我國(guó)家電業(yè)發(fā)展形勢(shì)：突出重圍 穩(wěn)中求進(jìn)

　　2011年，受歐美債務(wù)危機(jī)、全球多國(guó)貨幣貶值、大宗原材料價(jià)格劇烈波動(dòng)和國(guó)內(nèi)刺激內(nèi)需政策效果減弱等多重影響，家電行業(yè)整體增長(zhǎng)趨勢(shì)放緩、行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇，這令2012年中國(guó)家電行業(yè)的形勢(shì)變得悲觀。但是，考慮到中國(guó)正處于城市化的發(fā)展時(shí)期、家電市場(chǎng)面臨產(chǎn)業(yè)升級(jí)、房地產(chǎn)價(jià)格調(diào)整將為家電業(yè)帶來(lái)新商機(jī)等積極因素，2012中國(guó)家電業(yè)也有機(jī)遇。

　　2012年影響家電行業(yè)發(fā)展的不利因素分析

　　當(dāng)前，國(guó)內(nèi)外經(jīng)濟(jì)形勢(shì)繼續(xù)發(fā)生巨大變化，可能為家電業(yè)帶來(lái)不利影響的國(guó)際因素有以下幾個(gè)方面：

　　1. 歐美債務(wù)危機(jī)陰影

　　歐盟主權(quán)債務(wù)危機(jī)持續(xù)蔓延、不斷惡化，對(duì)全球經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇構(gòu)成威脅，導(dǎo)致世界金融市場(chǎng)出現(xiàn)劇烈振蕩，投資者再現(xiàn)恐慌情緒，全球股市大幅縮水，大宗商品市場(chǎng)暴跌，有關(guān)全球經(jīng)濟(jì)二次探底的憂(yōu)慮籠罩全球，甚至有經(jīng)濟(jì)學(xué)家預(yù)測(cè)，不排除2012年歐洲經(jīng)濟(jì)陷入衰退的可能。歐美經(jīng)濟(jì)形勢(shì)惡化終將拖累新興經(jīng)濟(jì)體，為世界經(jīng)濟(jì)發(fā)展前景又蒙上新的陰影。而全球經(jīng)濟(jì)前景的不確定性將嚴(yán)重影響消費(fèi)信心，對(duì)2012年家電業(yè)全球市場(chǎng)銷(xiāo)售不利。

　　2. 金融市場(chǎng)動(dòng)蕩

　　2011年8月以來(lái)，全球金融市場(chǎng)劇烈動(dòng)蕩，多國(guó)貨幣大幅貶值，新興經(jīng)濟(jì)體貨幣貶值幅度更大于發(fā)達(dá)經(jīng)濟(jì)體。截至12月初，印度盧比、南非蘭特、阿根廷比索、墨西哥比索、土耳其里拉跌幅超過(guò)10%，巴西雷亞爾跌幅為6%。

　　自2011年8月美債危機(jī)爆發(fā)以來(lái)，人民幣加快升值步伐，對(duì)美元匯率突破6.4，截至10月底，累計(jì)升值約3.7%。而8月以來(lái)，世界主要經(jīng)濟(jì)體對(duì)美元大幅貶值，導(dǎo)致人民幣與主要貿(mào)易伙伴國(guó)，特別是對(duì)新興經(jīng)濟(jì)體國(guó)家貨幣的匯差陡然上揚(yáng)。2011年人民幣對(duì)盧比、雷亞爾、蘭特的匯率差升幅超過(guò)10%，對(duì)盧布升幅達(dá)5%。

　　國(guó)際貨幣市場(chǎng)的這種形勢(shì)加劇了出口結(jié)匯的風(fēng)險(xiǎn)，如果按照這種形勢(shì)繼續(xù)發(fā)展，不僅2011年四季度出口成本壓力陡升，而且2012年的出口形勢(shì)也不太樂(lè)觀，明顯削弱中國(guó)產(chǎn)品在國(guó)際市場(chǎng)的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力。

　　如果說(shuō)，2011年對(duì)中國(guó)制造業(yè)影響最大的問(wèn)題是大宗原材料價(jià)格居高不下，那么2012年，多國(guó)貨幣貶值與人民幣保持升值帶來(lái)的不斷加大的匯差，將成為對(duì)家電出口乃至對(duì)行業(yè)經(jīng)營(yíng)形勢(shì)影響重大的新問(wèn)題。

　　3. 經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)陡增

　　2011年以來(lái)，大宗原材料價(jià)格經(jīng)歷了先升后跌、先高后低的走勢(shì)。銅價(jià)從2010年下半年開(kāi)始持續(xù)攀升，從5萬(wàn)元/噸升至2011年3月的7.3萬(wàn)元/噸，一直到2011年8月，均價(jià)保持在7.1萬(wàn)~7.2萬(wàn)元/噸的高位，比上年同期的5.5萬(wàn)元提高約25%~30%。上半年鋁價(jià)均價(jià)比上年上升約17%，PS價(jià)格升幅25%~30%，PP價(jià)格升幅約10%，彩涂板的價(jià)格升幅10%。此外，電工鋼、稀土價(jià)格也大幅上揚(yáng)，導(dǎo)致原材料采購(gòu)成本大幅上升。

　　2011年8月，因歐美債務(wù)危機(jī)引發(fā)全球經(jīng)濟(jì)動(dòng)蕩，投資者對(duì)市場(chǎng)前景產(chǎn)生恐慌情緒，大宗原材料價(jià)格暴跌，國(guó)際市場(chǎng)銅價(jià)在1個(gè)月內(nèi)下跌了22%，電解鋁價(jià)格跌幅近10%，ABS塑料價(jià)格跌幅17%。此后，隨著國(guó)際經(jīng)濟(jì)形勢(shì)不斷動(dòng)蕩，投資者的避險(xiǎn)心理加劇，美元指數(shù)升降不定，銅價(jià)等大宗原材料的價(jià)格又出現(xiàn)回升。

　　盡管中國(guó)經(jīng)濟(jì)通脹壓力有所減輕且中國(guó)采購(gòu)量有所下降，對(duì)大宗貨物價(jià)格會(huì)產(chǎn)生一定影響，但全球經(jīng)濟(jì)前景不明朗，后期走勢(shì)撲朔迷離難以預(yù)料，給未來(lái)市場(chǎng)帶來(lái)了更大的不確定性，也使經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)上升。預(yù)計(jì)，2012年大宗原材料價(jià)格將繼續(xù)成為影響行業(yè)正常運(yùn)行的首要因素。

　　中國(guó)經(jīng)濟(jì)調(diào)整周期仍在持續(xù)，眾多機(jī)構(gòu)預(yù)測(cè)，2012年中國(guó)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)將繼續(xù)放緩，經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)調(diào)整將是主旋律，國(guó)內(nèi)外一些不利因素仍將對(duì)行業(yè)發(fā)展產(chǎn)生影響。

　　4. 冰箱、洗衣機(jī)銷(xiāo)量將下滑

　　2009年以來(lái)，中國(guó)家電業(yè)經(jīng)營(yíng)形勢(shì)一片大好，其中重要的原因是得益于政府的刺激內(nèi)需政策。但是，政策在一定時(shí)期內(nèi)促進(jìn)了消費(fèi)，也透支了一部分未來(lái)的購(gòu)買(mǎi)力。伴隨著農(nóng)村市場(chǎng)近年來(lái)家電普及率持續(xù)大幅度上升，2011年家電下鄉(xiāng)產(chǎn)品除空調(diào)、熱水器外，多數(shù)產(chǎn)品銷(xiāo)量增勢(shì)趨緩，下半年這種形勢(shì)更為明顯。

　　2011年刺激內(nèi)需政策已經(jīng)逐步退出或效果減退，山東、河南、四川三個(gè)省的家電下鄉(xiāng)工作已經(jīng)如期結(jié)束，定速空調(diào)的節(jié)能補(bǔ)貼政策也已到期。預(yù)計(jì)，2012年拉動(dòng)內(nèi)需政策的刺激效果將進(jìn)一步減退。

　　2012年冰箱、洗衣機(jī)等近年銷(xiāo)售大幅增長(zhǎng)的產(chǎn)品，將會(huì)繼續(xù)受到消費(fèi)透支的影響而銷(xiāo)售放緩，空調(diào)2012冷凍年度大幅增加的庫(kù)存，也將對(duì)2012冷凍年度下半年的產(chǎn)能釋放造成影響。

　　5.企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)程度加劇

　　2009~2010年家電業(yè)經(jīng)歷了新一輪的產(chǎn)能擴(kuò)張期，根據(jù)中國(guó)家用電器協(xié)會(huì)近期測(cè)算，全國(guó)冰箱生產(chǎn)能力增幅超過(guò)30%，空調(diào)生產(chǎn)能力增幅為22%，洗衣機(jī)生產(chǎn)能力增幅為14%，冰箱壓縮機(jī)產(chǎn)能增長(zhǎng)23%，空調(diào)壓縮機(jī)產(chǎn)能增長(zhǎng)15%。

　　目前，家電業(yè)中，冰箱、空調(diào)、冰箱壓縮機(jī)、空調(diào)壓縮機(jī)的生產(chǎn)能力均在1億臺(tái)左右。在國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)需求并沒(méi)有明顯增長(zhǎng)的背景下，產(chǎn)能過(guò)剩必然導(dǎo)致家電市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇。

　　2012年有利于家電業(yè)發(fā)展的積極因素

　　事實(shí)上，雖然中國(guó)家電行業(yè)在2012年面臨眾多的不利因素，但支持家電行業(yè)發(fā)展的根本動(dòng)力并沒(méi)有發(fā)生質(zhì)的改變。

　　1.城市化發(fā)展帶動(dòng)剛性消費(fèi)上升

　　盡管面臨國(guó)內(nèi)外嚴(yán)峻的競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)，但從中長(zhǎng)期發(fā)展趨勢(shì)看，中國(guó)仍處于向現(xiàn)代化、工業(yè)化、城鎮(zhèn)化發(fā)展的歷史機(jī)遇期，2006~2010年平均每年城市化率上升一個(gè)百分點(diǎn)，每年新增城鎮(zhèn)人口2000余萬(wàn)人、約1000萬(wàn)個(gè)家庭，預(yù)計(jì)，2011~2015年間城市化率與每年新增城鎮(zhèn)人口仍將保持這一上升幅度，盡管由于住宅市場(chǎng)停滯暫時(shí)會(huì)受到一些影響，但市場(chǎng)的剛性需求保證了一定的上升潛力。

　　此外，中國(guó)2011~2015年正值婚齡期人口的上升階段，平均每年進(jìn)入婚齡期的人口為2457萬(wàn)人，新組建1200余萬(wàn)個(gè)家庭，將比上一個(gè)五年增加420萬(wàn)人、200余萬(wàn)家庭。新婚家庭是家用電器第一次購(gòu)買(mǎi)的主要群體，這一剛性需求也仍然是拉動(dòng)內(nèi)需增長(zhǎng)的動(dòng)力見(jiàn)圖5。

　　2.消費(fèi)升級(jí)提供機(jī)遇

　　目前，中國(guó)正處于消費(fèi)升級(jí)的歷史時(shí)期，家電消費(fèi)升級(jí)的趨勢(shì)不可逆轉(zhuǎn)。來(lái)自多家市場(chǎng)調(diào)查公司的數(shù)據(jù)顯示，2011年的家電市場(chǎng)高性能、高能效、大容量的家電產(chǎn)品需求比重上升，變頻產(chǎn)品受到消費(fèi)者的青睞。

　　中怡康時(shí)代市場(chǎng)研究有限公司簡(jiǎn)稱(chēng)中怡康提供的數(shù)據(jù)顯示，2011年1~9月冰箱零售額為707億元，零售量達(dá)2978萬(wàn)臺(tái)，增幅分別為1.7%和3.2%。其中，三門(mén)、多門(mén)、對(duì)開(kāi)門(mén)等高端冰箱的零售額分別增長(zhǎng)了37.3%、43.5%和19.1%，一直保持迅猛增長(zhǎng)態(tài)勢(shì);而單門(mén)、雙門(mén)冰箱的零售額則分別下降了1.3%和10.5%。

　　2011年1~9月，洗衣機(jī)零售額為396億元，零售量達(dá)2486萬(wàn)臺(tái)，分別增長(zhǎng)9.5%和7.5%。高端產(chǎn)品同樣是洗衣機(jī)市場(chǎng)增長(zhǎng)的主要?jiǎng)恿Α?011年1~9月，滾筒洗衣機(jī)零售額市場(chǎng)份額44.6%，已經(jīng)接近波輪洗衣機(jī)的49.7%; 洗衣機(jī)市場(chǎng)變頻機(jī)型零售額比重達(dá)到20.8%，同比增長(zhǎng)37%。

　　2011冷凍年度家用空調(diào)的零售額為1193億元，零售量為3817萬(wàn)臺(tái)，分別增長(zhǎng)了23%和8%，支撐空調(diào)零售額增長(zhǎng)的主要因素也是產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級(jí)。中怡康數(shù)據(jù)顯示，2011年1~9月變頻空調(diào)零售量的比重已經(jīng)上升至46.3%，與定速空調(diào)日益接近，比2010年上升了20個(gè)百分點(diǎn)。

　　從國(guó)內(nèi)外發(fā)展規(guī)律看，每輪經(jīng)濟(jì)下降時(shí)期都是產(chǎn)業(yè)升級(jí)的有利時(shí)機(jī)，盡管總會(huì)有一些經(jīng)營(yíng)不善的企業(yè)被淘汰，但是真正優(yōu)秀的企業(yè)卻能夠在這樣的背景下獲得新的發(fā)展機(jī)會(huì)。

　　3. 房地產(chǎn)市場(chǎng)價(jià)格調(diào)整，可望打破僵局

　　國(guó)家出臺(tái)的房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)控新政策影響到了部分消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)決策。2011年，國(guó)家又出臺(tái)了進(jìn)一步的住房調(diào)控政策，政策更加趨緊，個(gè)別城市甚至出現(xiàn)了限制銷(xiāo)售的政策。房地產(chǎn)市場(chǎng)的收縮直接影響大家電特別是空調(diào)、廚房類(lèi)電器的銷(xiāo)售。

　　國(guó)家出臺(tái)的多項(xiàng)抑制房?jī)r(jià)過(guò)快、過(guò)高增長(zhǎng)的調(diào)控措施正在生效，住宅價(jià)格已經(jīng)開(kāi)始松動(dòng)，一些城市房?jī)r(jià)出現(xiàn)下降趨勢(shì)。預(yù)計(jì)，2012年及今后一段時(shí)期住宅價(jià)格將會(huì)繼續(xù)回落，市場(chǎng)僵持不下的局面最終將被打破，暫時(shí)受到抑制并積蓄的剛性購(gòu)買(mǎi)力一旦釋放，必將拉動(dòng)家用電器的消費(fèi)回升。

　　此外，大規(guī)模的保障性住房建設(shè)將會(huì)給家電業(yè)帶來(lái)新的商機(jī)，國(guó)家計(jì)劃在2015年年底前新建3600萬(wàn)套保障性住房，2011年已開(kāi)工1000萬(wàn)套，但住宅從建設(shè)到銷(xiāo)售通常至少需1年以上的周期，預(yù)計(jì)，保障性住房建設(shè)對(duì)中國(guó)家電市場(chǎng)的拉動(dòng)作用最早將于2012年下半年方可顯現(xiàn)見(jiàn)圖6。

　　4. 成本壓力降低

　　盡管目前原材料價(jià)格還處在高位，但2011年第三季度以來(lái)，原材料價(jià)格上行壓力已經(jīng)比上半年大幅減緩。而全球經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇放緩、中國(guó)的需求下降也將在一定程度上抑制大宗商品的價(jià)格過(guò)快上漲。

　　國(guó)家的貨幣政策已有所調(diào)整，人民幣升值速度也將根據(jù)中國(guó)具體國(guó)情而更有彈性。而此前過(guò)高的需求不斷下降，也將影響到勞動(dòng)力市場(chǎng)，人工成本提升速度將明顯放緩。這些因素都將減緩中國(guó)家電企業(yè)的經(jīng)營(yíng)成本壓力。

　　對(duì)2012年家電行業(yè)形勢(shì)的基本判斷

　　根據(jù)以上環(huán)境分析，中國(guó)家用電器協(xié)會(huì)認(rèn)為，2012年中國(guó)家電業(yè)將進(jìn)入一個(gè)調(diào)整年，中國(guó)經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展的大格局沒(méi)有根本改變，但全球經(jīng)濟(jì)發(fā)展的不確定性、房地產(chǎn)調(diào)整格局何時(shí)明朗以及行業(yè)透支增長(zhǎng)等短期因素將形成重大挑戰(zhàn)，因此，對(duì)2012年全年形勢(shì)的基本判斷如下：

　　1.由于政策邊際效益遞減等因素制約，2012年家電業(yè)的增幅將繼續(xù)回落為10%~15%的正常發(fā)展速度。

　　2. 受近期全球金融市場(chǎng)動(dòng)蕩、多國(guó)貨幣貶值、人民幣升值的影響，家電產(chǎn)業(yè)繼續(xù)面臨出口成本上升壓力，同時(shí)加劇了結(jié)匯風(fēng)險(xiǎn)，2012年出口增幅也將回落至10%。

　　3. 2012年上半年，受去庫(kù)存和政策退出效應(yīng)的影響，中國(guó)家電企業(yè)將會(huì)度過(guò)一段比較艱難的時(shí)期;下半年如果庫(kù)存達(dá)到合理水平，部分保障房建成以及住宅市場(chǎng)銷(xiāo)售松動(dòng)，家電市場(chǎng)將逐步走出低谷。

　　4. 產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)升級(jí)將成為2012年支撐家電行業(yè)增長(zhǎng)的主要?jiǎng)恿Γ嗟钠髽I(yè)將加大對(duì)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級(jí)的投入， 2012年家電市場(chǎng)的高端產(chǎn)品將繼續(xù)成為值得期待的熱點(diǎn)，銷(xiāo)售額增長(zhǎng)將繼續(xù)快于銷(xiāo)售量增長(zhǎng)。

　　綜合各種因素分析之后，中國(guó)家電企業(yè)應(yīng)對(duì)2012年及更遠(yuǎn)的未來(lái)抱有信心。首先，應(yīng)樂(lè)觀地看待家電行業(yè)長(zhǎng)期的發(fā)展趨勢(shì)仍是良好的，不應(yīng)對(duì)短期的調(diào)整感到悲觀。2009~2011年家電行業(yè)經(jīng)歷了兩年多的高速增長(zhǎng)，高速增長(zhǎng)后出現(xiàn)調(diào)整是經(jīng)濟(jì)發(fā)展規(guī)律的體現(xiàn)。在消費(fèi)刺激政策逐漸退出或減弱后，家電行業(yè)將回到市場(chǎng)化競(jìng)爭(zhēng)的正軌上來(lái)，市場(chǎng)環(huán)境將更為公平。

　　其次，從生產(chǎn)規(guī)模上看，中國(guó)家電行業(yè)尤其是大家電產(chǎn)品已經(jīng)達(dá)到相當(dāng)高的水平，再期望銷(xiāo)售量有大的增長(zhǎng)是不現(xiàn)實(shí)的，企業(yè)應(yīng)學(xué)習(xí)成熟市場(chǎng)的運(yùn)營(yíng)方法，從調(diào)整結(jié)構(gòu)上尋找發(fā)展空間。

　　第三，堅(jiān)持行業(yè)轉(zhuǎn)型和升級(jí)不放松，在消費(fèi)市場(chǎng)出現(xiàn)疲軟的時(shí)候，仍要繼續(xù)加大技術(shù)和管理升級(jí)的力度，苦練內(nèi)功，為下一階段的發(fā)展奠定基礎(chǔ)。

　　第四，家電企業(yè)應(yīng)關(guān)注消費(fèi)市場(chǎng)的變化，尤其是關(guān)注消費(fèi)需求特點(diǎn)的變化，從為消費(fèi)者創(chuàng)造價(jià)值入手，挖掘新的增長(zhǎng)點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)行業(yè)的良性增長(zhǎng)。

　　第五，利用目前國(guó)際市場(chǎng)低迷、成本較低而中國(guó)影響力正在上升的優(yōu)勢(shì)，有實(shí)力的企業(yè)應(yīng)加大國(guó)際品牌的開(kāi)拓力度，改變中國(guó)外貿(mào)出口的增長(zhǎng)方式。

　　第六，越是在不利的環(huán)境下，越是堅(jiān)持行業(yè)自律不放松，堅(jiān)持價(jià)值競(jìng)爭(zhēng)，自覺(jué)維護(hù)健康的行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)秩序。

來(lái)源：中國(guó)家用電器協(xié)會(huì)　

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