建材渠道：家電營銷新航線深受廚電青睞

　　如果你經(jīng)常觀看CCTV財經(jīng)頻道的《交換空間》節(jié)目，并且在節(jié)目間歇的廣告時間沒有換臺，就會發(fā)現(xiàn)，在短短1分多鐘的時間里往往會出現(xiàn)多條家電產(chǎn)品廣告，再加上欄目中提及的“特約贊助”、“獎品贊助”、“裝修基金贊助”等，廣告涉及吸油煙機、灶具、熱水器、集成吊頂、整體廚房、整套家電等多個產(chǎn)品領(lǐng)域。投入巨資贊助家裝類電視節(jié)目，從一個側(cè)面反映出家電企業(yè)對家裝市場的高度關(guān)注。事實上，與家裝密切相關(guān)的建材渠道，已經(jīng)成長為煥發(fā)著勃勃生機的新興家電銷售渠道。

　　深受廚電青睞

　　廚房是家庭裝修的重要部分，這使得吸油煙機、灶具、微波爐、電烤箱、消毒柜等廚房電器與建材市場產(chǎn)生了天然的聯(lián)系。“建材行業(yè)是裝修產(chǎn)業(yè)鏈的前端。對于廚電行業(yè)來說，建材渠道聚集了大量即將或正在裝修的客戶。當客戶到建材市場選購裝修材料時，廚電自然也成為用戶選購的一個部分?！迸c寧波方太廚具有限公司副總裁孫利明相同，受訪的廚電企業(yè)負責人都表示，建材市場對廚電消費群體的集聚作用非常明顯，很適合廚電產(chǎn)品銷售。

　　“各種渠道的消費群體不盡相同。一般情況下，到國美、蘇寧等家電連鎖賣場購買廚電的消費者多為改裝客戶，只是對原有產(chǎn)品進行換代升級;建材渠道消費者主要為新裝客戶，是為新房進行首次購買。” 帥康集團有限公司品牌總監(jiān)劉春華說。

　　與其他家電渠道相比，建材渠道能夠更好地展示出廚電產(chǎn)品的外觀特點和設(shè)計理念。劉春華表示，其他家電渠道多采用集中擺放樣機的展示方式，而在建材渠道，消費者能夠看到一個更加完整和真實的廚房，與櫥柜搭配展示的方式能夠凸顯廚電產(chǎn)品在設(shè)計上的不同追求，以及與家居設(shè)計的協(xié)調(diào)統(tǒng)一。

　　除了廚電產(chǎn)品，與家裝相關(guān)的不少家電產(chǎn)品也都通過建材渠道銷售。例如，與家庭飲用水相關(guān)的水處理設(shè)備，與浴室裝修相關(guān)的熱水器、集成吊頂、浴霸、電子座便器，與家庭室溫調(diào)節(jié)相關(guān)的中央空調(diào)、壁掛式采暖爐等。不難發(fā)現(xiàn)，這些產(chǎn)品一般都需要在房屋裝修時預(yù)留相應(yīng)空間，需要提前確定擺放方式、位置，還需要提前預(yù)留電路和水路。在格蘭仕集團新聞發(fā)言人陸驥烈看來，這些產(chǎn)品屬于安裝類產(chǎn)品，安裝類產(chǎn)品正是建材渠道的銷售重點。

　　同時，一些體積較大的家電產(chǎn)品也選擇了建材渠道?！峨娖鳌酚浾咦咴L渠道時發(fā)現(xiàn)，在國美、蘇寧難得一見的中央空調(diào)、熱泵熱水器、太陽能熱水器卻集中出現(xiàn)在建材市場上。據(jù)美的制冷家電集團副總裁王金亮介紹，美的中央空調(diào)、熱泵熱水器等產(chǎn)品很早就開始拓展建材渠道。某太陽能熱水器企業(yè)負責人表示，較低的渠道費用是建材渠道備受企業(yè)青睞的原因之一。體積較大的太陽能熱水器如果進入傳統(tǒng)家電連鎖賣場，將產(chǎn)生非常高的渠道費用。

　　據(jù)《電器》記者觀察，事實上，不僅是安裝類產(chǎn)品，目前全品類家電產(chǎn)品都已經(jīng)進駐建材渠道。在建材市場的家電類專區(qū)，消費者不但能夠買到廚電產(chǎn)品，還能夠買到冰箱、洗衣機等白電產(chǎn)品。以北京這樣的一級市場為例，通過居然之家、藍景麗家等建材商城銷售的白電產(chǎn)品，多為高端或進口產(chǎn)品，在這些地方很難見到國產(chǎn)白電品牌的身影。伊萊克斯工作人員表示，建材渠道中銷售的伊萊克斯家電一般為高端進口產(chǎn)品。

　　嵌入式與一體化

　　《電器》記者注意到，許多櫥柜品牌在展示自己產(chǎn)品的同時，也展示了嵌入式冰箱、電烤箱、微波爐、洗碗機。在北京居然之家賽羅克櫥柜專賣店，與櫥柜同時銷售的嵌入式電烤箱、微波爐、洗碗機是來自德國的品牌TEKA，產(chǎn)品款式時尚、簡約，但價格不菲?！斑@是我們代理的產(chǎn)品，品牌是國際一流的，對于質(zhì)量您盡管放心?！变N售人員這樣說。

　　目前，嵌入式家電不僅包括常見的嵌入式電烤箱、消毒柜、洗碗機、微波爐、咖啡機等廚電產(chǎn)品，還包括嵌入式冰箱、洗衣機等?！扒度胧郊译姴粌H節(jié)約了廚房空間，大幅提高廚房空間利用率，還使各種家電的組合排列更為合理、實用。目前嵌入式產(chǎn)品在西門子建材渠道銷售中占據(jù)相當大的比重，西門子嵌入式產(chǎn)品增長率達到200%?！辈┪骷矣秒娖魍顿Y中國有限公司副總裁王偉慶說，“只有與櫥柜共同展示，才能最好地呈現(xiàn)出嵌入式家電的優(yōu)勢?！?/p>

　　正是因此，嵌入式家電在建材渠道得到集中展示。嵌入式家電興起背后更深層次的原因是廚房裝修一體化趨勢。為了使廚電產(chǎn)品呈現(xiàn)統(tǒng)一風格，不少廚電企業(yè)都推出了整套的廚電產(chǎn)品，如帥康推出“廚房七寶”。“整套產(chǎn)品適合通過建材渠道來展示，同時它在建材渠道的銷售占比也較大?！眲⒋喝A說。陸驥烈也表示，建材渠道能夠在消費者購買櫥柜的同時，滿足消費者對多品類家電的一站式購物需求。

　　除了推出成套家電，不少企業(yè)還嘗試向櫥柜行業(yè)發(fā)展，打造“整體廚房”。目前，海爾、澳柯瑪、帥康、老板等家電企業(yè)都已發(fā)力整體廚房市場。據(jù)劉春華介紹，帥康1998年進入櫥柜行業(yè)，“我們希望為用戶提供一步到位的服務(wù)，這是廚電未來的發(fā)展趨勢?！蓖鮽c也表示，中國城市化進程正在加速，隨著城市化程度越來越高，整體廚房必將成為發(fā)展趨勢。

　　在這樣的發(fā)展趨勢下，能夠充分展示成套家電的建材渠道應(yīng)該會有較大發(fā)展空間。

　　融入設(shè)計元素

　　在“威法-西門子廚房體驗館”里，《電器》記者發(fā)現(xiàn)，與其他品牌以“延米”為單位的銷售方式不同，威法櫥柜是按照“組”來銷售的。消費者提供自家廚房的平面圖并選定需要的產(chǎn)品后，設(shè)計師會當場使用電腦為消費者進行設(shè)計，其中就包括對家電所需位置的確定和優(yōu)化。

　　與家電連鎖賣場導(dǎo)購員上來就大談產(chǎn)品性能不同，建材渠道導(dǎo)購員說得最多的字眼就是“設(shè)計”。導(dǎo)購員不會直接進行家電推銷，重點關(guān)注的是消費者家庭的裝修風格、廚房面積、居住人口及所需功能?？蛻舸饝?yīng)上門測量后，家電及櫥柜配件的推薦往往能夠成為設(shè)計的一部分，由設(shè)計師來完成?！坝捎诮ú那赖膹N電多與櫥柜一同銷售，商家一般都會提供上門測量及設(shè)計服務(wù)。在這一點上，建材渠道銷售的產(chǎn)品往往更多地與服務(wù)相連?！眲⒋喝A說。

　　隨著中國家庭居住環(huán)境的改善，廚房空間正在變大，功能也在發(fā)生變化?！翱旃?jié)奏生活將令更多人期待回歸家庭，進行修整。便捷、高效的廚電產(chǎn)品以及和諧一致的廚房設(shè)計，不僅能夠讓用戶擺脫繁瑣、煙熏火燎的廚房操作，還能營造一個溫馨、輕松的居室環(huán)境?！蓖鮽c說，“然而，目前中國消費者有一個誤區(qū)——不愿意為服務(wù)付款。家電連鎖賣場銷售的是單獨的家電產(chǎn)品，而建材渠道經(jīng)銷商往往會為消費者提供專業(yè)的設(shè)計方案。”

　　如果說設(shè)計是建材渠道吸引消費者的一個“軟實力”，那么建材渠道具體到產(chǎn)品的“硬實力”是否與其他渠道存在差異呢?據(jù)《電器》記者了解，目前多數(shù)企業(yè)在建材渠道銷售的產(chǎn)品型號與其他渠道并無差別，但是也有企業(yè)正在考慮對建材渠道的產(chǎn)品進行差異化處理?！澳壳埃瑤浛蹈髑冷N售的產(chǎn)品類別基本相同，帥康會逐漸對不同渠道的產(chǎn)品進行區(qū)分，提供一些定制產(chǎn)品?！?劉春華說。

　　海爾已經(jīng)開始針對不同渠道，研發(fā)和提供符合該渠道特征的產(chǎn)品。海爾有關(guān)負責人表示，客戶需求已經(jīng)變得更加細化和零散，完全相同的產(chǎn)品不但難以滿足消費者的個性化需求，也容易引發(fā)不同渠道間的惡性競爭。為了能夠?qū)崿F(xiàn)差異化產(chǎn)品供給，海爾采用了模塊化生產(chǎn)模式。據(jù)介紹，這一模式首先將產(chǎn)品劃分為不同模塊，每一個模塊都提供多種選擇方案，更換一個模塊就能夠產(chǎn)生一個全新的產(chǎn)品。

　　對于建材渠道的廚電是否具有價格優(yōu)勢，家電企業(yè)負責人多數(shù)避而不談。一位業(yè)內(nèi)人士表示，與櫥柜搭配銷售的廚電還是具有一定價格優(yōu)勢，但是為了保證各個渠道間的公平競爭，多數(shù)企業(yè)都執(zhí)行較為嚴格的價格政策?？傮w來看，各類渠道的產(chǎn)品價格基本一致?！峨娖鳌酚浾咴谧咴L時發(fā)現(xiàn)，一般櫥柜廠家都會制定幾個價格比較低廉的套餐櫥柜+臺面+吸油煙機+灶具+五金配件，如果按照原有價格和折扣，除去非電器部分的費用，建材渠道廚電產(chǎn)品價格的確比家電連鎖賣場略低。

　　淡旺季區(qū)別明顯

　　與家裝天然的聯(lián)系，使得建材渠道淡旺季銷售成績差距非常大。一般情況下，12月到第二年2月是建材渠道銷售的絕對淡季，而“五一”和“十一”的當月銷售可以達到平常月份的2倍。

　　海爾有關(guān)負責人給《電器》記者分析了這一現(xiàn)象的成因。首先，中國的商品房多在年初交鑰匙，而消費者多不會選擇在冬天施工裝修;其次，“五一”和“十一”是時間較長的公共假期，消費者有充足的時間購物;第三，“五一”和“十一”時，商家普遍會開展較大幅度的促銷。

　　在劉春華看來，淡旺季表現(xiàn)的巨大差異是建材渠道的天然缺陷。好的企業(yè)應(yīng)該具備讓淡季變旺的能力，綜合利用各種營銷手段提高淡季銷售，提升建材渠道的整體表現(xiàn)?！敖ú那赖闹饕M群體為新裝用戶，購買集中在房屋裝修進行時段，因此旺季的銷售情況非常好。企業(yè)現(xiàn)在應(yīng)該考慮如何將淡季變旺，吸引除新裝客戶以外的消費群體?！?/p>

　　《電器》記者曾在“五一”假期和5月中旬兩次探訪同一家建材城，僅從人流來看，“五一”的熱鬧與5月中旬的門可羅雀形成鮮明對比。同時，多數(shù)商家仍在執(zhí)行“五一”的促銷政策。一位品牌櫥柜導(dǎo)購人員坦言，由于國家出臺了嚴厲的房地產(chǎn)調(diào)控政策，今年櫥柜市場銷售情況比較一般，各家都加大了促銷力度。

　　多種運行模式

　　與成熟的家電連鎖渠道不同，建材渠道正處于上升發(fā)展期，業(yè)態(tài)模式并不統(tǒng)一。據(jù)了解，目前建材渠道主要有兩種運營模式，一是建材超市，這種模式與國美、蘇寧基本相同，“流水到庫，售后返利”，一般有較為統(tǒng)一的政策，如百安居、東方家園等;二是以居然之家、紅星美凱龍為代表的大型建材家居商城以下簡稱建材城，以收取店面租金的形式運營，各地方政策并不統(tǒng)一。某家電企業(yè)渠道負責人告訴《電器》記者：“建材超市是最近幾年才興起的，它的出現(xiàn)豐富了建材渠道的業(yè)態(tài)形式，打破以攤位制為主的傳統(tǒng)模式。由于運行模式與家電連鎖賣場類似，一些家電企業(yè)已經(jīng)將建材超市與國美、蘇寧歸為一類渠道統(tǒng)一管理?！?/p>

　　針對建材渠道的不同運營模式，家電企業(yè)對建材渠道的拓展也呈現(xiàn)出不同形式。據(jù)《電器》記者了解，通常情況下，與建材超市的合作由家電企業(yè)總部直接對接，而針對建材城的合作多由家電企業(yè)當?shù)亟?jīng)銷商自行拓展。海爾有關(guān)負責人表示，一二級市場的百安居等建材超市，擁有相對統(tǒng)一的政策，由海爾直營，更廣泛存在的各類建材城多由海爾當?shù)毓べQ(mào)公司負責拓展。他認為，由于各地市場建材城政策個性化較強，總部對接散點的模式不太可行，由工貿(mào)公司負責的靈活性更高、可操作性更強。

　　廚電企業(yè)在居然之家等建材城的運營模式非常豐富，包括建立專賣店、在家電專區(qū)進行展示和與櫥柜品牌合作等。據(jù)劉春華介紹，帥康多以建立專賣店的模式來與建材城合作。一般情況下，已經(jīng)進入櫥柜行業(yè)的家電企業(yè)多數(shù)會選擇專賣店模式，呈現(xiàn)統(tǒng)一的品牌形象。對于海爾而言，呈現(xiàn)在消費者面前的是海爾整體廚房專賣店。然而，據(jù)《電器》記者了解，事實上，海爾整體廚房內(nèi)的電器和櫥柜產(chǎn)品是分別由兩個獨立的公司運作的。海爾有關(guān)負責人表示，海爾整體廚房內(nèi)配備的電器產(chǎn)品，是在海爾集團內(nèi)部進行的大單采購，由廚電和廚房兩個部門對接，不產(chǎn)生外部費用。

　　同時，多數(shù)建材城都會開辟專門的家電區(qū)，集中展示各類家電產(chǎn)品。據(jù)《電器》記者觀察，廚電、熱水器企業(yè)都會在家電區(qū)內(nèi)展示自己的產(chǎn)品，但是從出樣和展示面積來看，遠不及家電連鎖賣場。

　　應(yīng)用最廣泛的模式是與櫥柜品牌建立戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系，由櫥柜商代理銷售廚電產(chǎn)品?！巴?西門子廚房體驗館”就是這種合作模式的產(chǎn)物。在體驗館的展示間里，西門子家電與威法櫥柜親密無間地結(jié)合在一起，導(dǎo)購員會向來購買威法櫥柜的消費者推薦西門子家電。王偉慶表示，西門子已經(jīng)與眾多一線櫥柜國際品牌展開合作，針對品牌眾多的國內(nèi)市場時，一般由西門子各地經(jīng)銷商來負責拓展。

　　“與櫥柜商合作可以在銷售中形成互補，櫥柜商會依據(jù)櫥柜規(guī)格和風格主推某個型號的廚電產(chǎn)品。當然，如果消費者有其他需要，也有其他型號可供選擇。”據(jù)劉春華介紹，目前帥康已在廣州、深圳等地與多家櫥柜品牌展開合作。

　　《電器》記者發(fā)現(xiàn)，多數(shù)櫥柜商會代理多個廚電品牌，為消費者提供較大的選擇空間，其中不但有方太、老板、德意等國產(chǎn)廚電品牌，也不乏一些在其他家電渠道無緣見到的國外品牌，如Frank、CUCINE等。孫利明認為，廚電企業(yè)與櫥柜企業(yè)合作共贏是好事，但目前這種模式還亟待完善，這樣才能在保證雙方合作共贏的基礎(chǔ)上，帶給消費者更多的收益。

　　一二級市場是主戰(zhàn)場

　　隨著國內(nèi)住房需求進入高速增長階段，一二級市場成為房地產(chǎn)商的必爭之地，這也極大地促進了一二級市場建材渠道的發(fā)展。劉春華表示，目前，建材渠道主要集中在一二級市場，北京、上海等一級城市都已成為大型建材城和建材超市“扎堆”的地方。一二級市場建材渠道的集中度已經(jīng)越來越高，規(guī)模越來越大。以北京為例，百安居、東方家園、居然之家、愛家家居、集美、城外城等為消費者熟知的建材市場，已經(jīng)廣泛分布于北京市區(qū)三環(huán)以外的主要商圈。

　　“從目前情況來看，一二級市場的容量更大，在消費需求成熟后，購買整體櫥柜的比例較大。從整體市場需求的成熟度和現(xiàn)有規(guī)模來看，一二級市場建材渠道的發(fā)展比三四級市場更為成熟?！?陸驥烈表示，伴隨著中國城鎮(zhèn)化進程加速發(fā)展，這種格局很快就會發(fā)生變化，建材渠道的城鄉(xiāng)邊際效應(yīng)很容易就會被打破。

　　受訪的企業(yè)負責人均表示，雖然目前的主戰(zhàn)場是在一二級市場，但是大家都在關(guān)注三四級市場建材渠道的發(fā)展。目前，三級市場建材渠道已經(jīng)初具規(guī)模，家電企業(yè)都持積極態(tài)度進行拓展。據(jù)海爾有關(guān)負責人介紹，海爾廚電對建材市場的拓展主要集中在一二級市場，其中整體廚房對海爾廚電銷售的帶動作用明顯。由于擁有自己品牌的櫥柜，海爾廚電在一級市場已經(jīng)不再大規(guī)模尋求與櫥柜商的代理合作。針對三級市場存在的建材渠道，更多的是由海爾專賣店來展示，海爾與品牌櫥柜商主要采用業(yè)界結(jié)盟的合作方式。

　　陸驥烈指出，在城市市場，消費者多數(shù)是在選購櫥柜時搭配購買廚電;相對而言，農(nóng)村消費者對于廚電品牌的認知度普遍偏低，更認可已經(jīng)深入三四級市場多年的白電品牌，未來在農(nóng)村建材渠道，白電品牌可能具備更強的競爭力。

　　向上發(fā)展的新興渠道

　　建材渠道的蓬勃發(fā)展，讓不少家電企業(yè)看到商機。“建材渠道是一個非常有發(fā)展前途的渠道，近年來發(fā)展速度非?？?。”與王偉慶相同，不少家電企業(yè)負責人都非常看好建材渠道。

　　“與連鎖家電渠道相比，建材渠道的單店平均績效要高一些。家電連鎖賣場收取高額進店費，而建材城一般只收租金?！眲⒋喝A說，“家電連鎖賣場幾乎每月都要裝修，這些費用由廠家與商家分攤，而一般情況下，建材城2~3年才裝修一次。”

　　除了相對較低的運營費用，劉春華認為，建材渠道的優(yōu)勢還包括：有效地集中目標消費群體，成交率高;消費者可以更好、更直觀地進行選擇，廚電能夠融入整體方案中，一步到位;建材平臺能夠?qū)⑺璨考空显谝黄?，提供整體方案。據(jù)了解，帥康約20%的銷售來自建材渠道。劉春華表示，建材渠道還有較大發(fā)展空間，單店績效仍有提高的余地，企業(yè)應(yīng)該與櫥柜商建立良好的合作關(guān)系，并靈活地運用各種促銷手段，深入挖掘建材渠道的潛力。

　　在知名品牌家電企業(yè)一致發(fā)力建材渠道的同時，不少中小品牌家電企業(yè)打起了“退堂鼓”。三年前走訪居然之家時，《電器》記者曾經(jīng)發(fā)現(xiàn)不少中小品牌吸油煙機，如今這些品牌都已不見蹤影。一位多年從事建材渠道拓展的家電企業(yè)人士表示，不少中小廚電品牌這幾年已經(jīng)陸續(xù)撤出居然之家、紅星美凱龍等知名建材城，轉(zhuǎn)攻北京郊區(qū)的建材城。在他看來，對于中小品牌而言，建材渠道未來并不是最好選擇，建材渠道的拓展和維護難度將越來越大。據(jù)他介紹，與前些年相比，與櫥柜商的合作已經(jīng)越來越難。另一方面，目前櫥柜大品牌企業(yè)已經(jīng)改變經(jīng)營方式，由以前代理其他品牌改為尋找廚電企業(yè)貼牌生產(chǎn)，為用戶提供自己品牌的廚電。櫥柜企業(yè)之所以選擇這種方式，主要是由于貼牌產(chǎn)品的銷售利潤遠遠高于代理產(chǎn)品。一般情況下，貼牌廚電產(chǎn)品的利潤超過50%，而代理銷售的產(chǎn)品利潤最高只有20%。

　　對于中小品牌而言，建材渠道前途似乎并不光明，投資大，收益小，維護成本居高不下。據(jù)某廚電品牌一級代理商透露，目前，作為該品牌的一級代理，他的公司只能獲取10個點的利潤，卻要雇傭4個人去維護已經(jīng)拓展的30多家二級代理商。

　　總體來看，雖然建材渠道發(fā)展存在問題，但是整體仍呈現(xiàn)出向上的發(fā)展趨勢。海爾有關(guān)負責人表示，在剛性需求不減的情況下，建材渠道市場容量可觀，未來發(fā)展會越來越好。作為連接產(chǎn)銷的中介，建材渠道自身也處于不斷發(fā)展和變化的狀態(tài)。“建材渠道正向著規(guī)?；鸵?guī)范化的方向不斷發(fā)展?！眲⒋喝A表示，建材渠道運營模式正悄然生變，越來越多建材城已經(jīng)辟出專門空間用以集中展示家電產(chǎn)品，建材渠道已經(jīng)越來越重視家電產(chǎn)品的銷售。

　　海爾有關(guān)負責人表示，目前，進入建材渠道的廚電品牌繁多，既有奢華的國際品牌，也不乏低端小廠產(chǎn)品。建材渠道正處于發(fā)展階段，其中不規(guī)范的部分將逐漸被淘汰，集成化、規(guī)?；瘜⒊蔀橼厔荨?/p>

來源：電器　

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