不對稱戰(zhàn)爭下的本土日化品牌悲劇

　　2010年初，北大出版社出了一本由前聯(lián)想管理人員寫的著作——《聯(lián)想并購之后》，約我寫篇書評，方知將IBM PC 事業(yè)部吞并的聯(lián)想在柳傳志重新出山之后居然開始扭虧為盈。不由得感嘆柳傳志真是寶刀未老，對于聯(lián)想的實(shí)力也不由得暗暗嘆服。雖然TCL與阿爾卡特、明基與西門子苦澀的閃婚、閃離也才是不久前的事情，但聯(lián)想的故事讓我們意識到中國企業(yè)不僅胃口大而且消化能力也不差。

　　不久，四川民企騰中公司聲稱要買下通用汽車公司旗下的悍馬品牌，讓國民驚詫之余，進(jìn)一步表明中國企業(yè)胃口之大超乎想象；雖然此事最終不了了之，但也足以證明我們的戰(zhàn)略野心已非昔日可比。再后來，浙江民企吉利汽車在眾人懷疑的目光中將知名汽車品牌沃爾沃?jǐn)埲霊阎?，這次并購對于國人而言著實(shí)給力。金融危機(jī)之下，歐美一片愁云慘霧，眾多西方知名品牌如豪門棄婦一般委身我等昔日窮小子，作為中國人，一句話：今兒個，真高興！

　　如果故事一直這樣講下去，全球化背景下21世紀(jì)的中國故事將會是多么的帶勁，中國企業(yè)將永遠(yuǎn)在牛A跟牛C之間徘徊。

　　眼看老黃歷就這樣翻過去了，誰知就在年終總結(jié)定調(diào)子的時候，半路殺出個程咬金。傳聞許久的法國科蒂并購丁家宜的事情終于塵埃落定；消息一出，輿論風(fēng)向立馬改變，豪情萬丈的英雄氣概被小媳婦改嫁的幽怨所替代。此前中華盛世的高嗓門低下去了，低成以“外資圍剿中國日化品牌”為主旋律的怨憤。

　　中國市場的很多故事，到了化妝品行業(yè)難道都要換一種講法？更要命的是，過去一年當(dāng)我們一直陷于那種高昂的敘事情緒中時，似乎忘記了或者說是有意地忽視了這樣一件事情：眾多中國企業(yè)將IBM、沃爾沃這些海外品牌收入囊中的同時，化妝品行業(yè)重量級本土品牌小護(hù)士、羽西、舒蕾、大寶、絲寶先后被出讓給跨國集團(tuán)。如今叱咤國內(nèi)市場多年的丁家宜將這一品牌出讓名單拉長，真是應(yīng)了那句流行語：神馬都是浮云。

　　聯(lián)想可以買IBM、吉利可以買沃爾沃，就不能怪人家帝國主義、跨國集團(tuán)狠毒、圍剿我們?nèi)栈a(chǎn)業(yè)。

　　此類事件一而再、再而三地發(fā)生于日化產(chǎn)業(yè)，可見其非一時一企一品牌之困，而是整個產(chǎn)業(yè)的無奈，而這種無奈的直接表現(xiàn)就是“槍打出頭鳥”——有價(jià)值的主流品牌被作為首選標(biāo)的并購。

　　必須認(rèn)識到的是：近三十年來的產(chǎn)業(yè)發(fā)展路徑，已讓我們陷入一場不對稱的戰(zhàn)爭。這場不對稱戰(zhàn)爭主要圍繞通路展開。本土企業(yè)用地面戰(zhàn)的方式，人海戰(zhàn)加廣告戰(zhàn)再加促銷戰(zhàn)，攻城拔寨，將一個個通路堡壘拿下，最終以強(qiáng)大的市場網(wǎng)絡(luò)托起自身的市場地位。而跨國集團(tuán)只需簽訂一個并購合同，開出一張支票，本土企業(yè)用血汗打下的市場網(wǎng)絡(luò)就可以輕松到手。能夠得到所需的市場資源，幾億美金對他們算什么？就像美國人打仗，如果可以不流血不流汗，多打幾顆價(jià)值數(shù)百萬美金的導(dǎo)彈又算什么？不戰(zhàn)而勝是最高明的策略，老外很清楚。

　　有些被并購的品牌為什么會被雪藏，說白了在跨國集團(tuán)眼里這些品牌并無多大剩余價(jià)值，他們真正看中的是并購對象所擁有的通路網(wǎng)絡(luò)。通過并購，跨國集團(tuán)很輕松地?fù)碛幸?jīng)過多年苦戰(zhàn)才能拿下的通路，并將本土企業(yè)擠出市場。

　　跨國集團(tuán)雖然每天都唱品牌的高調(diào)，但他們更看關(guān)鍵——通路才是最關(guān)鍵的資源，商圈、賣場這些才是稀缺資源。想想多少家電巨子曾經(jīng)在國美創(chuàng)始人黃光裕面前當(dāng)孫子，你就能明白通路的價(jià)值遠(yuǎn)甚于產(chǎn)品品牌。對于市場競爭而言，通路才是具有戰(zhàn)略意義的資源。尤其是在化妝品產(chǎn)業(yè)，通路的復(fù)雜性更決定了其非一般的價(jià)值。用一筆資金買下一個品牌獲得龐大的市場網(wǎng)絡(luò)，何樂而不為？

　　未來，跨國企業(yè)對戰(zhàn)略性市場資源尤其是通路資源的爭奪，絕對不會依賴傳統(tǒng)方式，而會以資本并購為主體。中國企業(yè)在前面趟地雷，把通路網(wǎng)絡(luò)建好，跨國企業(yè)用資本的杠桿改變格局。這一點(diǎn)在未來的專營店渠道可以看得更清楚。專營店渠道基本上是本土企業(yè)經(jīng)過多年浴血奮戰(zhàn)奠定格局，而跨國企業(yè)憑借其品牌優(yōu)勢、資本優(yōu)勢輕輕松松實(shí)現(xiàn)后發(fā)制人的目的。

　　這場不對稱的戰(zhàn)爭意味著，中國本土的日化企業(yè)可以打贏每一場戰(zhàn)役，但最終會輸?shù)粽麍鰬?zhàn)爭。這就是為什么我們在過去的年頭里會不斷看到一些品牌迅速崛起，且連連告捷，為本土日化營銷持續(xù)奉上精彩篇章，但最終會以被收購的結(jié)局告終，而且是被競爭對手收購。因此，我們更應(yīng)該意識到，目前專營店市場興起的中國國內(nèi)品牌對資本運(yùn)作的渴求，其背后的戰(zhàn)略主動性遠(yuǎn)弱于其通過資本市場實(shí)現(xiàn)自我救贖的動力。選擇上市以公眾資本對抗國際資本，才是本土企業(yè)改變其在這場不對稱戰(zhàn)爭中弱勢地位的必然選擇。面對大通路，體量小、資金盤子小的日化企業(yè)必須投靠大資本。

　　以資本化運(yùn)作應(yīng)對本土企業(yè)的地面戰(zhàn)，只是跨國集團(tuán)在這場不對稱戰(zhàn)爭中所用手段之一，以資源整合實(shí)現(xiàn)資源爭奪則是其另一重要策略。

　　2010年，歐萊雅為實(shí)現(xiàn)專營店渠道的進(jìn)一步突破，將旗下的魅力聯(lián)盟予以升級，覆蓋護(hù)膚、彩妝、染發(fā)、洗發(fā)護(hù)發(fā)的多個品牌協(xié)同進(jìn)駐專營店，以品牌資源的整合、捆綁與渠道進(jìn)行終端資源的交換，成敗雖未有定數(shù)，但已充分表現(xiàn)出其與本土企業(yè)不對稱的戰(zhàn)略思維——這種做法與本土企業(yè)攻城略地的傳統(tǒng)做法顯然不處于同一層面，且威懾力十足；這一聯(lián)盟在終端的擴(kuò)張將直接壓縮本土品牌在專營店這一新興渠道的生存空間。

　　跨國集團(tuán)整合資源力量實(shí)施擴(kuò)張，歐萊雅魅力聯(lián)盟只是一個點(diǎn)上的表現(xiàn)。這些公司在彼此競爭的同時，其背后錯綜復(fù)雜的利益關(guān)系，決定其在中國市場的角逐中始終屬于同一陣營?？鐕镜牧α空喜粌H是產(chǎn)業(yè)內(nèi)部，甚至跨產(chǎn)業(yè)，很多公司幕后的股東最后都會跟幾個大財(cái)團(tuán)相關(guān)；而本土化妝品企業(yè)大多是單兵作戰(zhàn)，內(nèi)耗相當(dāng)嚴(yán)重。

　　為什么我們打不過人家，每個企業(yè)，哪怕是那些快速成長起來開始以民族品牌代表自居的企業(yè)，出于自身利益的考慮也都會陷入不自覺地為對手效勞的境地——這是中國化妝品企業(yè)的一種集體無意識。最典型的就是，在如今的資本熱中，原本對國內(nèi)同行像防賊一樣防著的公司會將自己所有的家底都告訴風(fēng)投，而資本利益最大、最終的代表者屬于哪個陣營？這是一個最簡單不過的答案。可以大膽地肯定，目前對中國化妝品行業(yè)整體格局最熟悉的絕對不會是任何純正的本土專家或機(jī)構(gòu)，而是一家代表跨國集團(tuán)利益的服務(wù)型公司。因?yàn)樵谶^去數(shù)年，所有的本土企業(yè)，從廠家到通路，都在向自己大罵的跨國競爭對手輸送一手情報(bào)。這種集體無意識，最終會降低跨國集團(tuán)進(jìn)軍新市場、新渠道的成本，加速自身的衰退。除了與風(fēng)投的資本談判，本土企業(yè)在與跨國性咨詢公司、廣告公司的合作過程中也會將自己的底全部露給別人；市場競爭中，企業(yè)的機(jī)密、信息、通路運(yùn)作的模式都具有知識產(chǎn)權(quán)般的競爭價(jià)值，我們寧給外部人，不給內(nèi)部人。而這些合作伙伴與我們的關(guān)系，相對于與其一塊進(jìn)入中國的跨國集團(tuán)，孰親孰疏，不言自明。在后殖民主義時代，兩個陣營之間的隱蔽戰(zhàn)爭并不會因暫時的商業(yè)合作關(guān)系而消失。為什么中國在國際市場上的資源交易中，賣什么什么便宜、買什么什么貴，完全掌握不了定價(jià)權(quán)？情形與日化產(chǎn)業(yè)大抵相若，有心人可以看看《資源角逐》一書。

　　在這場不對稱戰(zhàn)爭中，要從一兩個品牌一時一地的勝利中看到整體競爭格局的改觀，或者去論證某種革命性的變化，顯然是過于天真。而本土陣營的力量整合，顯然是國內(nèi)單個企業(yè)很難做到的，必須借助行業(yè)甚至政府的力量；但日化行業(yè)的產(chǎn)業(yè)地位，使得政府、行業(yè)機(jī)構(gòu)的整合性力量缺位，這將導(dǎo)致這場不對稱的局面將持續(xù)下去。

來源：中國日化網(wǎng)

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