币晃辉谌?xì)鉄崴黝I(lǐng)域打拼多年的企業(yè)老總告訴《電器》記者，他們公司這兩年的經(jīng)歷就是全行業(yè)的一個縮影，“2010年下半年，國家進(jìn)行房地產(chǎn)政策調(diào)整，一系列嚴(yán)控政策的效應(yīng)在一年后明顯體現(xiàn)出來，二級以上城市房地產(chǎn)市場火爆景象不再，這也導(dǎo)致了燃?xì)鉄崴餍袠I(yè)的好日子戛然而止。盡管各企業(yè)對市場潛在銷量有信心，畢竟還有幾千億平方米的房子等著銷售，但是燃?xì)鉄崴鞒山凰俣群蛿?shù)量讓很多企業(yè)有些撐不住。尤其是今年，市場形勢比以往更加嚴(yán)峻。”

　　然而，燃?xì)鉄崴餍袠I(yè)也并未盡是悲觀景象，即將實施的高能效產(chǎn)品補(bǔ)貼政策就給許多企業(yè)注入一針強(qiáng)心劑?！峨娖鳌酚浾咴诙嗄瓴稍L過程中感到，可以說，燃?xì)鉄崴髌髽I(yè)對高能效產(chǎn)品補(bǔ)貼的期待值遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于其他產(chǎn)業(yè)。借助這一政策，燃?xì)鉄崴餍袠I(yè)能否在產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整的大趨勢下實現(xiàn)理性升級，這才是企業(yè)關(guān)注的重點所在。

　　市場形勢急轉(zhuǎn)

　　“2011年以來，投資性房產(chǎn)數(shù)量大幅減少，這種情況直接導(dǎo)致燃?xì)鉄崴鞯扰c房地產(chǎn)業(yè)連續(xù)緊密的產(chǎn)品市場需求變小，而市場需求減少就意味著銷量的下滑。” 上海能率有限公司副總經(jīng)理賈杰開誠布公地告訴《電器》記者，很多方面數(shù)據(jù)都體現(xiàn)出這一趨勢。

　　國家統(tǒng)計局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2011年，燃?xì)鉄崴鳟a(chǎn)量為1568.8萬臺，同比下降7.27%。2012年第一季度，該產(chǎn)品產(chǎn)量下滑更加嚴(yán)重，僅為230.1萬臺，同比下降17.03%。這還僅僅是產(chǎn)量數(shù)據(jù)，不過銷售數(shù)據(jù)由此可見一斑。中怡康推總數(shù)據(jù)顯示，2011年，燃?xì)鉄崴髁闶哿客认陆?.86%，零售額同比增長2.65%。此外，中怡康監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，2012年1~3月累計零售量為48.5771萬臺，同比下降17.24%;累計零售額為8.74657億元，同比下降12.35%。

　　對此，上海林內(nèi)銷售部商品系系長王衛(wèi)東也透露，今年第一季度，燃?xì)鉄崴魇袌鲣N量下滑超過10%。目前，燃?xì)鉄崴髡w市場規(guī)?；揪S持在2010年的水平，在1000萬臺左右。據(jù)他分析，因為燃?xì)鉄崴髦饕袌黾性诒本?、上海等相對發(fā)達(dá)的城市，這些都是燃?xì)夤艿冷佋O(shè)較為完備的地區(qū)，所以，這些城市房地產(chǎn)業(yè)形勢的下滑將直接影響到燃?xì)鉄崴鞯匿N售。“林內(nèi)今年第一季度的市場銷量同比也略有下降，預(yù)計第二季度基本和去年持平，下半年形勢將會有所好轉(zhuǎn)?！?/p>

　　同在上海并同以華東地區(qū)為主要市場的能率也遭遇了類似處境。雖然今年第一季度實現(xiàn)盈利，銷量同比有一定增長，但是并沒有完成開年計劃。“企業(yè)之所以還能盈利，一方面是由于原材料特別是電解銅的價格沒有繼續(xù)上漲，更關(guān)鍵地是靠企業(yè)內(nèi)部的調(diào)控，各部門通過挖潛緊縮預(yù)算，擠出來的‘水分’最后變成利潤。”能率燃?xì)鉄崴魇袌霾块T工作人員稱，公司從下到下，各個部門領(lǐng)導(dǎo)在開支上“盯錢盯到50元單位”。

　　有些企業(yè)則沒有這么幸運。給某知名品牌燃?xì)鉄崴鬟M(jìn)行OEM生產(chǎn)的某企業(yè)有關(guān)負(fù)責(zé)人告訴《電器》記者，在他們工廠貼牌生產(chǎn)的這家品牌企業(yè)，訂貨后遲遲不來取貨，這足以說明這個品牌目前的經(jīng)營情況。

　　“據(jù)我了解，今年1~4月，熱水器上海市場需求下降30%?！辟Z杰也對目前市場形勢表示憂慮，“現(xiàn)在企業(yè)面臨的形勢比較嚴(yán)峻，整體來看，目前產(chǎn)品商業(yè)渠道庫存較大，渠道繼續(xù)進(jìn)貨的動力逐漸減弱，出貨量上不去，企業(yè)更加不敢盲目生產(chǎn)，目前全行業(yè)都存在這一情況。”

　　櫻花燃?xì)鉄崴鹘衲赇N量有所下降的原因有些特殊。據(jù)櫻花衛(wèi)廚中國股份有限公司燃?xì)鉄崴魇袌鲇嘘P(guān)負(fù)責(zé)人透露，一方面是受經(jīng)濟(jì)環(huán)境的影響，另一方面是由于櫻花對銷售渠道做出了重要調(diào)整。據(jù)了解，目前櫻花燃?xì)鉄崴饕呀?jīng)全面退出國美渠道，開始建設(shè)專賣店。

　　《電器》記者了解到，也有一部分燃?xì)鉄崴髌放茖崿F(xiàn)了逆市增長。海爾燃?xì)鉄崴魈峁┑臄?shù)據(jù)顯示，2012年截至目前，燃?xì)鉄崴髡麄€行業(yè)負(fù)增長幅度高達(dá)17.24%，而海爾燃?xì)鉄崴鲄s實現(xiàn)了同比27.33%的增幅。

　　廣東萬家樂股份有限公司品牌宣傳部部長李濤也向記者介紹，2011年，萬家樂燃?xì)鉄崴鲗崿F(xiàn)了近200萬臺的銷量，值得一提的是，2012年1~4月，萬家樂燃?xì)鉄崴麂N量同比增長超過20%。

　　已經(jīng)連續(xù)八年市場銷量和市場綜合占有率居行業(yè)首位的萬和新電氣股份有限公司，2011年燃?xì)鉄崴鳟a(chǎn)銷量同比仍在增長。據(jù)萬和2011年業(yè)績年報顯示，燃?xì)鉄崴鳡I業(yè)收入為10.11億元，同比增長14.32%。萬和有關(guān)負(fù)責(zé)人透露，更加可喜的是，萬和能效1級的冷凝式燃?xì)鉄崴骷昂銣匦偷戎懈叨水a(chǎn)品產(chǎn)銷量持續(xù)快速增長，增長率在35%以上。

　　“根據(jù)中怡康反饋給我們的監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，2011年9月、10月及2012年3月，我們公司的燃?xì)鉄崴麂N售額占有率已經(jīng)超過所有品牌躍居行業(yè)第一?！苯鼉赡耆?xì)鉄崴鞯匿N售業(yè)績令A(yù).O.史密斯公司上下都喜出望外，A.O.史密斯集團(tuán)公司高級副總裁、中國區(qū)總裁丁威欣喜地告訴記者，第一次獲得銷售額冠軍的那個月，A.O.史密斯還特意舉行了一次慶?；顒印２粌H如此，今年前四個月，A.O.史密斯燃?xì)鉄崴麂N售額同比提升20%。

　　行業(yè)集中度有所提高

　　“燃?xì)鉄崴餍袠I(yè)整體呈現(xiàn)出品牌集中度提升的趨勢，市場前六名品牌份額占比在70%以上，且各品牌之間的份額差距日益縮小，不同區(qū)域的市場競爭差異較大?！焙柸?xì)鉄崴饔嘘P(guān)負(fù)責(zé)人說。

　　《電器》記者通過調(diào)查了解到，盡管燃?xì)鉄崴餍袠I(yè)仍然呈現(xiàn)諸侯割據(jù)的局面，但是品牌集中度有進(jìn)一步提高的趨勢。根據(jù)中怡康對全國911個市縣7122家門店零售監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，2012年2月，燃?xì)鉄崴髑拔逦坏牧闶哿空加新室呀?jīng)達(dá)到60.98%，排名前十位企業(yè)品牌零售量占有率為84.83%。

　　生產(chǎn)燃?xì)鉄崴餍枰@得相關(guān)許可證批件。國家燃?xì)庥镁哔|(zhì)量監(jiān)督檢驗中心副主任劉彤告訴《電器》記者，燃?xì)鉄崴魃a(chǎn)許可證有效期為五年，目前獲得這一許可證的企業(yè)數(shù)量近300家?！敖衲晷律暾堊C件的企業(yè)數(shù)量明顯減少，這和國家政策和經(jīng)濟(jì)環(huán)境有密切關(guān)系，一些中小企業(yè)證件到期后就沒有繼續(xù)申請。這說明整個行業(yè)企業(yè)數(shù)量有減少的趨勢，產(chǎn)量逐漸向大品牌集中。此外，近兩年，由于有關(guān)部門對無證生產(chǎn)企業(yè)的打擊力度較大，這類企業(yè)的數(shù)量已經(jīng)大幅減少。”

　　不過，在王衛(wèi)東看來，燃?xì)鉄崴餍袠I(yè)集中度提升的速度還不夠快。他稱，國內(nèi)的消費層次比國外要豐富的多，那些價格為幾百元的燃?xì)鉄崴饕灿泄逃械南M群體。雖然，現(xiàn)在行業(yè)門檻已經(jīng)逐漸提高，但是還不足以清除市場上所有雜牌企業(yè)。

　　此外，《電器》記者也注意到，盡管面臨燃?xì)鉄崴魇袌鼋禍氐男蝿荩髽I(yè)仍未放松對此品類產(chǎn)品的經(jīng)營和發(fā)展，大家都在努力提高自己品牌的市場占有率。

　　賈杰向《電器》記者介紹，能率2011年之所以能保持較好的市場份額，技術(shù)創(chuàng)新立下汗馬功勞?！叭ツ?，我們向上海市場投放產(chǎn)品的切換率達(dá)到62%。同時，通過提高產(chǎn)品技術(shù)含量，我們產(chǎn)品的利潤也就隨之提高，打個比方來說，由于原材料及人力成本上升，一臺舊款產(chǎn)品的利潤已經(jīng)少得可憐，而新推出的高科技產(chǎn)品利潤最高可以增加257倍。”除此之外，他還發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)在房產(chǎn)經(jīng)銷商正在把手中的毛坯房改成精裝房出售，也會拉動燃?xì)鉄崴鞯匿N售，“我們公司有一個專門負(fù)責(zé)房產(chǎn)配套銷售的部門，今年前四個月，這一部門每月銷售額基本都增長40%~60%。這將是燃?xì)鉄崴麂N售的一個趨勢，企業(yè)應(yīng)該好好把握機(jī)會。”

　　據(jù)了解，還有一些企業(yè)正在進(jìn)行產(chǎn)能方面的規(guī)劃。某業(yè)內(nèi)知情人士透露，海爾燃?xì)鉄崴魃a(chǎn)線設(shè)在重慶，目前正打算在原有兩條生產(chǎn)線的基礎(chǔ)上再增加一條新的生產(chǎn)線。丁威接受《電器》記者采訪時也談到對燃?xì)鉄崴鳟a(chǎn)能的規(guī)劃，“明年6月，A.O.史密斯新廠房一期工程即將建成，新廠房有一半的產(chǎn)能規(guī)劃屬于燃?xì)鉄崴?，重點用于生產(chǎn)高能效的冷凝式產(chǎn)品。今年年底，A.O.史密斯燃?xì)鉄崴鳟a(chǎn)量預(yù)計達(dá)到30萬臺，保底目標(biāo)是25萬臺，未來計劃每年增加5萬臺的產(chǎn)量?！贝送猓⊥寡?，現(xiàn)在A.O.史密斯燃?xì)鉄崴鞯募夹g(shù)研發(fā)水平較高，但是生產(chǎn)制造成本優(yōu)勢還不足，產(chǎn)品自制件太少，組裝件較多。新廠建成后，燃?xì)鉄崴鳟a(chǎn)品一體化配套程度會有所提升。

　　另據(jù)西門子股份公司有關(guān)人士透露，西門子目前也在計劃進(jìn)入中國燃?xì)鉄崴魇袌觯幸夥忠槐?/p>

　　此外，一些企業(yè)還積極調(diào)整戰(zhàn)略決策。據(jù)了解，去年年中，方太對熱水器的經(jīng)營戰(zhàn)略進(jìn)行了調(diào)整，停止經(jīng)營電熱水器業(yè)務(wù)，專門生產(chǎn)燃?xì)鉄崴?。寧波方太廚具有限公司研發(fā)副總裁諸永定告訴《電器》記者，這主要是考慮到方太在燃?xì)猱a(chǎn)品上具有技術(shù)優(yōu)勢，目前方太燃?xì)鉄崴魇袌鲣N量僅十幾萬臺。

　　據(jù)櫻花衛(wèi)廚中國股份有限公司第二研發(fā)中心協(xié)理黃國金介紹，櫻花轉(zhuǎn)變渠道策略之后，目前正在努力拓展自有渠道，加強(qiáng)專賣店建設(shè)?！艾F(xiàn)在櫻花已經(jīng)建有1000多家專賣店，預(yù)計兩年后可以拓展到5000家。在我們自己銷售渠道完全建立之前，市場銷售或許會受到一些影響，但從企業(yè)長遠(yuǎn)發(fā)展的角度來看，我們堅信這一戰(zhàn)略的正確性?！?/p>

　　高能效產(chǎn)品迎來曙光

　　冷凝式燃?xì)鉄崴魇悄壳靶袠I(yè)中唯一能達(dá)到國家能效1級水平的產(chǎn)品，但是由于價格較高，市場銷量一直不盡如人意。丁威對《電器》記者坦承，他對冷凝式燃?xì)鉄崴鞯氖袌稣J(rèn)知在兩年中發(fā)生了變化。“在冷凝式產(chǎn)品上市之前，我非?？春眠@款產(chǎn)品，認(rèn)為它代表著高科技和高端節(jié)能的形象，但是，經(jīng)過兩年時間，發(fā)現(xiàn)消費者對這一產(chǎn)品并不買賬，他們在冷凝式產(chǎn)品和大升位產(chǎn)品中，寧愿選擇后者。我們現(xiàn)在的冷凝式產(chǎn)品僅占整體銷售額的2%?！?/p>

　　此外，《電器》記者注意到，雖然冷凝式燃?xì)鉄崴鞴?jié)能效果顯著，但企業(yè)長時間技術(shù)攻關(guān)所形成的技術(shù)開發(fā)成本、新增零部件材料成本、復(fù)雜的工藝制造成分本以及產(chǎn)品推廣費用等，都直接導(dǎo)致冷凝式燃?xì)鉄崴魇袌鰞r格偏高，影響消費者的購買積極性?！白隼淠疆a(chǎn)品要增加熱交換器和中和裝置，產(chǎn)品體積也相對增大，如果不偷工減料，僅材料費就至少增加300元，加上其他成本，體現(xiàn)在售價上，就至少增加1000元?！倍⊥f。

　　對此，王衛(wèi)東表示，冷凝式燃?xì)鉄崴饕氲玫酵茝V，最核心的還是要控制成本。讓用戶能體會到購買這一產(chǎn)品節(jié)省下的燃?xì)赓M用，可以遠(yuǎn)遠(yuǎn)高出產(chǎn)品的差價，這樣消費者才能真正得到實惠?！耙郧拔覀冮_發(fā)的冷凝式燃?xì)鉄崴鲀r格都比較高，今年我們要開發(fā)性價比更高的產(chǎn)品。”

　　萬和、萬家樂這兩家在國內(nèi)市場銷售中穩(wěn)坐頭兩把交椅的品牌，近兩年都在控制冷凝式燃?xì)鉄崴鞯膬r格，這也帶動了這一產(chǎn)品價格的下調(diào)，同時促進(jìn)了這一產(chǎn)品的市場普及。據(jù)了解，目前，萬家樂冷凝式燃?xì)鉄崴髡计淙細(xì)鉄崴麂N售額比例近30%，萬和冷凝式燃?xì)鉄崴鞯倪@一占比約為25%。不過，萬和有關(guān)負(fù)責(zé)人表示，總體來看，冷凝式燃?xì)鉄崴鲀r格還是比能效2、3級的普通熱水器要高一些。

　　也正是如此，自這一產(chǎn)品在中國市場問世，眾多冷凝式燃?xì)鉄崴魃a(chǎn)企業(yè)就為此產(chǎn)品能夠獲得政府補(bǔ)貼而奔走。此次國家節(jié)能補(bǔ)貼政策將這一產(chǎn)品列入其中的消息一出，在燃?xì)鉄崴餍袠I(yè)中就引起不小的波瀾。盡管也有企業(yè)認(rèn)為，即使對這一產(chǎn)品補(bǔ)貼幾百元，消費者也未必買賬，但是，眾多企業(yè)還是為此興奮不已。

　　其中就包括一直倡導(dǎo)通過政府補(bǔ)貼來推廣冷凝式燃?xì)鉄崴鞯馁Z杰。在得知這一產(chǎn)品有可能列入能效補(bǔ)貼政策中，他激動地給《電器》記者打來電話：“這個消息我們盼了很久了!2010年，我們就向有關(guān)各部委申請國家對冷凝式產(chǎn)品以直接降價的方式加以補(bǔ)貼，我還特意向他們介紹了日本政府是怎么補(bǔ)貼這一產(chǎn)品的?！?/p>

　　《電器》記者通過采訪了解到，很多企業(yè)都在積極籌劃冷凝式燃?xì)鉄崴鞯奈磥?。?jù)丁威介紹，去年A.O.史密斯只有一款12L的冷凝燃?xì)鉄崴?，目前增加了一?6L的產(chǎn)品，到今年年底，A.O.史密斯還將推出更多型號的產(chǎn)品，把這類產(chǎn)品系列化。

　　萬和有關(guān)負(fù)責(zé)人表示，此次國家補(bǔ)貼節(jié)能政策納入冷凝式燃?xì)鉄崴鲗π袠I(yè)來說是個利好消息，如果政策落實得好，萬和希望借此機(jī)會把冷凝式產(chǎn)品占比提升為40%~50%。海爾有關(guān)負(fù)責(zé)人也表示，海爾燃?xì)鉄崴饕呀?jīng)推出2200元左右的冷凝式燃?xì)鉄崴?，意在加速這一產(chǎn)品的普及。此外，海爾燃?xì)鉄崴鲗⒃?012年推出大量冷凝式產(chǎn)品，型號整體占比近50%。特別是在國家節(jié)能補(bǔ)貼政策推出之后，將進(jìn)一步加大燃?xì)鉄崴鳟a(chǎn)品結(jié)構(gòu)的調(diào)整，冷凝式產(chǎn)品占比將有顯著提升。

　　“除了價格因素，冷凝式燃?xì)鉄崴魇袌鲣N售的阻力還源于這類產(chǎn)品安裝的復(fù)雜性?！蓖跣l(wèi)東解釋道，這一產(chǎn)品目前還存在冷凝水處理所涉及的安裝問題。如果是新房購買客戶，在房屋裝修時可以解決這一產(chǎn)品的安裝問題，但如果是換購客戶要解決安裝問題就很困難。此外，關(guān)于冷凝水的處理技術(shù)還沒有創(chuàng)新的解決方案。一位企業(yè)負(fù)責(zé)人私下告訴《電器》記者，現(xiàn)在的冷凝式燃?xì)鉄崴鞅M管裝有中和裝置，但仍無法將冷凝水處理得十分徹底，對銅鋁材料燃燒器的腐蝕還是存在的。同時，新房裝修時可以安裝冷凝水的排水管道，但舊房屋的排水問題就比較難解決。賈杰指出，冷凝式產(chǎn)品的冷凝水的排放還存在建筑標(biāo)準(zhǔn)方面的問題，目前沒有完善統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)來加以規(guī)范。

　　對于燃?xì)鉄崴魑磥淼漠a(chǎn)品技術(shù)方向，王衛(wèi)東認(rèn)為，燃?xì)鉄崴骱吞柲艿慕Y(jié)合將是一個重要課題，林內(nèi)目前正在開發(fā)這方面的產(chǎn)品。黃國金也透露，櫻花將于今年第四季度開始生產(chǎn)太陽能熱水器，明年會推出燃?xì)鉄崴骱吞柲芙Y(jié)合的產(chǎn)品。

　　萬家樂有關(guān)負(fù)責(zé)人稱，目前燃?xì)鉄崴鞯闹饕夹g(shù)發(fā)展方向是節(jié)能、環(huán)保、智能、舒適，同時，整個熱水器行業(yè)都呈現(xiàn)出三個轉(zhuǎn)變趨勢：一是由提供熱水器單品向提供家庭熱水系統(tǒng)解決方案轉(zhuǎn)變，二是由傳統(tǒng)能源利用向新能源的開發(fā)利用轉(zhuǎn)變，三是由單一能源利用向多種復(fù)合能源的綜合利用轉(zhuǎn)變。

　　前景仍然光明

　　盡管市場形勢并不樂觀，但是《電器》記者通過采訪了解到，燃?xì)鉄崴髌髽I(yè)普遍認(rèn)為，目前市場遇到的僅是暫時性困難，行業(yè)前景并不暗淡。某企業(yè)負(fù)責(zé)人對記者說，很多地區(qū)燃?xì)鉄崴魇袌鲆呀?jīng)運作多年，這就意味著有一大批用戶的產(chǎn)品需要以舊換新。

　　博西家用電器中國有限公司副總裁唐建榮對《電器》記者介紹了燃?xì)鉄崴髂壳霸跓崴魇袌鲋械牡匚唬骸皬哪壳暗氖袌霰Ｓ辛縼砜矗細(xì)鉄崴骱碗姛崴髡既种?，太陽能和其他能源熱水器占三分之一。其中電熱水器和燃?xì)鉄崴鞯谋壤秊?3：47，旗鼓相當(dāng)。未來究竟哪一品類產(chǎn)品占據(jù)市場主導(dǎo)地位，主要看政策導(dǎo)向?！?/p>

　　賈杰對燃?xì)鉄崴魑磥硎袌鲆灿兄约旱姆治觯J(rèn)為，“階梯電價政策”一旦實施，燃?xì)鉄崴鞯膬?yōu)勢將顯示出來，消費者會傾向于購買這類產(chǎn)品。

來源：電器　秦麗

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