重視品牌“造血”能力 百年五金如何定位

品牌只從被賦予了“人格”以后，就逐漸被專家們當(dāng)作一個(gè)學(xué)科來(lái)研究，出現(xiàn)了各種概念和理論。尤其當(dāng)定位理論出現(xiàn)以后，品牌代理商和企業(yè)似乎一下子找到了救命稻草，找到了自己存在的根據(jù)和依托。于是根據(jù)消費(fèi)者特點(diǎn)進(jìn)行了不斷的細(xì)化，弄出不同的品類(lèi)和概念賣(mài)點(diǎn)。如何進(jìn)行品牌定位，尋找到企業(yè)和消費(fèi)者的連接點(diǎn)，這個(gè)一門(mén)學(xué)科也是藝術(shù)，對(duì)于這方面，在中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)界存在著很大的爭(zhēng)議。國(guó)外廣告公司，例如奧美，采取的理論很西方化，代表著西方成熟市場(chǎng)下誕生的觀點(diǎn)，在尋找企業(yè)產(chǎn)品和消費(fèi)者的情感連接上，可謂是泰山北斗。而國(guó)內(nèi)的許多廣告公司沒(méi)有成熟的操作模塊和理論，在品牌規(guī)劃和創(chuàng)意上，往往存在很大的隨意性和主觀性，往往難以造就出大品牌。但是，國(guó)內(nèi)廣告公司往往能夠抓住中國(guó)消費(fèi)者的心智，弄出一些很土但是很管用的創(chuàng)意。例如。格力，掌握核心科技。純粹是忽悠老百姓，何謂核心科技，體現(xiàn)出怎樣的消費(fèi)者連接呢，其實(shí)就是一點(diǎn)，中國(guó)消費(fèi)者對(duì)科技兩個(gè)字的崇拜。再如，雙匯，開(kāi)創(chuàng)中國(guó)肉類(lèi)品牌。這樣一句廣告語(yǔ)，如果是奧美來(lái)操作的案子，絕對(duì)不會(huì)這么來(lái)定義。但是雙匯就是想告訴消費(fèi)者他們是第一品牌，他們就要表現(xiàn)出自己的大，才不管你消費(fèi)者如何對(duì)吃了雙匯產(chǎn)品產(chǎn)生什么其他類(lèi)似于健康、營(yíng)銷(xiāo)、新鮮等聯(lián)想呢。因?yàn)橹袊?guó)的消費(fèi)者確實(shí)對(duì)企業(yè)品牌，對(duì)“大、第一”等形容詞很買(mǎi)賬。

但是不管是國(guó)內(nèi)，還是國(guó)外的廣告公司，或者企業(yè)，對(duì)如何對(duì)打算做一個(gè)百年品牌缺乏必要的研究。品牌雖然是商業(yè)文明的象征，是商品和服務(wù)的載體，但是就像名著一樣，優(yōu)秀的品牌必然是具有恒久性的，反映人類(lèi)某種永恒性特點(diǎn)的，有些甚至還必須就有道德性，因?yàn)榈赖滦允浅接诘赖碌娜祟?lèi)終極需求，人類(lèi)會(huì)敬畏它。例如。IBM，我個(gè)人很敬佩這家公司的思維，不管他們實(shí)際當(dāng)中是怎么做的，但是他們定義為自己是地球智慧管家，研究人類(lèi)和諧生活的解決方案專家，這樣的高度具有強(qiáng)烈的全球關(guān)懷性，這樣的定位是永恒的，一萬(wàn)年也會(huì)具有至高性。例如，國(guó)內(nèi)的同仁堂，提出"修合無(wú)人見(jiàn)，存心有天知"的信條，制藥過(guò)程嚴(yán)格依照配方，選用地道藥材，從不偷工減料，以次充好。但是這家企業(yè)的廣告語(yǔ)卻不是很好?！吧裰輫?guó)藥香，北京同仁堂”，這樣的定位實(shí)在太低端，太務(wù)實(shí)，沒(méi)有大的理想，要不是同仁堂的歷史文化在支撐著，恐怕這樣的品牌規(guī)劃會(huì)導(dǎo)致同仁堂地位的下降。

西方人比較重視個(gè)體，東方人比較注重群體的價(jià)值。因此，西方人的定位理論的套路在西方很合適，在東方最好注重企業(yè)品牌的道德性，而且在套路上也很不同。例如，西方的一些運(yùn)動(dòng)品牌。阿迪達(dá)斯，一切皆有可能；耐克，justdoit.這些品牌定位在人性上，強(qiáng)調(diào)個(gè)人的無(wú)限性，甚至帶上了哲學(xué)性的味道，這樣的定位同樣可以在時(shí)間上存在幾百年。這樣的品牌為何在中國(guó)也受歡迎，是因?yàn)橹袊?guó)的年輕群體也主要個(gè)性化，個(gè)人主義，正好時(shí)機(jī)對(duì)路。

我們通過(guò)分析，不管是西方百年品牌，還是中國(guó)百年品牌，在定位方面都會(huì)強(qiáng)調(diào)企業(yè)的道德性和哲學(xué)性。目前定位理論在國(guó)內(nèi)外都存在一個(gè)誤區(qū)或者是一個(gè)缺乏反思的戰(zhàn)略思考。那就是企業(yè)太注重人的感官性，單純強(qiáng)調(diào)感官的享受和刺激，沒(méi)能夠把商品的功能逐漸過(guò)渡到人類(lèi)健康的生存狀態(tài)和方式上來(lái)。例如，王老吉，這個(gè)品牌，因?yàn)榕律匣鸷韧趵霞雒?，但是品牌如何繼續(xù)成長(zhǎng)，如何創(chuàng)新，我發(fā)現(xiàn)這個(gè)企業(yè)就實(shí)在不怎么樣。企業(yè)的廣告創(chuàng)意毫無(wú)特色，目前又在強(qiáng)調(diào)價(jià)格，并沒(méi)有把王老吉和人們健康的生活方式聯(lián)系在一起，還一味地從人們負(fù)面的生活方式（甚至是鼓勵(lì)）中獲得支撐。這方面，可樂(lè)行業(yè)的百事和可口做的很好，他們的飲料開(kāi)始也是功能飲料，但是在后期的發(fā)展中開(kāi)始凸顯出某種精神價(jià)值，使得產(chǎn)品可以為不同時(shí)代的人接受。

對(duì)于中國(guó)的品牌來(lái)說(shuō)，短期的感官刺激重要，但是必須從人類(lèi)的本質(zhì)屬性出發(fā)，思考如何定位百年品牌。

來(lái)源：慧聰五金網(wǎng)

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